Literatürü taradığımızda “dark social” terimini ilk kez The Atlantic Editörü Alexis C. Madrigal’ın “Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong” isimli yazısında kullandığını görüyoruz. Peki, Madrigal’ın yazısında “dark social” nasıl ele alınıyor? Madrigal bu terimi internetin ölçümlenemeyen tarafını açıklamak için kullanıyor. Yazara göre, Facebook ve Twitter gibi mecraları ölçümlemek kolay ve bunlar sosyal medya buzdağının görünen yüzü. Fakat, e-posta ve direkt mesaj gibi ortamlarda yürüyen iletişimi ölçmek zor. Dolayısıyla, Madrigal’a göre, bu faaliyeti “dark social” olarak tanımlamak mümkün. Madrigal’ın 2012’de kaleme aldığı makaledeki veriler, o dönem sosyal medya sitelerinde dönen trafiğin yüzde 69’nun “dark social”dan kaynaklandığını ortaya koyuyor. Bu trafiğin yüzde 20’sinden ise Facebook sorumlu. Konuyu daha da somutlaştırırsak,  örneğin; Twitter, Facebook veya Linkedln gibi bir sosyal medya sitesinden  bir link tıklayıp siteye geldiğinde, sitenin ölçümleme aracı sayfanın size nereden referans alıp gelindiğini (linkin tıklandığını) açıklar. Ama kullanıcılar günümüzde gittikçe artan şekilde WhatsApp veya Snapchat gibi mesaj platformları üzerinden paylaşım yapıyor ve bu paylaşımlar e-posta ya da SMS ile katlanarak artıyor. Diyelim ki, şu an bilgisayar veya akıllı telefonunuzda bir yazı okuyorsunuz ve bu yazıyı arkadaşlarınızla paylaşmak istiyorsunuz. Bunun için de yazının linkini kopyalayıp WhatsApp veya Facebook Messenger gibi mesajlaşma uygulamalarıyla arkadaşlarınıza gönderdiniz. İşte,

Mesajlaşma uygulamalarının artmasının dark social’a etkisi

Bunun hakkında biraz düşünün: İlginç bir yazı buldunuz, basit bir şekilde linki kopyaladınız ve söz konusu linki bir mesajlaşma uygulamasına kopyaladınız ve doğrudan gönderdiniz. İşte, her gün milyonlarca insan, bunu her gün yapıyor. Bu da  yayıncılara bir trafik getiriyor. Ama; bu şekilde paylaşılan linkler, etiket gösterimlerini eksik hale getiriyor. Bunun sonucunda bu trafik ölçümlenemiyor ve “dark social” ortaya çıkıyor ve alıcı gönderilen linke tıkladığında site ziyareti “direkt” trafik olarak kayıtlara giriyor. Burada dikkat çekici olan özellikle mesajlaşma uygulamalarının artan kullanımı ile meselenin daha yaygın hale gelebileceğinin iddia edilmesi.  Bu da, yönlendirme trafiğinin, doğrudan izlenmesinin çok zor olması anlamına geliyor. Arkadaşınızın aradığı bir ürüne dair bir link gördüğünüzde, bunu ona e-posta veya direkt mesajla gönderirsiniz. Büyük ihtimalle de arkadaşınız bu linki tıklar. İşte, dark social trafiği, bu yüzden önemli. Birbirini iyi tanıyan insanlar arasında ağızdan ağza etkili bir şekilde yayılır.

Dark social’da nelere dikkat etmek gerekiyor?

RadiumOne’ın araştırması tüketicilerin yüzde 84’ünün marka ve yayıncıların içeriklerinin e-posta veya anlık mesajlaşma uygulamaları üzerinden paylaşıldığını ortaya koyuyor. Peki, markalar bu tablo karşısında nelere dikkat etmeli?

Pazarlama danışmanlığı firması RadiumOne, dark social’a ilişkin bir araştırma yaptı. Firmanın araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 84’ü marka ve yayıncıların içeriklerini e-posta veya anlık mesajlaşma uygulamaları üzerinden paylaşıyor. Araştırmada aktarılan diğer bir noktaysa dark social trafiğinin cihazlara göre dağılımı. Buna göre, tüketicilerin yüzde 62’si mobil araçlarla ve yüzde 38’i de masaüstü bilgisayarlarla dark social trafiğinin oluşumuna katkıda bulunuyor. Bu da, mesajlaşma uygulamalarının artmasıyla dark social trafiğinin artmasının teyit eden bir nokta olarak karşımıza çıkıyor. Burada dikkat çeken bir taraf ise sosyal medya reklam bütçelerinin yüzde 90’ının sosyal medya sitelerine ayrılıyor olması. Çalışmada markalara ve pazarlama uzmanlarına dark social takibini yapabilmeleri için iki öneri getiriliyor. İlk öneride paylaşılan bütün içeriğin takip edilmesi söylenirken, ikinci aşamada mobil medya da dâhil olmak üzere paralı (paid) harcamaların artırılması öne çıkıyor.

Pazarlama uzmanları dark social’a özel ne yapabilir?

Şu an 4129 Grey Dijital Grup Başkanı görevinde çalışan Ali Erkurt kişisel blog’u alierkurt.com’da dark social’a yönelik pazarlama uzmanlarına öneriler yapıyor. Ali Erkurt’un önerilerini aşağıya aldık:

-Paylaşımların çok büyük kısmı dark social’da olduğu için, internet sitenizde, içeriklerinizde dark social uygulamalarına yönelik butonları (WhatsApp, e-posta, Telegram vb.) unutmayın.

-Mobilden yapılan paylaşımların artması nedeniyle, internet siteniz ya da içeriğin bulunduğu platformun mobil cihazlara uyumlu olmasını unutmayın. Halen daha mobile uyumlu olmayan siteler görmek mevcut.

-Dark social’a özel projeler yapın. Örneğin en güçlü platformunuz Facebook olsa bile, proje ve brief özelinde WhatsApp’ı kullanın.

-En çok paylaşım yapılan sektörlerde otomobilin birinci sırada olması, kullanıcıların araç alımı veya yeni model lansmanlarında epey aktif olduğunu gösteriyor. İkinci el araç alımında arkadaşa danışma, lansman dönemi haberleri ve fotoğrafları paylaşma gibi alışkanlıklar var. Buna yönelik projeler, kampanyalar yapılabilir.

-Aynı şekilde perakende sektöründe de, örneğin ürün alımlarında “Bunu mu alsam? Bu da güzelmiş” tarzı paylaşımlarla yine arkadaşa danışma veya paylaşıma göre geribildirim alarak satış fırsatı yakalamak mümkün.

-Arkadaş tavsiyesi dark social tarafında yine önemli bir yerde. Buna göre grup indirimi, fırsatları gibi dark social’a özel kampanyalar yapılabilir.

-Örnek olarak bazı çıkarımlar elde etmek mümkün. Sosyal medyaya ek olarak dark social’ın var olduğunu da unutmayın. Buna yönelik kampanya ve projeler yapmayı ihmal etmeyin.