Pek çok ürün ve hizmet pazarında reklamın etkinliğini ölçmek bildiğimiz gibi zor, hesabın içine reklamın uzun vadeli marka tutundurma faydası gibi etkileri de girince iş falcılıkla yarışabiliyor. Yine de kampanyalarının satışlara etkilerini göreceli olarak daha etkin ölçümleyebilen reklamverenler özellikle Batı ülkelerinde dijitale yapılan reklam harcamalarının dönüşlerinde ciddi düşüşler gözlemleyebiliyor: Bloomberg haberine göre bira markası Heineken, ABD’de de dijitale harcadığı bir doların satışları 2 dolar arttırdığı sonuçlarını veren bir rapor almış, TV’ye 1 dolar harcadığında 6 dolarlık dönüş aldığı bir dönemde! Türkiye’de dijitale büyük miktarlar ayıranlar arasında dönüşlerden memnuniyetsizliğini dile getiren büyük reklamverenlere son 1,5-2 yılda daha sık denk gelir oldum.

Dijital reklam teknolojileri gelişiyor, programatik dediğimiz reklam alımları reklam alanı müsait sayfalara anlık olarak daha uygun fiyattan reklam yerleştirmemizi mümkün kılıyor. Bir zamanlar Google Adwords, o sayfanın içeriğindeki kelimelere uygun reklam konumlandırmamızı sağlarken artık ziyaretçinin cinsiyetine, daha önce ziyaret ettiği ürünlere ve çok daha fazla özelliğine göre programatik reklam gösterebiliyoruz.

ABD ve Avrupa’ya göre tabii ki farklılıklar barındıran bir dijital reklam pazarımız var. Fakat Türkiye’de de, segmentlerinde lider olmasalar da, programatik veya geleneksel satın alma ile reklam verdiğimiz bilindik, saygın bazı yayıncılık markaları da web sitelerine trafik yani ziyaretçi satın alıyor. Dünyada da bu artık eleştirilen bir şey olmaktan çıktı, eğer ki makul, mesela %10-20’den daha az trafik bu şekilde elde ediliyorsa…

Ziyaretçi Satın Alan Medya…
Aslında B isimli siteye ideal ‘yönlendirme trafiği’, mesela A sitesinde makalelerin yanına “İnternet’te diğer sitelerde günün popüler konuları” gibi bir kutu koyup oradaki bağlantılardan ziyaretçi çekerek elde edilebiliyor. Ama bunun için A sitesine kayda değer bir yönlendirme/reklam ücreti ödemek gerekiyor, hem de bu tip linklere az tıklandığından büyük hacimde kişi çekmekte zorlanılıyor.

Bunun yerine ne olduğu tam bilinemeyen ‘aracı’, trafik sağlayıcılara gidilebiliyor, ziyaretçi çekme bedeli bir anda 30 veya 100 hatta 500 kat ucuzluyor! Hani bazen arka planda istemeden veya yanlış bir tıklama ile açılan pencereler olur ya, o sayfalarda sizin yerinize adeta birisi İnternet’te sörf yapıyor, kontrolünüz dışında trafik için ödeme yapan siteler arka planda ziyaret ediliyor. Ki bu yayıncı B sitesi daha çok ziyaret edilsin, sayfalarında daha çok reklam gösterebilsin ve reklamverenden daha çok para kazansın.

‘Audience Network’ denilen bu seyirci ağlarından ne kadar gerçek ziyaretçi geliyor, o reklamı gerçekten gören var mı? Bugün bazı sitelere verilen reklamların %10’undan azını insanların gördüğü oluyor! Çünkü sadece arka plan penceresi değil, ‘bot’ denilen, uzaktan kontrol edilen bilgisayarlardan zombi yazılımlara da reklam seyrettiriliyor!

Tüketiciler reklam engelleyicileri daha çok kullanmaya başlamışken, sektör bir yandan da izin verilen, güvenilir reklamveren listelerine girmeye çabalayacak, belki para ödeyerek! Bu da ayrı ve gergin bir konu… Bir Digital Age sayısının böyle bir açılış yazısı sektör çalışanını ürkütüp gerebilir, ama hepimizin geleceği için, dijital reklamcılığı güvenilir kılmak yönünde daha kuvvetli çaba göstermeye bir çağrı olarak okunacağını umuyorum. Reklamverenleri sürekli kandırabileceğini düşünen kendini kandırıyor olmasın…