Influencer marketing, her geçen gün mecra karmasındaki payını artırırken ölçümleme ve etkisi etrafındaki tartışmalar da bir o kadar hararetleniyor. CMN Danışmanlık şirketine bağlı BrandStore markasının ve Brand-Store.com’un kurucusu Fulya Çimen, 3,5 senedir gerçekleştirdikleri influencer marketing ile performance marketing’i birleştiren ve ölçümleyen sistemlerini anlattı.
Influencer’lar ve influencer marketing parlayan bir balon mu yoksa gerçekten etkisi var mı?
Varsayımlar ya da tahminlerle değil de; öngörülü datalarla bilinçli bir şekilde yapılırsa günümüzde markaların yatırdığı bütçenin geri dönüşünü en iyi alacağı alan bence influencer marketing. Datayla yapılırsa, platform bağımsız uzun vadeli planlara da imkan tanıyor. Önce Facebook’tu, sonra Twitter, bugün instagram ve instagramın ensesinde YouTube var. Şu an adını bilmediğimiz yeni bir platform da her an hayatımıza girebilir. Önemli olan platforma değil, sürdürülebilir olana yatırım yapmak.
Nedir bu influencer marketing tam olarak? Nasıl bir somut faydası var?
Pazarlamada müşteri ya da kullanıcıyı ürünün iyi olduğuna ve satın almaya ikna etme, hatta zaman zaman da ihtiyacı bile olmayan bir şeyi istetme konusunda psikolojik etkenler büyük rol oynar. Bunu tüm pazarlama profesyonelleri bilir.
Marka sadakati ve satın alma güdüsü kalple başlar. Televizyon ve dijital reklamlar beyne hitap edebilir fakat influencer marketing kalbe hitap eder.
Sosyal medyada sözüne güvenilen, etki sahibi insanlar aracılığı ile ürününüzü tanıtmak, satışınızı artırmak… Çok eski bir alışkanlık bu; güvenilen ünlü birini marka sözcüsü yapmak. Günümüzde bu influencer’lar ile oluyor. TV reklamlarında ünlü bir oyuncuyu oynatmakla aynı fikir çıkışına sahip bir hareket. Fakat influencer’lar ulaşılabilir, bizden kişiler olduğu için etkisi daha yüksek oluyor. WOM (Word of Mouth) dediğimiz ağızdan ağıza pazalamanın – yani sadece reklam afişlerinde görerek ‘ulaşılmaz’ olan bir kişinin değil; kendinizden biri olarak görüp duygu ilişkisi kurabildiğiniz bir insan – ‘tanıdık’ – tarafından tavsiye unsurunun dijital hali.
Influencer’ın etkisi nasıl ölçülüyor?
Son yılların en popüler işi blogger’lık. Aslında instagram’ın domine ettiği bir dönemde olduğumuz için influencer’lık diyelim. Şimdiye kadar takipçi sayıları ve like rakamları ile başı dönen markalar, bu rakamların ilk zamanlardaki gibi saf olmadığını fark etti. Artık takipçi, beğeni ve yorum bile satın alınabiliyor. Yorumun ve beğeninin fazla olması instagram algoritmasında engegement ve reach’i artırdığı için bu rakamların da gerçekliği bir nev-i bozuluyor.
Branding etkisi bir yana; bizim ön planda tuttuğumuz konu şu: Yatırımın geri dönüşü gibi infiuencer’a ödenen ücretin ciro/satış bazında yansımasını raporluyoruz. Takipçi ve beğeni sayısına aldanmadan kişinin satın aldırma gücünü ölçüp raporluyoruz. Tabii bunu 3,5-4 senedir hemen hemen tüm influencer ‘lar ile yaptığımız için kimin nasıl bir etki sahibi olduğu bilgisine de sahibiz. Hangi platformda, hangi tip paylaşımda, hangi ürün gurubunda, hangi fiyat aralığında vs… Şöyle söyleyeyim; 500 bin takipçili bir influencer bazen 50 bin takipçili bir influencer’ın yaptırdığı satışı yaptıramıyor mesela. Burada takipçinin sayısı değil, kim olduğu ve niteliği, kimi ne amaçla takip ettiği öne çıkıyor.
Satış yaptıramamak sahte takipçi anlamına mı geliyor?
%100 değil. Bunun birçok sebebi olabilir. Bazen insanlar bir kişiyi sadece beğendiği için ya da fotoğraflarını, hayat tarzını sevdiği için takip edebiliyor olabilir. Bu demek değil ki önerilerini dikkate alıp, güvenip, satın almaya yönleniyor. Ayrıca influncer’ın takipçisi kim; satın alma kararı verebilecek yaşta mı, yetki de mi, en çok nelere cevap veriyor gibi soruların yanıtı da önemli.
Çok yüksek takipçi sayısına sahip fakat hepsi de gerçek olan hesap yok mu yani?
Tabii ki var. İtiraf etmeliyim ki 1-2 hesapta yaptığımız çalışmalarda öyle ciddi ve takipçi sayısıyla orantılı bir satış rakamına şahit olduk ki, biz bile şaşırdık Aynı şekilde kesin sattırır diyip hüsrana uğradığımız hesaplar da oldu elbette.
Sadece yüksek takipçi sayısı yetmiyor artık o zaman?
Diyelim ki tüm takipçileri gerçek. Buradaki en önemli unsur takipçilerin influencer bir şey önerdiği zaman güvenip güvenmemesi ya da influencer’ın projenin gereğini yapıp yapmaması. ‘’Fotoğrafı koydum bitti’’ dönemi artık geride kaldı; Influencer’ın takipçisine de işbirliği yaptığı markaya da saygı duyması lazım. İşini son derece hakkıyla yapan çok influencer var; herkesi zan altında bırakmayalım şimdi Son derece profesyonel çalışan çoğu blogger takipçisinin neyi sevip sevmediğini biliyor zaten ya da hangi ürünü hangi fiyat aralığında daha kolay sattırıp sattıramayacağını. Gerçekten inanmadığı ürünü asla para karşılığı tanıtmayan influencer da var. Sadece bu konunun tahminler ve kulaktan dolma bilgiler yerine datayla yapılmasını savunuyorum.
Influencer’lara da sorumluluk yüklüyorsunuz?
Tabii. Bu bir iş. Markaların hiçbir şey bilmeden ücret ödemesini beklememek lazım. Ya da sorumluluk almadan paylaştım bitti şeklinde yaklaşmamak… Bu bir iş birliği ve iki tarafın da bunu gereğince yapması gerektiğini düşünüyorum. Markanın da influencer’ın da… Bu arada çoğu insan; influencer sürekli gezip, güzel kıyafetler giyip fotoğraf çektirdiği, bu yetenek ile para kazandığı, işini ağlayarak değil severek ve keyif alarak yaptığı için hafife alıyor bu işi. Keşke herkes işini böyle pozitif duygularla yapsa… Her iş gibi bu işin de zorlukları var. Sırf fiziki güç gerektirmiyor ya da sızlanarak yapılmıyor diye az değerliymiş gibi görmeyi de doğru bulmuyorum. Bugün instagramda fotoğraf paylaşmayan var mı? Neden markalar bizim değil de onların peşinde koşuyor? Demek ki bir iş, ışık, beceri var orada.
Sizin sunduğunuz hizmet nedir?
Markalarımıza projelerinin gereği doğrultusunda son derece büyük bir güvenle isim öneriyoruz. Biz bunu yaklaşık 3,5 – 4 senedir yapıyoruz çünkü; hemen hemen çoğu influencer’ın hangi ürün grubunda, fiyat aralığında ya da hangi platformda vs gibi kırılımlarla nasıl bir satın aldırma gücü olduğunun datasına sahibiz.
‘’Markalarımıza projelerinin gereği’’ derken nasıl gereklilik ve farklılıklardan bahsediyorsunuz?
Bazı markalar sadece ‘ne kadar çok kişi görse o kadar iyi’’ görüşünde oluyor, bazıları sadece kaliteli trafik amaçlı proje yapıyor, bazıları da ‘bunlar da olsun ama gerçekten etkisi olan isimlerle satış bazında da dönüş alacağımız, conversion rate artıran total bir proje olsun’’ istiyor. Projeden beklentiler markadan markaya değişiyor.
Influencer marketing’in maliyetleri nasıl?
Maliyetler tamamen isme, projeye, platforma, proje süresine ve paylaşım şekli/sıklığına göre değişiyor. Biz her projeye özel teklif veriyoruz. Çok uygun maliyetli projeler de oluyor, yüksek maliyetli projeler de. Fakat bütçe ne olursa olsun trafik ve satış bazında etkisini mutlaka raporluyoruz. Satış raporunun içinde olduğu projelerde influencer’lar da raporlanacağını bildiği için onlar da satışları artırmak için çaba harcıyor, ona uygun paylaşımlar yapıyor; markaya etkisini rakamlarla ispat ediyor. Aslında iyi bir kullanım ile herkes kazanıyor bu sistemde. Bazı projelerde influencer ile satış komisyonlu anlaşmalar da yapılıyor. Kısacası, çok versiyonu var bu sistemin.
Türkiye’de son dönemde çok konuşulmaya başladı bu konu…
Biz bu süreçten önce, ilk zamanlarda tek tek, ince ince her marka ve influencer’a anlatıyorduk sistemin işleyişini, önemini. Tüm influencer’lar ve markalar ile yüz yüze bizzat kendim görüştüm aylarca. İlk başlarda çok kulak asılmadığı da oldu tabii. Alışılmışın dışına çıkmak istememek, meraksızlık, yeniyi hemen reddetmek gibi huyumuz olabiliyor zaman zaman. Biz de Amerika’yı baştan keşfetmedik; yurtdışında uzun yıllardır kullanılan ve etkisi/işleyişi kanıtlanmış bir sistem bu. Türkiye’de görece yeni. Türkiye’de de bizden önce micro influencer bünyesinde yapılıyordu 1-2 ajans tarafından; biz makro influencer ile butik çalışmalar eşliğinde devreye girdik. Bayağı zaman oldu…
Sistemin markaya ve influencer’a faydasını son bir kez toparlayıp, özetleyebilir misiniz?
Marka açısından faydası ödediği bütçenin satış bazında geri dönüşünün raporunu alıyor olması. Elindeki bütçeyi en doğru nereye, kime yatırması gerektiği, işin harcadığı paraya değip değmediği daha net bir hal alıyor.
Influncer için de – etkisi takipçi sayısı kadar gerçekse – kendisini markaya ispat etmiş oluyor. Talep ettiği bütçe görece yüksekse marka neden yüksek olduğunu anlıyor. Ya da marka 5 kişi ile çalışmak yerine aynı bütçeyi 3 kişide daha efektif kullanıyor. Ya da markanın o influencer’la çalışmak gibi bir niyeti yokken bizim ‘etkisi, satışı çok iyidir’ şeklinde yönlendirmemiz ile karar listesine girebiliyor. Biz önerilerimizi farazi bir şekilde değil, tamamen data sonucu yapıyoruz zaten.
Brand-Store online alışveriş sitesi mi influencer marketing ajansı mı?
İkisi de. BrandStore bizim markamız, Brand-Store.com; anlaşmamız olan tüm online alışveriş sitelerini tek bir platformda toplayan; kendi ürün satmayan, kullanıcıyı tıkladığı an ilgili websitesine yönlendiren bir aggregator websitesi. Online alışveriş merkezi diyebilirsiniz. Sadece bilinen, güvenilen, gerçek mağaza ve mağaza zincirleri ile çalışıyoruz. Ödemeleri biz almıyoruz, ürünü aldığınız websitesine yapıyorsunuz.
Bizim aggregator sistemimiz tamamen trafik, trafiğin satışa dönme oranı ve yapılan satıştan komisyon almayı mümkün kılan takip sistemi ile çalışıyor. Siteyi ve sistemi özel yazdırdık, sonra da geliştirdik. 3-5 sene önce bu sistemi influencer çalışmalarına entegre ettik ve influencer’ların trafik ve satışa dönme oranını ölçmeye başladık.
Yorumlar