Söyleşi : Beth Coleman

Digital Age Konferansı 2012’nin konuşmacılarından Beth Coleman MIT’de Karşılaştırmalı Medya Çalışmaları Bölümü Yeni Medya Yazarlığı Anabilim Dalı’nda yardımcı doçent. Son kitabı Hello Avatar: From Virtual Worlds to X-Reality’de ‘sanal tasarım’ ve ‘sosyal ağ kimlikleri’ konularını inceleyen Coleman ile dijital hikaye anlatımı ve karma gerçeklik üzerine konuştuk

Yaratıcı olan reklamlar, dijital hikâye anlatımı ile izleyiciyi reklama dâhil ediyor. Tarih boyunca reklam sektörünün ideallerinden biri bizi ulaşmak istediğimizi göstermeleridir. Reklamlar bize aldığımız bir ürün ile daha güzel, zayıf ya da zengin olabileceğimiz söylerler. Dijital hikâye anlatım ile ortaya çıkan en büyük değişim ise artık ulaşmak istenen ve katılım bir arada. Reality şov dediğimiz cinste televizyon programların popüler olmalarının sebebi de budur. İzleyiciler olarak hikayenin bir parçası gibi hissederiz. Bu hikâyeye bir katkı sağlayarak, reklamda anlatılan hikâyenin bir şekilde bunu bize geri yansıtacağını düşünürüz. Dijital otomasyon, algoritmalar ile oluşturulan tasarım ve diğer bilgisayar ortamında yapılan tasarımlar artık kişiselleştirmeyi giderek kolaylaştırdılar. Artık kişisel reklamlar bir lüks değil, bir marka ile etkileşim için standart olmaya başladılar.

Reklamlar, eğer kalitelilerse, bir hikâye anlatırlar. Şu an için yaratıcılık alanında gördüğümüz en büyük değişim, etkileşim için hikâye anlatımının belirli bir şekilde tasarlanması. Kitaplar, filmler, televizyon ve hatta reklamlar bile her zaman için ‘interaktif’ bir şekilde ilgimizi ve hayalimizi çekecek bir unsura sahip oldu. Şimdi ise birbirine bağlı olan medya ve dijital hikâye anlatımı ile iki yönlü bir iletişime sahibiz. Bu şekildeki bir iletişimi en son telefonun keşfedilmesiyle görmüştük. Seyirciler artık cevap verebiliyor ve böylelikle kendileri de iletişime dâhil oluyorlar. Hikâye anlatımlı tasarımlarda böyle bir olasılık var iken karşılaşabilinecek tek zorluk daha açık bir şekilde çalışmak olur. Oldukça etkileyici hikâyeler oluşturabiliriz, fakat bunu yaparken insanların da kendilerini dâhil edebilecekleri ve o hikâyenin içeriğini oluşturabilecek kadar bir alan da bırakmamız gerekir. 

Bu alanı katılımcılar için yaratma stratejisi projeden projeye değişkenlik gösterir. Reklam dünyasında takdir gören bir örnek olan Wieden+Kennedy’nin (W+K) Old Spice Man projesi, katılımcılara kişisel olarak seslenen bir reklamı İnternet üzerinde yayımlayarak gerçekleştirmişti. Kullanıcıların İnternet üzerinden reklam ile ilgili yaptıkları yorumlara cevap vererek tekrar tekrar çekilen reklam, izleyicileri etkilemeye başarmıştı. W+K bu projeyi yapmak için YouTube’u ya da yeni bir platform yaratmadılar; sadece kullanabilecekleri araçları ele alarak, hikâyeyi bu araçları kullanabilecekleri şekilde oluşturdular. Burada iki cephede çalışmak önemli. Teknolojiye dayalı bir inovasyonun gerekli olduğu bir cephede destek verebilir, aynı zamanda popular araç ve platformları etkileyici bir şekilde kullanabiliriz.

Daha önce de söylediğim gibi, dijital pazarlamada hikâyeler işe yarar çünkü insanlar iki yönlü iletişimin bir parçası olmayı severler. Bir mesaj yalnızca onlara verilmiyor; şimdi o mesaja cevap verebiliyorlar. Kısa mesaj ile oy kullanmak kadar basit bile olsa, izleyici kendini projelere ortak ya da ortak yaratıcı olarak görmeye başladı.

İnsanlar markanızın anlattığı hikâye ile etkileşime geçmek istiyorlar. Ya da başka bir şekilde söylemek gerekirse, bu dünyayı ya hayran ya da en uç noktada içerik üreticisi olarak inşa etmek istiyorlar. En uç noktadaki örneği olarak Harry Potter dünyasındaki hayran kitlesine baktığımızda, gerçek dünyada ellerinde süpürgelerle büyücülük oyunu oynuyorlar. Daha az fark edilir örneklerde ise, markaların yansıttığı bir dünya görüşü etrafında toplanan ve birbirleriyle sosyalleşen hayran kitleleri var. Kısaca, seyirci ve marka arasındaki etkileşim aynı zamanda seyirci üyeleri arasındaki etkileşim haline geliyor. Bu bağlamda dijital medya unsurları temelinde sosyaller. 

Hikayenizi teknoloji ile birleştirebileceğiniz orijinal bir yöntem bulun. Eğer yeni medyayı yalnızca şirketinizin son trendlere ayak uydurduğunu göstermek için kullanırsanız, seyircileriniz rahatsız olacaktır. Daha fazla şey yapmaya ihtiyacımız yok; etkileşimi zenginleştirecek ve yapmayı sevdiğimiz şeylerin olasılıklarını yaratan projelere ihtiyacımız var. 

Bence şu an karma gerçekliği yeni yeni kullanabilmeye başladık. Sanal dünya gibi uygulamalarda kullandığımız teknolojilerde şu an hâlâ çok yeniyiz. Yalnızca küçük sayıda bir grup insan bu teknolojileri deneysel olarak kullanacaktır. Bu Facebok ya da YouTube gibi platformların yanında yalnızca azınlıkların kullandığı bir teknoloji. O yüzden soruya cevap, karma gerçeklik teknolojisinin kullanımı hemen hemen yok denilecek kadar az. 

Bence Facebook gerçekliğimizi oldukça karmalaştırdı. Bunu da sürekli olarak obsesif bir şekilde etkileşime geçtiğimiz bir avatar boyutu katarak yaptı. Bütün bunları da yeni bir teknolojiye yatırım yapmadan yaptı. Daha geleneksel bir cevap isterseniz, şu an mobil hizmetler ve lokasyon bazlı gerçek-zamanlı etkileşim adına önemli altyapılar hazırlanılıyor. Gelecek yıl bu hazırlıkların genel olarak kullanımını görebiliriz. Şu an Amsterdam’da Layer ve New York’ta GoldRunGo gibi küçük gruplar karma gerçeklik kampanyaları adına oldukça enteresan işler yapıyorlar. 

Bence medya ve dijital etkileşimi gündelik hayatımıza dahil etmeye devam edeceğiz. Azınlık Raporu filminde, el hareketleri ile teknolojinin bize cevap verdiği yakın bir gelecek gösteriyor. Bu filmin anlatımında, benliğimizi dijital teknolojinin ortaya koyduğu karma gerçeklik içinde kaybediyoruz. Bence yakın gelecekte dijital etkileşim de bu şekilde bir etkileşim sağlayacaktır. Tom Cruise gibi gözükmesekte, doğru tasarlarsak, bir aksiyon kahramanı gibi hissedebiliriz. Yani kısacası insanların kendilerini bu etkileşim içinde birer katılımcı olarak hissetmeleri için inanılmaz bir fırsat olduğunu düşünüyorum.