Son birkaç aydır çokça karşılaştığımız “Amazon, Türkiye’ye geliyor”haberlerini değerlendirelim. Öncelikle Amazon, Türkiye pazarına 2011’deki ciceksepeti.com yatırımı ile girmişti. Şu an tarayıcınıza Amazon.com.tr yazarsanız sizi tam olarak Türkçeleştirilmemiş olsa da sipariş verebileceğiniz Amazon.de’ye yönlendiriyor. Hatta, ürün ve fiyata göre ücretsiz kargo bile var.
Amazon kimdir ?
GAFA: Bu kısaltma, 2016 rakamlarına göre, dünyanın en büyük 50 ekonomisine sahip ülkesi arasında 27 tanesinin GSYİH’sinden toplamda daha yüksek ciro üreten Google, Apple, Facebook ve Amazon’u işaret ediyor. Vizyonu geleceği şekillendirmek olan dört şirketin oluşturduğu ekonominin söz konusu büyüklüğe ulaşmasında rol oynayan bu vizyon dışında birçok ortak yönü daha var. Bunlardan biri pazar, rekabet, konumlandırma gibi klasik kavramların yerine “müşteri”yi stratejilerinin temeline koymaları ve geleneksel rakiplerinin tersine gelirlerinin büyük bir kısmını yatırıma ve müşteri deneyimini geliştirmeye ayırmaları. Bunu yaparken de Wall Street öğretisinin önerdiği kısa vadeli kâr amacından uzaklaşıp müşteriye sürdürebilir değer oluşturmaya odaklanmış durumdalar. Kurucusu Jeff Bezos’un “Biz, ürettiğimiz cihazları satarken değil insanlar onları kullanırken para kazanmak istiyoruz” cümlesiyle stratejisini özetlediği Kindle’ın üreticisi Amazon, GAFA içerisinde benim en çok ilgimi çeken şirket. Bu açıklamayı takip eden yıllarda Kindle sahibi Amazon müşterilerinin diğer müşterilere göre, yüzde 55 daha fazla harcama yapması da bu stratejinin başarısını net bir şekilde gözler önüne seriyor.
Her şeyin mağazası olarak bilinen Amazon 23 yıl önce sadece kitap satan bir internet sitesi olarak kuruldu. Şu an GAFA içerisinde kârına oranla en yüksek yatırım yapan şirket. Teknolojiye yapılan bu yatırımlar firmanın üretkenliğini belirliyor. LinkedIn’den göründüğü kadarı ile Amazon çalışanlarının yaklaşık yüzde 20’sini mühendisler oluşturuyor. Geleneksel rakipleri Walmart ve Barnes &Noble’da bu oran yüzde 3’ün altında. Firma verilerine göre, bu şekilde çalışıldığında istihdam edilen her kişi rakiplerine göre en az 3 kat daha fazla ciro oluşturuyor.
Diğer istatistiklere bakacak olursak #1 Internet Retailer’a göre geçtiğimiz yıl toplam ABD’deki e-ticaret pazarının yüzde 43’üne sahip Amazon’a ait sitelerde , bu pazarda harcanan her 3 doların 1 dolarından fazlası harcanıyor. #2 Google, Facebook ve Yahoo’dan sonra mobilde en çok kullanılan dördüncü servis. Amazon #3 ABD’de tüm tüketicilerin yüzde 20’si Amazon’un imtiyazlılar kulübü olan Amazon Prime’a üye.
Amazon, Türkiye’ye gelirse ne olur ?
2020 planları arasında “fiziksel ve dijital sevkiyat altyapı sağlayıcısı olmak” olan Amazon’un Türkiye’ye gelirse ne olabileceğini öngörebilmek için hakkında daha çok veriye ulaşabileceğimiz ve Amazon’un şu an giriş yaptığı dünyanın en büyük 14. ekonomisi Avustralya’da neler oluyor, ona bakalım. E-ticaret devinin Avustralya pazarına girmesi ile online ticarette bir dönüm noktası yaratacağı sektör uzmanlarının beklentileri arasında. Ülkede, 2018’de tüm fonksiyonları ile devreye girecek olan Amazon bugüne kadar diğer ülkelerdeki lansman stratejilerine göre daha agresif bir davranış sergiliyor. Mümkün olan tüm hizmetlerini kullanıma sunmayı planlayan şirket bunun için tüm eyaletlerde dağıtım merkezleri kuracak. Açılışında anahtar kategorilerde piyasa fiyatlarından yüzde 30’a varan indirimler planlayan e-ticaret devinin bu hamlesinin Avustralya perakende pazarında büyük bir baskı oluşturacağı konuşuluyor. Amazon’un düşük fiyat politikası, geniş ürün çeşitliliği ve hızlı teslim gibi iddialı yönleri düşünüldüğünde bu baskının pek de yersiz olmadığını anlayabiliriz. Ama markalar bazında durum biraz farklı. Avustralya’nın en büyük bankası olan Commonwealth Bank’ın perakende raporuna göre, yerel perakendecilerin yüzde 11’i Amazon’un pazara girişini tehdit olarak görürken yüzde 49’u, “Hoş gelsin sefa gelsin” diyor, yüzde 35’i de durumdan bihaber. Sadece çamaşır deterjanı kategorisinde en yakın rakibinin 20 katı (4 bin 359 adet) ürünü olan Amazon bir de pazara agresif giriş yapacağını açıklamışken bence durumu biraz daha ciddiye alsalar onlar için daha iyi olabilir.
A.T. Kearney’ye göre Amazon’un Avustralya’daki başarısı birkaç faktöre bağlı. Bunlar, perakende sektöründeki e-ticaret penetrasyonu, sektör konsantrasyonu yani hâkim oyuncuların pazar payı ve Amazon’un 7,7 milyon metrekarelik yüz ölçümüyle birlikte gelen lojistik zorluklara karşı nasıl bir strateji uygulayacağı.
Avusturalya’da e-ticaretin toplam perakende içerisindeki payı yüzde 7 civarında bu oran Fransa’dakine çok yakın bir oran, Kanada’nınkinden de 1 puan yüksek. Ülkemizde ise yüzde 3,5. Sektör konsantrasyonuna bakıldığında Avustralya’da ilk beş şirketin pazar payı yaklaşık yüzde 50. Türkiye’de de rakamlar benzer. Fransa’da ilk dört, Kanada’da ilk beş şirket ise pazarın yüzde 33’ünü oluşturuyor. Son olarak lojistik açısından bakıldığında Avustralya ve Kanada’nın büyük şehirleri arasında ciddi bir mesafe var. Bu veriler ışığında Amazon’un çok geniş bir ürün grubu ile girmeyi planladığı Avustralya’da önümüzdeki 3 ila 5 sene içerisinde online perakenden alacağı pay yüzde 10, toplam perakende sektöründen de yüzde 1 olarak belirlenmiş.
Avustralya dışında Amazon’un batıda giriş yaptığı bu pazarların şu anki performansı da değişiklik gösteriyor. İngiltere’de tüm online perakende satışlarının yüzde 27’sini tek başına gerçekleştiren şirket, Fransa’da pek de başarılı görünmüyor. Kanada’da ise yerel ve yabancı rakiplerine karşı pazar payı kaybediyor.
Türkiye’de lojistik sorunu Avustralya’daki kadar zorlayıcı olmasa da pek de kolay çözülecek bir problem değil. Bunun dışında ülkemizdeki genç ve şehirde yaşayan nüfusun büyüklüğü, yüksek akıllı telefon penetrasyonu, kullanılabilir gelirlerin artıyor olması, yüksek kredi kartı penetrasyonu ile oluşan kredi kartı ekonomisinin e-ticaretin gelişimini desteklemesi gibi gerçekler var. Amazon’da var olan tüm kategorilerin Türkiye’de devreye alınmasının İngiltere, Fransa ve Kanada’da olduğundan daha kısa süreceğini varsayarak tüm bu veriler ışığında Avustralya için tahmin edilen pazar payının ülkemiz için de daha kısa sürede geçerli olabileceği kanısındayım.
Amazon’un Türkiye’ye gelişinden tüketici olarak ne bekleyelim?
Bunu şirket kurucusu Jeff Bezos’un vizyonunu en iyi belirten açıklamalarını baz alarak anlatalım.
#1 Ucuzluk
Sahibinin, rakipleri için “Sizin kâr marjınız benim için fırsattır” dediği bir şirket kaçınılmaz olarak piyasaya ucuzluk getirir.
#2 Yenilikçilik
Bezos’un, “İhtiyaç terakkinin ustasıdır” benzeri bir sözü var: “Frugality drives innovation.” Yani, “kısıtlı bütçe yaratıcılığı motive eder.” İki saatte ücretsiz teslim, kasasız market, drone’larla sevkiyat, Dash, Echo ve Prime gibi yenilikleri başlatan vizyon, ülkemizin ihtiyaçlarına göre de bir şeyler düşünür diye umut ediyorum.
Murat Arslanoğlu
UNC Digital Ajans Başkanı
Yorumlar