Ajansımı nasıl yönetmeliyim?

Marka olarak ister fazla başarı beklememeniz gereken olarak saydığım ilk 3 ajanstan biri ile çalışın-geçen ayki yazımda bahsettiğim-, isterseniz de başarılı bir ajans ile çalışın, iş yapış şeklinizi ve modelinizi geliştirmek için bu ay size birkaç aksiyon öneriyorum:

 

Müşterileriniz (tüketicileriniz) sizin iç yapınız ile ilgilenmez

• Pazarlama departmanı kendi içinde nasıl ayrılıyor (dijital ve konvansiyonel), marka grupları veya çalıştığınız ajanslar hiçbir tüketicinin ilgisini çekmez. Hatta, ürün faydalarını duyurmanız da işe yaramayabilir.
• Tüketicinin istediği : “Bu ürün benim işime yarıyor mu,” sorusuna cevabı bulduktan (Simon Sinek’in Golden Circle’ına göz atmanızda fayda var) sonra ajans ve marka çalışmanızı ve iş akışınızı buna göre düzenlemelisiniz.
  Departmanlarınıza göre (Pazarlama, Dijital Pazarlama, IT, CRM) ajans seçebilir ya da ajansta farklı kişileri görevlendirebilir ya da ajansta hepsinden sorumlu müşteri temsilcisi ile çalışabilirsiniz.

Partnerlerinize güvenin

• Birlikte çalıştığınız partnerlerinize (ajanslarınıza, araştırma firmalarınıza) güvenin. Sadece onlara soracağınız soruları doğru seçin. Buna benzer bir konuyu ilk yazımda (Her Şey Yolunda Mı?) değinmiştim. Kendinizi güncel tutarak ajansınızla daha efektif bir çalışma yapabilirsiniz.

Birlikte çalışın, açık olun

• Paylaşabileceğiniz bütün form doldurma, satış, ciro sayılarını ajansını ile paylaşın. Mümkünse günlük ya da haftalık paylaşın ki, ajansınız yayınlarınızın optimizasyonunu bu sonuçlara göre yapabilsin. İyi giden kampanyalara daha fazla bütçe ayırabilir ya da kötü giden yayınlarınızı durdurabilirsiniz.
• Ajanslarınızı planlamalarınızın başlangıç safhasında masaya oturtun. Bütün kararları aldıktan sonra ajansı sadece briefl’eyerek satın alma yapmasını istemeyin. Sadece satın alma ajansı bile olsa, farklı platformlardan neler satın alınabileceğini söyleyerek belki stratejinizde ve taktiklerinizde değişiklik yapmanızda fayda sağlayacaktır.
• “Ajansları aynı masaya oturtalım” demişken, bazı markalar kalabalık toplantıları seviyorlar. Daha çok fikir çıkacağını sandıkları bu “beyin fırtınası” toplantıları aslında vakit kaybına dönüşüyor. Çünkü medya planlama ve satın alma ajansının katıldığı toplantıda, kreatif ajans ile buzdolabının ya da süt şişesinin banner’larının dik mi yatay mı olacağını konuşan markalar var. Medya planlama ajansı da bu toplantı sonucundan çıkacak fikirler ile planını hazırlayacaktır, ama yine de bir üst maddedeki kime hangi soruyu soracağınızı bildiğiniz takdirde, masaya doğru ajansları da oturtabilirsiniz.

Birlikte zaman geçirin

• Düzenli toplantılar gerçekleştirin. Fakat bu toplantılar bir süre sonra size angarya gibi gelecek ve sürekli erteleyeceğiniz toplantılar şekline dönmesin. Kısa ama verimli, aksiyonların alınacağı ve masadan kalkıldığında (ya da Skype bile olabilir, İstanbul = Trafikte zaman kaybı!) elinizde sonuçların olduğu bir toplantı olmuş olsun.
• Toplantılar dışında sektörel etkinliklere birlikte katılmayı da gözden geçirebilirsiniz.

Hedefleri birlikte belirleyin

• Markanın içinde ya da yöneticilerinizle hedefleri belirlerken ajanslarınızı da masaya oturtun. Rakamlarla konuşun. Yatırım / geri dönüş miktarlarına göre hedefleri birlikte belirleyin. Tutulamayacak hedeflere, asla kazanılamayacak oyunları kimse oynamak istemez. Kazanma şansı tanıyan olan oyunları tasarlayın.
• Hedef konusunda bir diğer faktör de, hedefleriniz döviz kuruna veya pazara yeni bir oyuncu girmesi ile değişmek zorunda kalabilir. Hedef ve sonuç değerlendirirken bu değişkenleri de göz önünde bulundurmalısınız.

Kültür

• Yurtdışından stratejiniz belirlenmiş bir şekilde geliyor olabilir, hatta ajansınız ya da bazı araçlarınız (tool’larınız) daha önceden seçilmiş ve size zoraki kullandırılıyor olabilir. Ama bu stratejilerden daha önemli olanı kültürdür. Peter Drucker’ın dediği gibi “Culture eats etrategy for breakfast” yani “Kültür, stratejiyi kahvaltı niyetine yer”. Her strateji bulunduğu ülkede başarılı olacak diye bir kural yoktur. Kültürümüze uygun işleri stratejinizin içine koymalı, ajansınızı buna göre yönlendirmelisiniz.

Verileri çok iyi kullanın

• Form doldurma sayıları, ciro, satış, kâr, pazar araştırmaları gibi birçok veri sizin elinizde. Bu verilerin hepsini kullanın, gizlilik çerçevesinde kalmak koşulu ile paylaşabildiklerinizi ajansınız ile paylaşın.
• Kampanyalarınızın sonuçlarınızı kendiniz de değerlendirin. Veriler illa markanın elde ettikleri değil, reklam ile elde edilen veriler de olabilir. Rakamlar her zaman bir şeyler söyler, yeter ki doğru şekilde, doğru yerde ve doğru zamanda toplanmış olsunlar.

Deadline’lar!

• Ara başlığı özellikle İngilizce kullandım çünkü Türkçe’de “son tarih” ya da “zaman sınırı” kelimeleri buradaki duygusal anlamı tam karşılamıyor.
• Deadline’lar ile ajansınızı sıkıştırmayın. Eğer “ACİL” diye sıkıştırırsanız bilin ki, daha önceden size ya da başka müşteriye hazırlanmış bir planı ya da çalışmayı kopyala / yapıştır olarak alacaksınız.
• Eğer ajanstaki marka ekibiniz size dedike çalışıyorsa, o kişinin zaten elindeki işi biliyor ve “o işi bırak,bu işi yap” diyebilme hakkına sahipsiniz.

Yeteneklere dikkat!

• Konkur zamanında gördüğünüz ve bir daha hiç göremediğiniz yöneticiler vardır. Muhtemelen sizin gibi başka markalara ilk görünüşleri ile meşgullerdir. Yerlerine de genellikle 1-2 yıllık elemanları koyarlar. Markanızı ajanslardaki 1 yıllık deneyimli çalışanlara emanet etmeyin, bir ekip yapısı oluşturmalarını ve bu ekipte deneyimli ve az deneyimli çalışanların ortak çalışmasını isteyebilirsiniz. Ajanstaki personelinizi siz seçin. Tabii bu seçimi yaparken yatırım yaptığınız bütçe ve karşılığınızda istediğiniz kişinin giderlerinin birbiri ile örtüşmesi gereklidir. Her marka için geçerli değil ama çoğu markanın geleceği son nokta kalifiye adamları (özellikle Google, Sosyal medya ve Programatik) kendi bünyesine almak olacaktır. Şimdi bu trend başladı ve genellikle de çalışanlarını ajans deneyimli, işi mutfağında öğrenmiş personelden seçiyorlar.

Özümsemek!

• Ajansınızın markanızı özümsemesine imkân sağlayın. Tüketicinizin kim olduğu, hangi segmentlerde hangi ürünlerini satabildiğini, coğrafi olarak veya saat bazlı olarak ne zaman nerede satış yapabileceğini bilsin. İş akışınızı anlatın, hatta müşterinin dükkândan ya da satış ofisinden içeri girdiği andan itibaren neler ile karşılaştığını tecrübe ettirin.

 
Berk Kuşaksız, Digital Advice Lab, Kurucu