Alışveriş yolculuğunda rekabetin yoğunlaşması ve seçeneklerin artmasıyla tüketici alışkanlıkları da değişmeye devam ediyor. Online kanalların da son yıllarda yaşadığı artış pek çok yeni dinamiği beraberinde getiriyor. Online sipariş ve eve teslimat modelinin hayatımızın bir parçası haline gelmesiyle ulusal zincirler ve indirim marketleri de bu teslimat iş modelini hayata geçirmeye başladılar. Türkiye’deki market tüketicisinin sadakat seviyeleri de son dönemde negatif etkilendi. 2020’den beri Google’ın Kantar ile birlikte gerçekleştirdiği çalışmanın çıktıları da bunu destekliyor: 2020 yılında, yiyecek & içecek kategorisindeki tüketicilerin yüzde 47’si “yeni perakendeci veya markaları denemeye açık olduğunu” dile getirirken bu oran 2022 yılında yüzde 64’e çıktı. Dolayısıyla tüketicileri iyi anlayarak yeni stratejiler geliştirmek pazarlamacılar için kritik önem kazanmaya başladı. Google, reklamverenlerin tüketicileri daha iyi analiz etmelerine ve stratejilerini farklılaştırabilmelerine yardımcı olmak için bir segmentasyon çalışması gerçekleştirdi.*
Tüketicinin alışveriş psikolojisi nasıl anlamlandırılır?
Tüketicilerin yaş veya geçmişleri gibi demografik özelliklerine dayalı demografik segmentasyon, tercih ve davranışlarına göre davranışsal segmentasyon ve satın aldıkları ürün türlerine göre segmentasyon yapmak mümkün. Ancak özellikle son dönemde ön plana çıkan tüketicinin bir ürünü “neden” satın aldığını anlamaya önem veren psikolojik segmentasyon, reklamverenler ve markalar için önemli çıktılar sunuyor. Bu yaklaşıma göre tüketicilerin alışveriş psikolojisi iki gruba ayrılıyor: Yapılan alışverişle bir ihtiyacı karşılamayı amaçlayan “faydacı” psikoloji ve eksikliği gidermek yerine haz almayı amaçlayan “hedonik” psikoloji. Bir ürünü satın alma motivasyonu, satın alınan ürünün türüne, alışveriş için ayrılan süreye, alışverişin yapıldığı kişiye ya da alışverişe ayrılan bütçeye göre farklılık gösterebileceği için bu segmentasyonu daha geniş tutarak 8 grupla açıklamak mümkün.
Farklı ihtiyaçlara sahip 8 farklı tüketici segmenti
Hızlı alışverişi tercih edenlerden ev ekonomistlerine, deneyimcilerden gurmelere yayılan 8 farklı segment, Türkiye’deki tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının farklılıklarını gözler önüne seriyor.
- Genç ve orta yaş beyaz yakalılardan oluşan “Hızlı ve Odaklılar” segmenti, işleri ve/veya sorumlulukları gereği sürekli hareket halinde olan ve bu yüzden hızlı alışveriş yapma zorunluluğu bulunan kişilerden oluşuyor.
- Yoğun olarak ebeveyn olmayan erkeklerden oluşan “Alışveriş Sevmeyenler” segmentindeyse herhangi bir zorunluluğu olmamakla birlikte alışveriş yapmayı sevmediği için en hızlı ve kolay alışveriş yöntemini seçen kişiler yer alıyor.
- Genellikle sabit ve/veya düşük gelir ile ailesine bakmaya veya kendi yaşamını sürdürmeye çalışan kişilerden oluşan “Fiyat Avcıları”, yüksek fiyat hassasiyetine sahip, en uygun fiyatı bulmak için zaman harcamaktan kaçınmıyor ve indirim marketlerini tercih ediyor.
- Yüksek sosyoekonomik duruma sahip “Gurmeler”, yüksek fiyat vermeye eğilimi olan yüksek kaliteli ve farklılaşan marka ve ürünleri denemeyi seven kişilerden oluşuyor.
- “Sağlık ve Sürdürülebilirlik Odaklılar” segmentindeyse sağlıklı, taze, sürdürülebilir ürünleri tercih eden genellikle kadın ağırlıklı orta-yüksek sosyoekonomik duruma sahip kişiler bulunuyor.
- “Ev Ekonomistleri” segmenti ailelerine bakmakla yükümlü olan, evdeki eksik ve ihtiyaçları takip eden, alışveriş planını yapan ve genellikle düzenli aralıklarla yüksek hacimli alışveriş yapan kişileri temsil ediyor.
- Orta ve üstü yaş grubu ebeveynler ve genç kadınların oluşturduğu “Deneyimciler”, alışveriş deneyimini seven ve hatta bunu bir “sosyallik” olarak gören kişileri barındırıyor. Bu segment alışveriş deneyimine uzun süre harcamaktan zevk alıyor ve zaman zaman arkadaş gruplarıyla alışverişe çıkıyor.
- Son segment olan “Kaliteyi Hesaplı Alanlar” ise farklı kanallarda araştırmaya uzun süre harcamaktan kaçınmayan genç-orta yaş erkeklerin yoğun olduğu bir segment olarak dikkat çekiyor.
Pazarlamacılar ne yapmalı?
Marka sadakatinin azaldığı bu dönemde, markalar ve pazarlamacılar hedef kitlesine uygun strateji oluşturmaya dikkat etmeli. Mağaza ve online satışlardan gelen çıktıları değerlendirerek bunları yapay zekâ ve veri analitiği araçlarıyla ayrıntılı bir şekilde analiz etmek pazarlamacılara avantaj sağlıyor. Demografik bilgiler, alışveriş alışkanlıkları, tercihler ve satın alma geçmişi gibi faktörlere dayalı olarak müşteri segmentlerini belirlemek, pazarlama stratejisini optimize etmeye yardımcı oluyor. Bu yüzden pazarlamacıların bu segmentasyonu iyi analiz ederek ürün ve hizmetlerini doğru kanallarla doğru zamanda hedef kitlesiyle buluşturmaya dikkat etmesi gerekiyor.
Alpagut Çilingir
Google Türkiye Perakende ve Teknoloji Sektör Lideri
* Google, Grocery Shopper Segmentation, Türkiye, Temmuz 2023
**”Türkiye Özel: Market alışverişi psikolojisini ve motivasyonlarını anlamlandırmak” (Think with Google).
Yorumlar