ARAŞTIRMA

DigitalAge | 07.05.2020 - 09:30

2019 yılı otomotiv dijital reklam rekabet raporu    

Gemius’un 2019 Yılı Otomotiv Dijital Reklam Rekabet Raporu’nundan yola çıkarak 2020'de otomobil pazarı dijital reklam perspektifinde nelerin beklediğine dair bir öngörü ortaya koymaya çalıştık.    

Türkiye’de otomotiv endüstrisi zor bir dönemden geçiyor. 2020 ile birlikte ÖTV ve hurda teşvik indirimlerinin sona ermesi üstüne piyasalardaki kötüye gidişin kurlara etkisi ile sıfır araç fiyatları çok ciddi seviyelere ulaşmış durumda. Kampanya ve indirimlerin sonu olan Aralık 2019’da ayında verilen ciddi miktarda sipariş ile sıfır otomobil stoklarının tükenmesi ise ikinci el pazarındaki fiyatları tabiri caizse uçurmuş durumda. Öyle ki bazı araçların ikinci el fiyatları kampanyalı sıfır durumdaki aynı araçların fiyatlarından bile daha fazla. Peki sektör şu anki duruma gelene dek 2019’da nasıl bir tablo çizdi? Öncelikle Otomotiv Distribütörleri Derneği( ODD)’nin 2019 yılı değerlendirmelerine bakalım.

Satışlar 10 yıllık ortalamaların altında

Türkiye otomotiv sektörü toplam pazarı, 2019 yılında bir önceki yıla göre yüzde 23,3 azalarak 491 bin 909 adet, üretim yüzde 5,7 azalarak 1 milyon 461 bin 244 adet ve ihracat yüzde 5 azalarak 1 milyon 252 bin 586 adet oldu. Türkiye otomotiv sektörü toplam pazarı 2019 Aralık ayında 2018 Aralık ayına göre yüzde 16 artarak 92 bin 847 adet, üretim yüzde 10,3 artarak 135 bin 775 adet ve ihracat yüzde 6,7 artarak 106 bin 349 adet oldu. İhracat değeri ise yüzde 3,2 artarak 2 milyar 589 milyon dolar olarak gerçekleşti. Türkiye otomotiv toplam pazarı (otomobil, hafif ticari araç ve ağır ticari araç) Ocak-Aralık döneminde yüzde 23,3 azalarak 491 bin 909 adet olarak gerçekleşti. Geçen sene 641 bin 550 adet satış yaşanmıştı. Pazar, 10 yıllık Aralık ayı ortalama satışlara göre yüzde 29,95 azaldı. Türkiye otomotiv pazarında 2020 yılı Ocak ayı otomobil ve hafif ticari araç pazarı 27 bin 273 adet oldu. 14 bin 373 adet olan 2019 yılı Ocak ayı otomobil ve hafif ticari araç pazar toplamına göre satışlar yüzde 89,75 oranında arttı. Otomobil ve hafif ticari araç pazarı, 10 yıllık Ocak ayı ortalama satışlara göre yüzde 13,37 azalış gösterdi.

Rakamlar çok iyimser değil. Peki bu rakamların dijital reklam ve trafikteki yansımaları nasıl oldu? Gemius’un 2019 Yılı Otomotiv Dijital Reklam Rekabet Raporu’nun öne çıkan verileri üzerinden 2020’de otomotiv pazarını dijital reklam perspektifinde nelerin beklediğine dair bir öngörü ortaya koymaya çalıştık. Rapora göre yıl genelinde dijital reklam satın alımı ile PC platformda aylık ortalama 20,6 milyon kişiye erişildi. Bununla birlikte yılın dördüncü çeyreğinde mobilde aylık ortalama 33,5 milyon kişiye otomotiv reklamları ile ulaşıldı. 2019 yılında PC platformda yaklaşık 14 milyarlık gösterim satın alımı yapıldı. Dördüncü çeyrekte ise ilgili endüstri için Instagram, Facebook ve YouTube’da 2,2 milyarlık gösterim satın alımı yapıldı. Yılın son döneminde artan iletişimin temel nedenleri ise aslında 2019 sonu itibariyle otomotiv sektöründeki hurda teşvik indiriminin ve 2019 yılı kampanyalarının sona erecek olmasıydı.

2019 yılı otomotiv endüstrisi dijital reklam rekabeti

Aylık ortalama gerçek Kullanıcı
• 20.620.969—(PC)
• 33.512.012—Mobil (IG, FB, YT)

Aylık ortalama frekans
• 54,69—(PC)
• 22,07—Mobil (IG, FB, YT)

Aylık ortalama erişim
• % 58,17—(PC)
• % 89,59—Mobil (IG, FB, YT)

Aylık ortalama görünürlük süresi
• 13,59s(video)—(PC)
• 12,95s(display)—(PC)
• 6,16s(video)—Mobil (IG, FB, YT)
• 5,44s (display)—Mobil (IG, FB, YT)

Yıllık toplam gösterim
• 13.654.901.389—(PC)
• 2.222.734.943(Q4) —Mobil (IG, FB, YT)

SOV yani görünürlük payı açısından bakıldığında PC’de Ford’un 2019 yılında baskın olduğunu görürken mobilde son çeyrekte Opel’in birinci sırada yer aldığını görüyoruz. Reklam verenlerin en büyük yatırımı yaptıkları üç dev mecra Instagram, Facebook ve YouTube mobil uygulamalarındaki rekabete baktığımızda her mecra için sıranın farklı olduğunu ama ilk beşte neredeyse sürekli aynı markaların yer aldığını görüyoruz.

Instagram-Facebook-YouTube mobil uygulamalarındaki rekabet

YouTube
• Nissan, 10.430.908
• Opel, 9.159.125
• Ford, 6.065.349
• Mercedes, 5.772.769
• Citroen, 5.385.769

Instagram
• Toyota, 11.172.663
• Ford, 8.602.332
• Opel, 7.439.710
• Nissan, 8.483.125
• Peugeot, 6.307.754

Facebook
• Citroen, 5.863.700
• Opel, 5.502.537
• Peugeot, 5.141.687
• Mercedes, 4.837.585
• Toyota, 4.618.639

Reklamverenlerin en önem verdiği reklamlar hangi kitleler tarafından görülüyor sorusu için de sosyo demografik olarak detaylara baktık. Burada endüstri genelinde ve tüm markalarda erkek, ABC1 ve 35-44 yaşın baskın olduğu görülüyor.

2019 yılı trafik rekabetini incelediğimizde de aslında markaların hangi noktalarda kampanyalarını arttırarak site ziyaretçilerinin sayısını arttırdığını gördük.

Otomotiv sitesi ziyaretçilerinin ortalama sosyo-demografisini incelediğimizde reklamın hedeflendiği kitleden farklı olarak 45-54 yaşın en baskın yaş olduğunu gördük.

Otomotiv web sitesi ziyaretçilerinin en fazla ziyaret ettiği ilk 20 mecrayı ele aldığımızda da Sahibinden’in ilk beşte yer almış olması tabi ki de şaşırtmadı.

Otomotiv web sitesi ziyaretçilerinin en fazla bulunduğu 20 mecra

• Google.com, 557.948
• YouTube.com, 499.565
• Facebook.com, 389.510
• Turkiye.gov.tr, 337.340
• Sahibinden, 285.882
• Outlook.com, 219.139
• Instagram, 203.563
• Trendyol.com, 181.269
• Whatsapp.com, 180.757
• Microsoft.com, 178.295
• Sabah.com.tr, 175.321
• Gib.gov.tr, 171.830
• Garantibbva, 157.663
• Gittigidiyor, 154.910
• Twitter.com, 149.512
• Sozcu.com.tr, 144.324
• Linkedin.com, 127.155
• Yandex.com.tr, 127.150
• Haberturk.com, 118.236
• Aliesxpress.com, 117.106

İkinci el araba sitelerinin trafiğini incelediğimizde Sahibinden’in diğer sitelerden oldukça fazla trafiği olması diğer sitelerin henüz o kadar büyümediğini gösteriyor. Burada en önemli noktanın kullanıcıya ilk ulaşan olmanın olduğunu düşünüyoruz. Arabam.com’da diğerlerinden ayrışan ikinci web sitesi olarak dikkatimizi çekti. İkinci el araba siteleri ve otomotiv markalarını özel olarak incelediğimizde ise Sahibinden’i ziyaret eden kullanıcıların en fazla Ford’u ziyaret etmiş olan kullanıcılar olduğunu görüyoruz.