Reklamların çeşitli medya organlarına dağıtımı, spesifik yerleştirmelerin takibi, performansa dayalı olarak optimize edilmesi ve gösterilen reklamlara ilişkin gerçekleşen reklamların oranları, görünürlük değerleri ve bunların raporlamalarının yapılması gibi süreçlerin basitleştirilmesinde bu teknolojilerden faydalanılmaktadır.

Reklam sunucuları başlangıçta, satın almalarda ve bir plan dahilinde yüzlerce site yerleştirmesini içeren kampanyaların performansının ölçülmede ve raporlamada gerekli ihtiyaçları karşılamak üzere oluşturulmuştur.

Reklam ağları, 90’ların sonlarında kitleye dayalı olarak envanter ve paketlerin satın almalara dönüştürülmek üzere bir araya getirilmesi için geliştirilmiştir.  Bu ağlar; ajans ve pazarlamacıların oluşturduğu çeşitliliğe sahip data havuzuna daha etkili bir şekilde ulaşılabilmek ve medya materyallerinin daha efektif satın alınabilmesini sağlamak için oluşturulmuştur. Ayrıca ajans tarafında satın alma departmanlarının kitle hedeflerine de ulaşabilmeleri bu ağın ne kadar yararlı olduğunu gözler önüne sermektedir.

Böyle bir dağıtımlı medya ekosistemi içerisinde, reklamın erişim düzeyi ve performansını takip eden bir kod, tüm reklam varlıklarına atanmaktadır. Tabii, zaman geçtikçe de reklam sunucularının hem alıcı hem de satıcı taraflarının özgün gereksinimlerini karşılayacak şekilde evrildiğini de görmek mümkündür.

Sitedeki konumlanması ise reklamların ulaşılabilirliğini spesifik bir ortam varlığı ile yapmaktadır. Ortam varlığının perspektifinden gerçekleştirildiği için envanter yönetimi gibi işlevle de entegre edilmektedir. Üçüncü parti reklam sunucuları ise reklamların çok sayıda siteye sunulması ve geri dönüş olarak standartlaştırılmış raporlamaların alınması için ajanslar ve reklamcılar tarafından kullanılmaktadır.

Üç harfliler: DSP ve SSP

Aslında düşündüğünüzde bu teknoloji yapısını ( reklam sunucusu ) reklamcılık sektörüne biraz da olsa hâkim olan BT ekibi kurabilir ama çoğu işletme / marka hesap tutma, raporlamanın basitliği ve tek formatta görmek istediği için sektörde yaygın bir şekilde kabul görmüş bir sistemi kullanmayı daha fazla tercih etmektedirler.

Otomatik Hizmet DSP’leri (Demand Side Platform) ise herhangi bir reklamcının reklam envanteri satın almasına olanak sağlayan sistemlerdir. Tüm satın alma süreçleri otomatik hale getirildiğinde herhangi bir insan etkileşimine ihtiyaç duyulmamaktadır. Bazıları tam hizmetli DSP’lerin yerini otomatik hizmetin alacağını öngörmektedir. Bunun nedeni ise bu araçların her geçen gün çok daha sofistike hale gelmesidir.

SSP’ler (Supply Side Platform), yani Satıcı Tarafı Platformları ise borsalar gibi faaliyet gösterir ancak yayıncıların gereksinimlerini göz önünde bulunduracak şekilde geliştirilmiştir.  İçerik üreticilerinin verilerini çoğaltabilmesi ve gerçek zamanlı teklif vermenin etkili bir şekilde kullanılması sayesinde yayıncı için olası en yüksek değerlerin elde edebilmesini sağlamaktadır. Diğer yandan da envanterlerinin programsal satışını idare edebilmesini düzenleyen sistemleri de içermektedirler.

Ek olarak, alıcı ve satıcıların dâhil olan iki tarafın da tam şeffaflığının söz konusu olduğu birebir ve programsal satın alma/satma ilişkisi kurabilmelerine olanak sağlayan özel piyasaların da geliştirildiğini eklemek gerekir.