Tüketici yolculuğu tanımının alt üst olduğu ve bir anda farklı segmentlerin çok benzer davranışlara geçtiği, alışılagelmemiş bir kriz döneminden geçiyoruz. Tüketici mi dedim? Aslında bu terim de bu dönem için çok doğru değil; daha ziyade markaların, onlarla ilişkide olan takipçileri demek daha doğru olabilir, çünkü tüketim alışkanlıklarının da altüst olduğu bir dönem bu. Hedef kitlemizi nerede yakalarız? sorusunun şu sıralar dünyanın büyük bir kısmı için tek bir cevabı var: Evde. Ve tabii, cep telefonunda, bilgisayarında; yani dijitalde. Peki bu dönemde marka iletişimini sürdürmeli mi? Takipçilerimizle nasıl bağlantı kurmalı? 6 farklı adımı değerlendirmek, bu soruyu doğru yanıtlamamıza yardımcı olabilir:
1. Mevcut iletişim planını gözden geçirmek
İlk yapmak gereken, mevcut iletişim ve içerik planımızı gözden geçirmek olmalı. Muhtemelen daha önceden oluşturduğunuz içeriklerin büyük çoğunluğu, bu dönemde takipçileriniz için anlamsız hatta rahatsız edici olacak. Markanız için belirlediğiniz eski satış ve imaj mesajları, şu anda son derece bencil görünebilir. Dolayısıyla ilk adım, mevcut planı bu gözle değerlendirip, hangi içeriklerin durdurulacağı ve rafa kaldırılacağını belirlemek olmalı. Kampanya, indirim, duygusal fayda, fırsat iletişimlerinin hepsi, bu dönemde rafa kalkmalı.
2. Bu dönemi fırsata çevirmeye çalışmamak
Tüketici gözünde en antipatik iletişimlerin, bu tip toplumsal kriz dönemlerini fırsata çevirmeye çalışan marka içerikleri olduğunu biliyoruz. Konu tüm dünyayı etkisi altına alan korkutucu bir sağlık tehdidiyken, bundan hele ki esprili bir şekilde yararlanmaya çalışmak, hemen yeni bir ürün / paket yaratarak bu dönemi paraya çevirmeye çalışmak, tüketicilerinizle ilmek ilmek kurduğunuz bağın anında ve sonsuza dek kopmasına neden olabilir. İçinde koronavirüs anahtar kelimesi geçen ürün adları yaratmak, bu dönemin sembolleri haline gelen maske, eldiven gibi görsel öğeleri kullanarak dikkat çekmeye çalışmak gibi aksiyonlar, kesinlikle uzak durulması gereken yaklaşımlar. Peki bunun yerine ne yapmak gerekir?
3. İletişimi durdurma veya sürdürme kararını vermek
Bu dönemde, tüketici ile iletişimi durdurmak veya sürdürmek, önemli bir kriz kararı olarak karşımıza çıkıyor. Tamamen susmalı mı, yoksa tüketiciyle doğru şekilde iletişim kurmaya devam mı etmeli? En önemli güncel marka trendlerinden biri olan ‘insani markalar yaratmak’ perspektifinden baktığımızda, doğru cevap, iletişimi kesmeden sürdürmek olarak görünüyor. Nasıl ki iyi günde yanımızda olup bizimle eğlenen, kötü günde ise ortadan kaybolan bir arkadaşa iyi gözle bakmazsak, bu markalar için de geçerli. Tüketiciyle sadece ona satış yapabileceğiniz zamanlarda iletişime geçmek ve satışın durduğu dönemlerde ortadan kaybolmak, uzun vadede tüketici bağlılığı ve marka algısı için büyük riskler taşıyor olabilir.
4. Bu döneme uygun bir içerik planı oluşturmak
Takipçilerimizle iletişimi sürdürme kararını verdiğimizde, hemen ardından çok önemli bir başka karar, bu dönemde hangi içerikleri paylaşmamız gerektiği sorusu gündeme geliyor. Takipçilerimizin bu dönemde özellikle sosyal medya ve dijital mecralarda sıkça vakit geçirdiğini, ve bu vakti genellikle iki temel motivasyon için harcadığını biliyoruz: Gündemle ilgili son doğrulanmış, gerçek bilgilere erişmek ve bu kasvetli gündem içinde psikolojisini korumasına, biraz da olsa iyi hissetmesini sağlayacak içeriklere ulaşmak. Bizim de marka olarak takipçilerimize sağlayabileceğimiz en iyi içerik, bu ihtiyaçlarına cevap vermek olacaktır. Doğrulanmış habere erişmek, bu dönemin en büyük sorunlarından biri. Konunun herhangi bir kısmıyla ilgili gerçekten ihtiyaç duyulan bir bilgi kaynağı oluşturmak ve kullanıcıların bu dönemle ilgili düzenli olarak bilgi alacağı kaynağa dönüşmek, gerçek anlamda fayda sağlayan bir yaklaşım olur.
Bir diğer yaklaşım ise, evlere kapandığımız bu dönemde oluşan psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek. Hepimiz güzel bir şeyler duymaya, bir nebze iyi hissetmeye, insanlarla bağlantı kurmaya hasret kaldığımız bir dönemdeyiz. Bu ihtiyaçları karşılayacak platformları tüketicilere sunmak, bu dönemde yapılacak en iyi insani marka hareketlerinden biri. Bir psikologla içerik üretmek, tüketicilerin birbiriyle iletişim kurup bağlantı ihtiyaçlarını karşılayabileceği platformlar oluşturmak gibi aksiyonlar, bu dönemin en doğru marka hareketleri gibi görünüyor.
5. Marka tonunu belirlemek
Bu dönemde oluşturulacak içeriklerin, genel marka tonumuzla uyumlu ve tutarlı olması önemli bir konu. Marka tonumuz, bu dönemde tüketiciyle kuracağımız iletişimin kendimize has ve bu anlamda aranan orijinallikte olmasını sağlamalı. Bu tip dönemlerde, içerikleri markamızın normalde olduğundan daha ciddi, soğuk veya daha yakın, samimi olarak oluşturma dürtüsüyle karşı karşıya kalabiliyoruz. Buradaki doğru yaklaşım, normalde kullandığımız marka tonu ve diline sadık kalmak. Takipçilerimizin markamızı, alışık oldukları karakteri sebebiyle sevip takip ettiklerini unutmamak ve onlara içerik sunarken, bizden bekledikleri samimiyet, ciddiyet, otorite figürü veya arkadaş desteğini karşılayacak tonda kalmaya özen göstermek gerekiyor.
6. Belirsizliği daha az endişe verici hale getirmek
Belirsizlik, insan için daima nahoş bir durum. İster kişisel hayatımız, ister iş hayatımız olsun, belirsizlik bizi diken üstünde tutan, uykularımızı kaçıran bir ruh hali. Belirsizliğin daima istenmeyen bir durum olduğunu ve stres seviyemizi yükselttiğini, son yapılan psikolojik çalışmalardan da çok iyi biliyoruz. Bu dönem, tam anlamıyla bir belirsizlik dönemi. Hastalığa yakalanacak mıyım? Korunabilecek miyim? Ne zaman tekrar dışarı çıkabileceğim? İşim ne olacak? Maddi kaynaklarım tükenecek mi? Yeterince yiyeceğe ulaşabilecek miyim? gibi çok temel sorular, sürekli zihinlerde dönüp duruyor. Böyle bir dönemde, markaların tüketicinin yanında olabileceği en iyi konulardan biri, belirsizliği daha az endişe verici hale getirmek. Bunu yapabilmenin farklı yolları bulunabilir, fakat en iyisi, bu sorulara cevap olabilecek bilimsel, uzman tahminlerini tüketiciyle buluşturmak. Bu tip varoluşsal soruları sıcak gündemimizde tutan bir dönemde en çok duymak istediğimiz, bizim için durumu daha belirli hale getirecek gelecek senaryoları: Bu durum ne zaman bitecek? Dünya nasıl bir yere dönüşecek? gibi sorularla ilgili doğru kaynaklardan gelen bilgileri tüketicilerle buluşturmak, onlara gerçek bir fayda yaratmamızı sağlayabilir.
Özet formül: Marka değil kötü gün dostu; reklam mecrası değil haber platformu
Özetle bu dönemde, satış ve kar hedefinden uzak durmak ve marka olarak tüketicinin yanında gerçek bir kötü gün dostu olarak yer almak iyi bir içerik stratejisi olarak karşımıza çıkıyor. Bir diğer konu, hali hazırda takipçilerimizin olduğu mecraları marka içerik platformlarından, tüketiciyi aradığı bilgiye erişebileceği haber platformlarına dönüştürmek. Bu şekilde, kriz döneminde onu anlayan, yanında olan bir marka olmak, bu dönemin iletişimi ve bunun markamız için yaratacağı uzun vadeli etkiler için iyi bir strateji temelini oluşturuyor.
Gözde Attila
The Brandvisors Kurucusu, Marka Stratejisti
Yorumlar