Pazarlama deyince herhalde akla gelen ilk isimlerden biridir Al Ries. Sektörü ‘konumlandırma’ ve ‘görsel çekiç’ gibi kavramlarla tanıştıran, global şirketlerin stratejilerine yön veren pazarlama gurusu, Brand Week İstanbul öncesinde sorularımızı yanıtladı. Ries, Publicis-Omnicom birleşmesini ise hemen her kategoride yaşanması mukadder bir sonuç olarak görüyor.
Jack Trout ile birlikte ‘Pazarlamanın 22 Altın Kuralı’ kitabını yazdığınızdan bu yana 20 yıl geçti. Bu sürede yaşanan gelişmeler ışığında aynı kitabı tekrar yazacak olsanız bu 22 kurala neleri eklerdiniz? Ya da listedeki kuralları ne şekilde değiştirirdiniz?
Kitabı yazdığımızdan bu yana yaşanan en büyük değişim PR’ın, yani halkla ilişkilerin yükselişi oldu. ‘Pazarlamanın 22 Altın Kuralı’ kitabı, tüketiciye ulaşmada kullanılan iletişimde kilit rolü ‘reklam’ın üstlendiğini söylüyordu. Fakat bugün bu yaklaşımın-özellikle de yeni bir markanın lansmanı söz konusuysa- geçerliliği kalmadı. ‘Reklamın düşüşü ve PR’ın yükselişi’ isimli kitabımızda yeni bir markayı pazara sunarken öncelikle PR kullanılmasını; marka inşası gerçekleştikten sonra ise kalıcılığın sağlanması için reklam kullanımını öneriyoruz.
Bir diğer değişim ise pazarlamada sosyal medyanın yükselişi oldu. Fakat sosyal medya da -diğer tüm medya araçları gibi- bir taktik işi, strateji değil. Ve bizim bütün kitaplarımız her zaman strateji üzerine olmuştur; taktik değil. Eğer ki pazarlama taktikleri üzerine kitaplar yazmış olsaydık, şimdiye kadar yazdıklarımızın hepsi geçerliliğini yitirmiş olurdu.
Reklama geçmeden önce bir markanın tüketicinin zihninde yer edebilmesi için ne kadar bir süre geçmesi gerekiyor?
Bu, öncelikli olarak o markanın hangi kategoride olduğuna bağlı. Akıllı telefonlar gibi herkesin takip ettiği bazı kategorilerde, bir markanın tüketicinin zihninde yer etmesi pek uzun sürmüyor. Aynı şey bir gecede başarı yakalayan bazı internet markaları için de geçerli.
Diğer taraftan, bu başarıyı yakalamak için uzun süreye ihtiyaç duyan birçok kategori var. B2B kategorileri de buna dahil.
Peki bu PR sürecinde markalar hangi araçları kullanmalı?
PR’ın özü ‘haber’dir. Yeni bir markanın tanınması için rakiplerinden daha iyi bir ürün sunması yetmez; bir şeyde ‘ilk’ olması gerekir.
Yine de birçok yeni ürün aslında ‘yeni’ değil. Birçok yeni ürün halihazırdaki pazar liderinin ürününden ‘daha iyi’ olmak üzere üretiliyor. Bu nedenle çoğu başarısız oluyor. Daha iyi olabilirler fakat bilinirlik yaratmak için haber olmaları gerekiyor ve haber olmak için de ihtiyaçları olan ‘haber değeri’nden yoksunlar. İşte marka inşasını yaratan da bu tanınırlıktır. Reklamın fonksiyonu ise, PR ile yaratılan bu imajı kalıcı kılmaktır.
Yeni bir markanın kendi kategorisinde lider konuma gelmesi için atması gereken adımlar nelerdir?
Lider olmak isteyen bir marka için iki farklı strateji seçeneği var. En iyi strateji, yeni bir kategoride ilk olmaktır. Tıpkı, enerji içeceğinde Red Bull, dokunmatik akıllı telefonlarda iPhone ve tablet bilgisayarlarda iPad örneklerinde olduğu gibi.
Fakat eğer herhangi bir nedenden ötürü ilk olamıyorsanız farklı bir stratejiye ihtiyacınız var demektir. Markanızın, kategorinizin lider markasının tam tersi olması gerekir.
Mesela Red Bull’un bu kadar başarılı olmasının nedenlerinden biri 8,3 onsluk küçük kutularda satışa sunulmasıydı. Bu küçük kutu dinamite benziyor ve ‘enerji’ çağrışımı yapıyordu. Bu nedenle Red Bull’un birçok rakibi kendi markalarını aynı boyuttaki kutularda pazara sundular. Monster hariç. Monster, 16 onsluk kutularla pazara giriş yapan ilk enerji içeceği oldu. Bugün Monster Amerikan pazarında Red Bull’un ardından ikinci sırada yer alan güçlü bir marka. Red Bull yüzde 43, Monster ise yüzde 36’lık bir pazar payına sahip.
Peki bir marka yeni bir ülkeye girerken ne gibi zorluklarla karşılaşır?
Doğal olarak birçok problemle karşılaşırlar. Markanın ismi, konumu, dağıtımı, fiyatlandırması… Fakat en büyük problem isimdir.
Global bir markanın girdiği her ülkede aynı ismi kullanması gerektiği sanılır. Bu arzu edilir bir şey olsa da her zaman doğru bir strateji değildir. Örneğin ABD pazarında bazı isimler tutmayacaktır.
Çin markası Lenovo, kişisel bilgisayarlarda dünya lideri olmasına karşın ABD pazarında şu anda beşinci sırada yer alıyor. Çünkü ‘Lenovo’ İngilizce için pek de uygun bir isim değil. Açıkçası, çok az Çince marka ismi İngilizce konuşulan ülkelerde benimsenecektir. Çünkü Çince isimler hem yazması hem de söylenmesi zor isimler.
Lenovo konusunda trajik olan durum ise, şirketin IBM’in bilgisayar operasyonlarını almak için 1,75 milyar dolar harcamış olması. IBM, dizüstü bilgisayarları için marka adı olarak ThinkPad’i kullanıyordu. Ve bu isim, dizüstü bilgisayarlar için muhteşem bir marka ismi olurdu. Lenovo’nun bunu görememiş olması üzücü.
Pazarlama dünyasını ‘konumlandırma’ gibi birçok kavramla tanıştırdınız. Bir markanın konumlandırma stratejisi başarısız olursa ne yapması gerekir?
Her yeni kategori, çok sayıda marka ile başlar. Eskiden, ABD pazarında 300 farklı bilgisayar markası vardı. Bugün ise sadece iki marka, Hewlett-Packard ve Dell pazarı domine ederken, üçüncü sıradaki Apple’ın Macintosh’u da yüksek gelir grubuna hitap eden pazarı domine ediyor. Aynı şekilde eskiden ABD pazarında enerji içecekleri kategorisinde bini aşkın marka varken bugün sadece iki marka, Red Bull ve Monster pazarı domine ediyor.
Her şirket başarısızlık karşısında hazırlıklı olmalı. Tabii ki her şirket başarı şansı yüksek olan bir konumlandırma stratejisi geliştirmeli. Fakat kimse geleceği tahmin edemez. Bazen öngörülemeyen sorunlar yaşanır.
Konumlandırma stratejisi çöktüğünde bir firmanın uygulayacağı en iyi strateji muhtemelen başarı şansı yüksek yeni bir marka yaratmak olacaktır. Özellikle de marka ‘ilk olabileceğin yeni bir kategori yarat’ önerimizi uygularsa.
Başarılı konumlandırma stratejilerinden birkaç örnek verebilir misiniz?
Barilla, ABD pazarına ‘İtalya’nın bir numaralı makarnası’ sloganıyla girmişti. Üç yıl sonraysa ABD’nin bir numaralı makarna markası oldu.
Bir diğer örnek ise Pepsi. Pepsi-Cola, pazarın lider markası Coca-Cola’nın gerisinde kalıyordu. Bu nedenle daha genç popülasyonu hedefleyen ‘Pepsi Nesli’ sloganını yarattı. Bu sloganla birlikte satışlar da patladı. Bu, ‘odağı daraltma’ adını verdiğimiz stratejiye de bir örnek.
Federal Express, pazar lideri United Parcel Service ile fiyat kırarak rekabet etmeye çalışan ve para kaybetmekte olan bir havayolu kargo şirketiydi. Bu yol işe yaramayınca odağını daralttı ve bir günde teslim hizmetine odaklandı. Kullandığı slogan da ‘Kesin ve kati olarak bir günde orada olmasını istiyorsanız’dı. Bugün yeni adıyla FedEx, ABD’de United Parcel Service’in ardından gelen marka olarak iki numaraya yerleşti.
Laura Ries’le birlikte ‘Visual Hammer’ isimli yeni bir kitap yazdınız. Bu kitapta ‘görsel çekiç’ yaratmanın önemine vurgu yapıyorsunuz. Görsel çekiç yaratmanın bir markanın konumlandırma stratejisine etkisi nedir?
Görseller kelimelerin sağlayamadığı bir inanılırlık sağlıyor. Bir yıl önce Meksikalı ucuz bir bira markası olan ‘Corona’ ABD pazarına girdi. Rakiplerinden farklı olarak iki şey yaptı. Öncelikle birçok popüler Amerikan bira markasına (Budweiser, Miller ve Coors) göre daha yüksek bir fiyattan sattı. Ve restoranlarla Corona’yı şişenin ağzında misket limonu ile satmaları için anlaşmalar yaptı.
Misket limonu, Corona’nın otantikliği üzerinden iletişim yapan bir görsel çekiç oldu. Meksika, misket limonu ile özdeşleşen bir ülkeyken ABD limonla özdeşleşen bir ülke.
Bugün Corona ABD’de en çok satan ithal bira markası. Ayrıca en değerli global markalar arasında da 86’ıncı sırada.
Henüz sosyal medya diye bir kavram yokken markalara danışmanlık yapmış olan biri olarak sosyal medyanın markalar üzerinde nasıl bir güce sahip olduğunu düşünüyorsunuz?
Eğer bir marka doğru bir stratejiye sahip değilse sadece sosyal medya ya da herhangi bir medyayı kullanarak başarılı olamaz. Sosyal medya tıpkı radyo, televizyon ve basın gibi bir araç. Bu araçlar önemli fakat etkili bir konumlandırma stratejisi geliştirme ihtiyacının yanında ikincil bir öneme sahip. Bu arada sosyal medyanın PR çalışmaları için iyi bir araç olduğunu da söylemeliyim.
Bugüne kadar danışmanlık yaptığınız markalar arasında sizi en çok zorlayan hangileriydi?
Yıllar içinde ABD’nin en büyük şirketlerinin yanı sıra birçok yabancı şirketle de çalıştık. Bunların arasında Apple, AT&T, General Electric, Hewlett-Packard, IBM, Intel, Microsoft, Motorola, Procter & Gamble, Siemens, Xerox ve birçok başka marka vardı. Genel prensip şudur ki, şirket ne kadar büyükse zorluklar da o kadar büyür. Örneğin Procter & Gamble.
Bunun nedeni pazarlama probleminin büyük firmalarda daha zor olması değil. Pazarlamada yaşanan sorunlar şirketlerin büyüklükleri fark etmeksizin birbirine benzer sorunlardır.
Büyük firmalarla çalışmada yaşanan sorun, fikirleri o şirketin yönetimine satabilmektir. Büyük firmaları farklı bir şey denemeye ikna etmek inanılmaz derecede zordur. Çünkü bu, önceki kararlarının yanlış olduğu anlamına gelir.
Büyük şirketlerin yapmak istedikleri şey her zaman yaptıkları şeyin aynısıdır; sadece daha iyisini yapalım derler. Fakat cesur bir strateji değişikliği olmaksızın gerçek bir ilerleme kaydedemezsiniz.
Birleşme müşterileri etkilemez
Publicis-Omnicom birleşmesi hakkında ne düşünüyorsunuz?
Birçok kategoride yaşanan bir trend aslında bu. Uzun vadede hemen hemen tüm kategoriler sonunda iki marka tarafından domine edilir; Pepsi ve Coca-Cola örneğinde olduğu gibi…
Aynı şey reklamcılık kategorisinde de yaşanıyor şu anda. Sonunda iki büyük şirket ve birçok küçük şirketin olduğu bir yapıya dönüşecek.
Bir başka trend de birkaç marka birden sunma trendi. Bugünün en başarılı şirketleri birden fazla markaya sahip olan şirketler. Örneğin Procter & Gamble her biri 1 milyar dolar ya da üzerinde satış rakamına ulaşmış 25 markaya sahip. Yine aynı şekilde PepsiCo’nun 1 milyar dolar ya da üzerinde satan 22 markası var. Coca-Cola’da da yine aynı satış rakamlarına ulaşan 11 marka var. Ve tabii ki reklam dünyasındaki holdingler birçok farklı ajans markasına sahip.
Müşteri çakışması sorunu karşısında müşteriler nasıl bir tavır alır?
Farklı ajans markaları müşteri çakışması sorununu çözecektir. Birçok firma, ajansının rakibine de hizmet vermesini umursamıyor. Yine de bazı büyük markalar bu duruma itiraz edebilir. Benim tahminim, bu birleşme açıklanmadan önce hem Publicis hem de Omnicom’un kendi büyük global müşterilerinden onay aldığı yönünde.
Birçok reklam ajansı için çalışmış biri olarak müşteri çakışmasının gerçekten bir problem olduğunu düşünmüyorum. Bugün iş hayatında çok az sır var. Bir ajans iki rakibe hizmet verdiğinde bile herhangi bir çakışma olmayacaktır çünkü her iki şirkete de hizmet veren ekip farklı insanlardan oluşacaktır.
Pratik bir şekilde düşünürsek, eğer bir firma ajansından memnunsa böyle bir durumda endişelenmesi için bir sebep olmaz. Publicis-Omnicom birleşmesinin de temelde hiçbir değişiklik getireceğini düşünmüyorum.
Akıllı bir hamle değil
Yakın zamanda Microsof Nokia’nın cep telefonu birimini satın aldı. Bu satın alma Microsoft ve Nokia’yı nasıl etkileyecek sizce? Microsoft için akıllıca bir adım olduğunu söyleyebilir misiniz?
Nokia için hiçbir zaman tekrar liderliği yakalayamayacağı bir pazarda sunduğu hizmetten kurtulmak akıllıca bir hareketti. Fakat Microsoft için aynı şeyi söyleyemeyeceğim. Nokia işi hiçbir zaman Microsoft için iyi bir gelir kaynağı olmayacak. Ayrıca bu, şirketi kendi odağından da kaydıran bir iş.
Microsoft, bir hayli başarılı bir ‘software’ şirketiydi. Bugün ise aynı zamanda başarılı da bir ‘hardware’ şirketi olmaya çalışıyor. Şirketler de markalar gibi bir odağa ihtiyaç duyar. Mesela Apple’ın sadece hardware’e odaklanması gibi.
Bu satın alma Apple ve Samsung için ne ifade ediyor?
Apple ve Samsung’un endişelenmeleri gerektiğini düşünmüyorum. Bu iki markanın global akıllı telefon pazarını domine etmesi, sonunda her kategorinin iki marka tarafından domine edileceği yaklaşımına uyuyor. Üçüncü bir marka için çok küçük bir alan var.
Melis Madanoğlu Sözer, MediaCat
Yorumlar