Bütün dünyanın içerisinde olduğu dönüşüm rüzgârından pazarlama ve alışveriş trendleri de etkileniyor. Pandeminin etkisiyle yükselişe geçen online alışveriş, pandeminin etkilerini yavaş yavaş yitirmeye başlamasıyla yerini çok kanallı alışverişe bıraktı. Değişen tüketici alışkanlıkları, e-ticaretin yükselişi ve kullanıcı deneyiminin daha fazla dikkate alınması pazarlamacıları da farklı kanallara yatırım yapmaya yöneltti. E-ticarete yapılan yatırımlar, fiziksel mağazalarda yaşanan dönüşümler ve yeni pazarlama stratejileri derken hepsini bir araya getiren çok kanallı alışveriş yani “Omni Channel” pastadan çok daha büyük pay almaya başladı. Çok kanallı model, tüketicilere en başarılı, verimli ve keyifli deneyimlerini sunan, çevrimiçi ve çevrimdışının en iyi özelliklerini bir araya getirerek tüketicilerin ürünü daha iyi tanımasına, kullanışlı ve kolay bir deneyimden yararlanmasına olanak tanıyan bir model.
Mağaza içi günden güne akıllı hale geliyor.
Google da bu alanda sektöre destek olacak bir araştırma gerçekleştirdi. Dünyada tüketicinin çok kanallı satın alma yolculuğundaki beklentilerini anlamak ve farklı ülkelerdeki perakendecilerin bu beklentileri ne kadar karşıladıkları konusunu analiz etmek üzere gerçekleştirilen “Çok Kanallı Perakende Araştırması”nın ilki pandemiden hemen önce 2019 yılında yapılmıştı. Kriterleri artırılarak güncellenen araştırma; Almanya, Hollanda, Belçika, Türkiye, Norveç, İsveç, Danimarka ve Finlandiya’dan oluşan 8 ülkeden 137 perakendecinin değerlendirilmesiyle gerçekleşti. 5 müşteri deneyimi prensibine ve 43 kritere dayandırılan araştırmada çok kanallı müşteri deneyimi mobil öncelikli bir yaklaşımla incelendi ve satın alma ve iade de dahil olmak üzere çevrimiçi, sipariş karşılama, müşteri hizmetleri ve mağaza içi deneyimleri değerlendirildi. Araştırma boyunca; 2 bin 500’ün üzerinde e-posta bülteni alındı, 137 mağaza gezildi, 137 ürün alındı ve iade edildi, müşteri hizmetleriyle telefonda yaklaşık 700 dakika konuşuldu ve mağaza ziyaretlerinde toplamda yaklaşık 310 kilometre yol katedildi.
Alışverişe yaklaşım değişti
Çok kanallı alışveriş, tüketicilerin daha iyi satın alma kararları vermelerini sağlamak için en iyi perakende ve online ürünlerini bir araya getiriyor; bu yüzden alışveriş yapanların yüzde 62’si çok kanallı alışverişi tercih ediyor. Ancak yine de online alışverişin ve e-ticaretin de alışverişteki payı oldukça yüksek. Öyle ki Çok Kanallı Perakende Araştırması’na göre Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 91’i mağazada alışveriş yapmadan önce de online olarak araştırma yapıyor; alışveriş yolculuğuna online olarak başlıyor. Ancak bu durum alışverişi her zaman online olarak gerçekleştirdiği anlamına gelmiyor. Online araştırma ile başlayan süreç fiziksel mağazadan satın alma işlemiyle sonuçlanabiliyor.
Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 91’i mağazada alışveriş yapmadan önce de online olarak araştırma yapıyor.
Araştırma sonuçlarına göre tüketiciler neden belirli bir kanaldan alışverişi tercih ettiklerini şu cevaplarla açıklıyorlar: Çevrimiçi satın almayı tercih eden tüketiciler “ürün incelemelerini okuyabilirim” (yüzde 79), “ödeme şeklim konusunda daha esnek olabilirim, seçmek ve satın almak çok kolay” (yüzde 78) şeklinde cevap verirken, sadece mağazayı tercih eden tüketiciler, “ürünlere göz atmak ve seçmek daha kolay” (yüzde 87), “satın almadan önce bir şeyleri görebilir ve dokunabilirim” (yüzde 79) diyorlar.
Alışverişte sadece mağazayı tercih eden tüketiciler, “ürünlere göz atmak ve seçmek daha kolay” (yüzde 87) diyor.
Çevrimiçi ve çevrimdışı alışverişin en iyi özelliklerini bir araya getiren çok kanallı alışverişin verimliliği için de kullanıcıların beklentileri var. Örneğin alışveriş yapanların yüzde 68’i perakendecilerin web sitelerinde aradıkları ürünün bulunabilirliğini görmek istiyor. Yine katılımcıların yüzde 42’si web sitesinde güncel stok bilgisinin bulunmasının çok önemli olduğunu düşünüyor. Ayrıca tüketiciler Google profillerinin de doğru olduğundan ve web sitesindeki bilgilerle örtüştüğünden emin olmak istiyorlar. Dolayısıyla pazarlamacıların hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanallara yatırım yapması özellikle bu dönemde oldukça kritik.
2019’daki araştırmadan bu yana neler değişti?
İklime duyarlı teslimat yöntemleri, mağazada eski ürünlerin geri dönüşümü için teşvik edilmesi ve döngüsel ekonomi artık mağazalarda alışıldık şeyler haline geldi.
Tüketicilerin çoklu kanal talepleri 2019’dan bu yana yoğunlaşırken, 2022’deki kriterler daha sıkı hale geldi. Yine de incelenen tüm pazarlar, 2019’a kıyasla iyileşti ve daha zorlu kriterlere rağmen araştırma yapılan ülkeler genelde yaklaşık yüzde 6 puan iyileşme gösterdi. Esnek sipariş karşılama ve anlık stok bilgisi önemli hale gelirken mağazada akıllı telefon entegrasyonu, QR kodları, NFC özellikleri popülaritesini artırmaya devam etti. Mağazadan teslim alma sürecinde hijyene verilen önem de pandemiyle birlikte artarken, sürdürülebilirlik konusu tüm dünyada alışveriş alanında da etkilerini göstermeye başladı. İklime duyarlı teslimat yöntemleri, mağazada eski ürünlerin geri dönüşümü için teşvik edilmesi ve döngüsel ekonomi artık mağazalarda alışıldık şeyler haline geldi. Hem 2019’da hem de bu yılki çalışmada yer alan 114 perakendeciden 88’i skorlarında ilerleme kaydetti.
Avrupa’nın en iyi gelişme gösteren ülkesi Türkiye oldu
Türkiye, sipariş sonrası iletişim, çevrimiçi kanalların mağazada tanıtılması, ücretsiz teslimat ve iade alanlarında lider olarak yer alıyor.
Çok Kanallı Perakende Araştırması’nın bu yıl kriterleri sıkılaşmış olmasına rağmen Türkiye, 2019’a göre büyüme kat ederek skorlarını artırmayı başardı. Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 85’i perakendeci uygulamalarını kullanıyor ve yüzde 84’ü perakendecilerin online pazarlama metodu sayesinde mağazaya gitmeye teşvik edildiğini söylüyor.
Türkiye, sipariş sonrası iletişim, çevrimiçi kanalların mağazada tanıtılması, ücretsiz teslimat ve iade alanlarında lider olarak yer alıyor. Türkiye’de incelenen tüm perakendeciler, sipariş onaylarını hemen ve seçilenle uygun tutarlı bir şekilde gönderdi. Türkiye’nin iyi bir skor kaydettiği bir diğer alan ise fiziksel mağazalarda online kanalların tanıtımı oldu. Türkiye’deki perakendecilerin yüzde 36’sı çevrimiçi hizmetlerini tanıtma konusunda tam puan alırken, yüzde 43’ü yarım puan aldı. Sırasıyla yüzde 18 ve yüzde 27 olan genel Avrupa skoruna kıyasla çok daha yüksek bir skor elde edildi. Perakendecilerin yüzde 86’sı ücretsiz teslimat seçeneklerinin bir çeşidini sunarken, yüzde 71’i ücretsiz ve kolay iade hizmeti sundu.
Türkiye’de perakendecilerin yüzde 86’sı ücretsiz teslimat seçeneklerinin bir çeşidini sunarken, yüzde 71’i ücretsiz ve kolay iade hizmeti sundu.
Bunun yanı sıra Türkiye, bazı sektörlerde mağaza içi stok kontrolü, e-faturalar ve bunların farklı kanallarda kullanımı alanlarında da ön plana çıkmayı başardı. Perakendecilerin tamamı, diğer şubelerdeki stokları hızlı ve kolay bir şekilde kontrol edebilen mağaza personeline sahip. Türkiye, yüzde 50 oranında NFC veya QR kod kullanımı, yüzde 43 oranında tablet/akıllı telefon veya dijital kasalı personelle mağazada teknolojiden yararlanarak mağaza içi teknolojide çok iyi bir performans sergiledi.
Alpagut Çilingir
Google Türkiye Perakende ve Teknoloji Sektör Lideri
Yorumlar