Yılsonu kampanya dönemi, perakende sektöründe en yoğun ve en kazançlı dönemlerden biri. Her ne kadar tüketiciler kararlarını titizlikle değerlendirse de genellikle yılsonu döneminde harcamalarını sürdürme eğilimindedirler. Bu dönemde markaların tüketici davranışlarını doğru analiz ederek ve uygun stratejiler geliştirerek rekabet avantajı elde etmeleri mümkün. Ayrıca yalnızca kasım ve aralık ayları döneminde değil, yıl boyunca tüketicilere olan yaklaşım tüketicinin karar alma sürecinde etkin bir rol üstleniyor. Tüketici trendlerine dair sunduğu içgörüler ve yapay zekâ destekli reklam çözümleri, yıl boyunca tüketicilerle güçlü bağlar kurma ve satışları artırma konusunda markalara önemli fırsatlar sunuyor.
Tüketici davranışlarını doğru analiz etmek gerekiyor
Tüketiciler, bilinçli alışveriş tercihleri ve fırsat arayışlarıyla bu dönemde farklı yaklaşımlar sergileyebilirler. Dolayısıyla buradaki dinamikleri iyi analiz etmek pazarlamacıların ve markaların ana hedeflerinden biri olması gerekiyor. Özellikle yılsonu kampanya dönemine yaklaşırken, tüketiciler farklı düşünce yapıları (bilinçli, fırsat arayan, kararlı ve sadık) arasında değişken bir şekilde hareket eder.
Pazarlamacılar farklı düşünce yapılarına sahip tüketiciler için nasıl bir strateji izlemeli?
- Bilinçli Tüketiciler: Bu grup, yılsonu kampanyaları için önceden plan yapıyor ve detaylı araştırmalar gerçekleştiriyor. Google verilerine göre, yılsonu döneminde tüketicilerinin yüzde 59’u aralık ayına girerken hangi hediyeleri alacaklarını biliyor.** Bununla birlikte, Ekim 2023’ten Ocak 2024’e kadar yapılan satın alımların yaklaşık dörtte üçü için araştırma yapıldığı görülüyor. Tüketiciler bu satın alımların dörtte biri için “çok fazla araştırma” yaptıklarını belirtiyor. Bu tüketicilere ulaşmak için erken tanıtım ve ilham verici içerikler sunmak önemli. Örneğin, geçen yıl “Black Friday” için yapılan küresel aramaların, ekim ayının başlarından itibaren artış göstermesi bu durumu iyi bir şekilde ortaya koyuyor. Bu veri doğrultusunda içeriklerinizi, ürünlerin faydalarını ve kampanya detaylarını vurgulayan şekilde tasarlayarak, erken dönemde bilinçli tüketicilerin ilgisini çekebilirsiniz.
- Fırsat Arayan Tüketiciler: Yıl boyunca promosyonları takip eden bu tüketiciler, doğru fırsatı bulduklarında hızlıca harekete geçerler. Bu davranış biçimi, kampanya döneminden bağımsız olarak sürekli bir eğilimdir. Fırsat arayan tüketicilerin ilgisini çekmek için ürün listelemelerinizde fırsatlar, puanlar, yorumlar ve sipariş karşılama seçenekleri gibi cazip unsurları öne çıkarabilirsiniz. Nitekim Google’ın araştırmasına göre, yılsonu dönemi tüketicilerinin yüzde 75’i yılsonu alışveriş sezonu boyunca promosyonlara dikkat kesildiklerini belirtmiş.*** Bu tüketiciler, anlık indirimler ve özel teklifler karşısında hızlı karar verebilirler. Bu nedenle, kampanya döneminde cazip indirimler ve sınırlı süreli fırsatlar sunarak bu kitleyi hedeflemek önemlidir.
- Kararlı Tüketiciler: Yılsonu veya önemli bir dönem yaklaştıkça, insanlar baskıyı hissetmeye başlar ve kararlı bir tutum geliştirirler. Ancak bu süreçte, en titiz tüketiciler bile kendilerini son dakikada alışveriş yapmaya karar verirken bulabilirler. Bu tüketicilere yönelik, hızlı ve etkili reklam kampanyaları düzenlemek önemlidir. Geçen yıl, yurtdışında tüketicilerin aralık ayına kadar yılsonu alışverişlerinin yalnızca yüzde 43’ünü tamamlaması, pazarlamacılara Şükran Günü ile Cyber Monday (Siber Pazartesi) arasındaki beş günlük dönemin sonrasında da satış yapma fırsatı sundu. Bu kitleye ulaşmak için maksimum performans kampanyaları kullanarak dikkatlerini çekebilir ve alışverişe yönlendirebilirsiniz. Alışverişlerini kısa sürede tamamlama konusunda kararlı tüketicilere ulaşmak için ileriyi düşünerek sezon sonunda pazarlama bütçesi ayırmak büyük önem taşır. Özellikle sosyal medya ve dijital platformlarda yer alan etkili reklamlar, bu tüketiciler için karar verme sürecini hızlandırabilir.
- Sadık Tüketiciler: Yılsonu alışveriş sezonunun ardından da alışveriş yapmaya devam eden sadık tüketiciler, markanıza olan bağlılıklarını sürdürür. Bu tüketicileri elde tutmak için sürekli etkileşim ve kaliteli hizmet sunmak gereklidir. Sadık tüketicilere özel teklifler ve kişiselleştirilmiş kampanyalar sunarak, müşteri bağlılığını artırabilir ve marka sadakatini pekiştirebilirsiniz. Tüketicilerin markanızı tanıması ve olumlu deneyimler yaşaması yakınlık hissi oluşturmada önemli bir rol oynar. Araştırmalar kalite, güven, itibar ve hizmetin tüketicileri markalara bağlamaya yardımcı olduğunu gösteriyor.**** Ayrıca tüketicilerin yoğun dönemlerden sonra da alışveriş yapmaya devam etmesiyle markalar için müşteri bağlılığını kuvvetlendirme şansı doğar. Mobil uygulama kampanyaları gibi yapay zekâ destekli araçlar kullanmak bu dönemlerde tüketicileri elde tutmanıza yardımcı olabilir.
İnsanlar genellikle bu dört davranışın bir kombinasyonunu sergilese de belirli bir kampanya günü veya kültürel, özel bir dönem yaklaştıkça, bazı tüketici davranışları daha belirgin hale gelir. Marka stratejinizi bu düşünce yapılarıyla uyumlu hale getirerek, müşteri bağlantılarınızı güçlendirebilir ve her önemli aşamada daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz.
*”2024 Perakende Rehberi: Her bağlantıyı değerli kılmak için müşterilerin düşünce yapısını anlama” (Think with Google)
*Google/Ipsos, Holiday Shopping Study (Yıl Sonu Alışverişleri Araştırması), 30 Kasım 2023 – 6 Aralık 2023.
** Google/Ipsos, Consumer Continuous (Tüketici Devamlılığı) araştırması, Ağustos 2023
*** Google/Ipsos, ,Holiday Shopping Study (Yıl Sonu Alışverişleri Araştırması) Ekim 2023 – Ocak 2024.
Alpagut Çilingir
Google Türkiye Perakende ve Teknoloji Sektör Lideri
Yorumlar