Google Türkiye CMO’su Serkan Girgin
Yapay zekâ teknolojilerindeki hızlı gelişim, pazarlama disiplininin doğasını yeniden şekillendiriyor. Bu dönüşüm, yalnızca araçların değişmesiyle sınırlı kalmıyor; stratejilerden organizasyonel yapılara, veriyle kurulan ilişkiden ölçümleme anlayışına kadar pek çok boyutta etkisini hissettiriyor.
Google’ın Boston Consulting Group (BCG) ile işbirliği yaparak dünya genelinde 2 binden fazla pazarlamacıyla gerçekleştirdiği araştırma, pazarlamada üstün başarı gösteren ekiplerin bu dönüşüme dört temel strateji etrafında yaklaştığını ortaya koyuyor. Bu stratejiler; teknolojiyi doğru iş hedefleriyle ilişkilendirmek, organizasyonel dönüşümü sağlamak, veriden etkin biçimde yararlanmak ve ölçümleme yöntemlerini yeniden düşünmek olarak öne çıkıyor. Ancak yalnızca stratejik yaklaşım değil, ölçeklenebilir sonuçlar da dikkat çekici: Dünya genelinde, yapay zekâda lider konumda olan şirketler, bu yolculuğun henüz başında olan şirketlere kıyasla son 12 ayda yaklaşık yüzde 60 daha yüksek gelir artışı elde etti.1 Bu veri, yapay zekânın etkisinin yalnızca geleceğe dönük bir yatırım değil, bugüne doğrudan yansıyan bir performans faktörü olduğunu gösteriyor.
Yapay zekâ yatırımlarının iş hedefleriyle hizalanması, başarı için kritik öneme sahip
Yapay zekâyı bir teknoloji yatırımı olarak ele almak yeterli değil; bu yatırımı iş hedefleriyle hizalamak ve performans odaklı bir vizyonla yürütmek gerekiyor. Üstün performans gösteren ekiplerin ortak özelliği, yapay zekâyı yalnızca bir çözüm olarak değil, hedefe giden yolu şekillendiren bir stratejik ortak olarak konumlandırmaları. Bu yaklaşım, yalnızca kısa vadeli kazanımları değil; marka değerinden müşteri deneyimine kadar birçok yapının yeniden inşa edilmesini mümkün kılıyor. Pazarlamacılar için bu, içgörülerle desteklenen daha çevik kampanya yapıları anlamına geliyor. Birçok şirket hâlâ bu teknolojiye deneme-yanılma düzeyinde yaklaşırken, ileri aşamadaki organizasyonlar yapay zekâyı planlama ve karar alma süreçlerinin merkezine yerleştirerek ayrışıyor.
Tüm organizasyonu kapsayan bir kültür dönüşümü
Yapay zekanın kuruma entegre edilmesi, yalnızca araçların değil, iş yapış biçimlerinin de yeniden düşünülmesini gerektiriyor. Bu noktada, şirketlerin yalnızca yüzde 19’u iş akışlarını birbirine bağlayan, yapay zekâ destekli karar alma ve kişiselleştirme süreçlerini aktif olarak test eden yapılar kurmuş durumda.2 Bu oran, yapay zekâ entegrasyonunun hâlâ birçok şirket için sınırlı düzeyde kaldığını gösteriyor. Oysa lider konumdaki organizasyonlar, bu geçişi sadece teknoloji ekiplerine değil, pazarlama dahil tüm birimlere yayılan bir kültür dönüşümü olarak ele alıyor.
Yapay zekâ, veriyle bütünleşmediğinde “sadece bir araç”
Yapay zekâ uygulamalarından anlamlı sonuçlar elde etmek için veri, sadece bir kaynak değil; sürecin merkezinde yer alan stratejik bir unsur. Veriyle bütünleşik düşünmeyen bir yapının, yapay zekayla kuracağı ilişki sınırlı kalıyor. Kurumsal yapılar için bu, yalnızca teknolojiyi devreye almakla değil; veriyi anlamlandırmak, modellemek ve sürecin her aşamasına taşıyacak sistemler kurmakla ilgili. Yapay zekaya entegre edilmiş bir veri akışı, kampanyaların daha kişiselleştirilmiş ve etkili hale gelmesini sağlıyor.
Başarı, insan ve otomasyon dengesiyle mümkün
Yapay zekânın sunduğu otomasyon kapasitesi, pazarlama süreçlerinde hız ve ölçek avantajı sağlıyor. Ancak başarı, bu sistemlerin tamamen otomatik çalışmasından değil, insan yönlendirmesiyle birlikte devreye alınmasından geçiyor. Google’ın araştırmasında yer verilen bulgulardan biri, şirketlerin yüzde 95’inin, yapay zekânın iş akışlarına entegre edildiği ve pazarlamacıların bu sistemleri denetleyip yönlendirdiği modellerin değerli olduğuna inandığını ortaya koyuyor.3 Bu görüş, insan odaklı teknoloji yaklaşımının hâlâ merkezi bir önemde olduğunu teyit ediyor. Pazarlamacının sezgisi, yaratıcı yönü ve stratejik düşünme becerisi; yapay zekânın hesaplama gücüyle birleştiğinde gerçek etkiyi yaratıyor. Bu dengeyi koruyabilen organizasyonlar, sürdürülebilir başarıyı yakalama konusunda bir adım öne geçiyor.
Yapay zekâ, pazarlamayı yeniden tanımlıyor
Yapay zekânın pazarlamada bir “opsiyon” olmaktan çıkıp temel bir unsur hâline geldiği bu dönemde, kurumların önceliklerinde de değişim gözlemleniyor. Kantar’ın verilerine göre, pazarlamacıların yüzde 62’si, önümüzdeki bir ila iki yıl içerisinde yapay zekâ odaklı pazarlama araçlarını devreye almayı planlıyor.4 Bu da gösteriyor ki, sadece bugünü değil, yarını da şekillendirmek isteyen markalar için yapay zekâ entegrasyonu artık ertelenebilir bir konu değil. Ancak bu entegrasyonun, yalnızca bir araç değişimi değil; stratejiden kültüre, veriden ölçümlemeye kadar pek çok düzlemde yeniden yapılanma anlamına geldiği unutulmamalı.
1- Google/BCG, Path to AI Excellence (Yapay Zekada Mükemmelliğe Giden Yol), Global, Liderlik aşamasında olan 398 katılımcı ile Temel aşamada olan 819 katılımcının karşılaştırılması, küçükten büyüğe çeşitli şirketlerde pazarlama yapay zeka konusunda karar mercileri/etkileyicileri, Eylül 2024.
2- Google/BCG, Path to AI Excellence (Yapay Zekada Mükemmelliğe Giden Yol), Global, küçükten büyüğe çeşitli şirketlerde pazarlamada yapay zeka kullanımı konusunda karar mercisi/etkileyicisi olan 2.135 katılımcı, Eylül 2024.
3- Google/BCG, Path to AI Excellence (Yapay Zekada Mükemmelliğe Giden Yol), Global, küçükten büyüğe çeşitli şirketlerde pazarlamada yapay zeka kullanımı konusunda karar mercisi/etkileyicisi olan 2.135 katılımcı, Eylül 2024.
4- Google/Kantar, AI in Marketer Journey (Pazarlamacıların Yolculuğunda Yapay Zeka), Global, orta ve büyük ölçekli reklamverenler ile reklam ajanslarında pazarlamada yapay zeka kullanımı konusunda karar mercisi/etkileyicisi olan 3.993 katılımcı, Nisan 2024.
Yorumlar