Yazımı yazmak için bilgisayarın başına oturduğumda konum micro-influencer’lar olacaktı. Yine onlardan bahsedeceğim. Önce bir son dakika haberi ile dijital pazarlama gündemine bomba etkisi yapan, dünyanın en büyük reklam ajanslarından biri olan Havas’ın Google ve YouTube’a reklam vermeme kararından bahsedelim. Ana konumuzla da çok alakalı olan bu karar ne getirecek? Ne götürecek?
Her zaman yazdığım bir konuda artık ‘bıçak kemiğe dayandı’ noktasına gelindi. Dijital dünyaya içerik üretenler, bunları planlayan dijital ajanslar ve parayı veren şirketler arasında bir türlü çözülemeyen ya da çözülmek istenmeyen bu sorun hep vardı ve artık bu sorun büyük bir patlak verdi. Şuursuzca yapılan dijital kampanyalar, sadece pozitif sunulan dijital raporlamalar ve bundan memnun olan şirketlerin dijital yöneticileri artık şapkayı önüne koymak zorunda. Masanın her iki tarafında da oturan biri olarak bu konuda ciddi bir aydınlanmanın da yaşandığını söylemek isterim. Sadece rakamsal başarının önemini yitirdiği, gerçek etkileşimin kıymetlendiği şu dönemde doğru kampanyalar yapıldığını rahatlıkla söyleyebiliriz.
“Yazılım devi” diye hitap edilen Google, berbat reklam ara yüzü, sağlıksız hedefleme panelleri ile gerçekten çok başarısız. Yaptığınız reklam kampanyasıyla ilgili aldığınız ne rapor bir şeye benziyor ne de faturalama kısmı kullanılabilir bir arayüze sahip. Kılı kırk yararak yaptığınız kampanya ile ilgili ancak kırıntı bilgiler koparabiliyorsunuz. YouTube’un reklam kısmı tam bir facia. Reklamı planladığınız anda videoyu izleyicilere deliler gibi göstererek bir saat içinde kampanya kendini imha ediyor. Google’ın şimdiye kadar yaptığı en güzel iş arama motoru, Gmail ve depolama servisi Drive. Onun dışında kimse kusura bakmasın açıp kapattığı hizmetlerin sayısı bir hayli fazla. O kadar kolay bir para kazanıyorlar ki, bunu düzeltmek için en ufak bir çaba bile sarf etmiyorlar. Arama motoru, Google ana itici motoru olmuş durumda. Onun sayesinde bir tekel oluşturdukları için ‘bastır parayı, al hiti’ şeklinde bir düzende çalışıyor. Maalesef karşısında durabilecek bir Microsoft olmadığı için de, dediğim dedik rahatlığında takılıyorlardı. Facebook ve yan ürünlerinin de ne kadar kötü olduğunu anlatmaya gerek yok. Bilen biliyor. Para mazotuyla çalışan mekanizmalı işler bu iki firmadan sorulur.
Havas, İngiltere’de Google ve YouTube’a reklamı kesiyor
Bu balon elbet bir noktada patlayacak ve Google çalışmak zorunda kalacaktı ki, işte o gün geldi. Balon patladı. Havas gibi dev bir reklam ajansı bünyesinde barındığı onlarca dev marka ile ilgili reklam satın alma konusunda Google ve YouTube’a İngiltere’de reklam vermeyeceğini açıkladı. Aynı tepkiyi Mark Zuckerberg’ e de gösterseler bu operasyon tadından yenmez bir hal alacak. Bunu takip eden birkaç ajans daha olursa burnundan kıl aldırmayan Google, bakın, nasıl samimi ve çalışma heveslisi olacak. Bunun ilk işareti de geldi zaten. Google Britanya Yöneticisi Ronan Harris, yıllardır rahatsızlığı dile getirilen ama bir türlü düzeltilemeyen reklam paneli ile ilgili, “Reklam politikalarımızı baştan sona gözden geçiriyoruz. İlerleyen haftalarda değişiklikler yaparak markalara, reklamlarının nerelerde görüneceğine dair daha fazla yetki vereceğiz” gibi bir açıklama yaparak durumu kurtarmaya çalıştı. Olayların bu boyuta gelmesinde birden çok sebep var. Bir tanesi önemli markaların reklamları terörü, ırkçılığı destekleyen içeriklerin önünde, içinde, sonunda çıkması. Bir diğeri ise malum kalitesiz, hiçbir denetim mekanizması olmayan, gereksiz ve toplumu olumsuz etkileyen saçma içeriklerle markaların yan yana gelmesi. Bu işi yapan biri olarak başladığım günden beri savunduğum, ödün vermediğim içerik kalitesi ve bu içerikleri herkesin izleme ihtimali -olumsuz içerikler çocukların kolay erişimi ile daha tehlikeli oluyor- nihayet anlaşılmaya başlandı.
Televizyonda evlilik programlarından, dört saat süren aşiret dizilerinden ne kadar çok daraldıysak; slime, challenge hatta bilmeyenleriniz belki hâlâ vardır kaktüse oturma videolarına kadar giden bir birinin kötü ve kalitesiz kopyası içeriklerden de bir o kadar daralmış durumdayız.
Para yoksa içerik de yok
Maalesef, biz söyleyince çok etkili olmuyor ama dev reklam ajansları topa girince iş çok ama çok ciddiye bindi. Yıllık 280 milyon doları olduğu iddia edilen toplam dijital bütçesini, “Bu şartlarda seninle paylaşmam” diyen bir ajans, Google ve YouTube’u tatlı uykusundan uyandırmış oldu. İyi de oldu. Havas’ın baktığı nokta biraz farklı da olsa bu sektöre ayar verecek genel anlamda pek çok şeyin düzelmesini sağlayacaktır. Havas tepkisinin sebebi olarak; ırkçı, nefret söylemi, terörü destekleyen içerikleri gösterdi. Dediğim gibi düzelme bu önemli ve bir o kadar da ciddi problemden başlayacak. Genel anlamda kral olan video içeriklere de bir ayar verecek. Neticede para yoksa içerik de yok. Bu işi yapmak istiyorsanız kendinize çeki düzen vermek zorundasınız. Hem içerik üreticileri hem ajanslar hem bütçeyi veren şirketler daha seçici, daha sorumluluk sahibi olmak zorunda.
Gelelim aslında bu konuyla da doğrudan ilintili micro-influencer’lara. Yukarıda da bahsettiğim gibi artık reklamverenler ufak ufak stratejilerini değiştirmeye başladı. Kaliteli, özgün kemik bir kitlesi olan sayısal anlamda az, etki anlamında yüksek influencer’lar son dönemde yapılan deneme projelerinden başarıyla çıktılar. En büyük sebebi gerçek olmaları. Takip edenlerde şişirme olmayınca etki-tepki meselesi kendini gösterdi. Artık firmalar dev bir influencer ile değil de onlarca micro-influencer ile çalışarak daha çok istedikleri, gerçek hedeflerine ulaşma taktiğini benimsemeye başladı. Bu daha da yaygınlaşacak ve kalıcı bir sistem olacak diye düşünüyorum. Dijital ajanslar üşenmeyecek tek tek micro-influencer’ları bulacak.
YouTube’da micro-influencer’ların vazifesi
Şöyle basit bir örnekle konuyu daha iyi anlatmaya çalışayım: Mesela semtinize yeni taşındınız, kim kimdir bilmiyorsunuz, hangi manavı, bakkalı, kasabı tercih edersiniz? Ya deneme yanılma ya da komşunuzun size tavsiye edeceği yerleri öncelikli listenize alırsınız değil mi? İşte micro-influencer’lar da bu vazifeyi görüyor. Küçük ama etkili oldukları kitlelerine gerçek tecrübelerini paylaşıyorlar. Burada kritik olan -micro-influencer’lar için söylüyorum- dürüstlüklerini kaybetmeden uzmanlıklarını sürdürebilmeleri. Eğer bunu yapamazlarsa zaten küçük, butik kitlelerini anında kaybederler. Güvenilir ve dürüst olmak burada işin sırrı. Orta ölçekli influencer’lar içinde durum aynı aslında. Büyükleri saymıyorum zira onlar farklı içerikleri ile her türlü izlenme alabiliyorlar. Bir şekilde ayakta kalabilirler, sevilirler mi, güvenilirler mi orası tartışılır ama şimdilik iş yapabiliyorlar.
Dijital evrilme artık son şeklini almak üzere, yavaş yavaş bahanelerin bittiği sistemin artık oturduğu döneme geçiyoruz. Bu dünya da herkes kendine göre doğru olduğu yolu bulup konumlandırmasını yapma zamanı. Hazırlık maçları bitti. Lig başlıyor! İyi olan kazansın!
Timur Akkurt
Yorumlar