Sosyal medyanın en önemli getirilerinden bir tanesi insanların tanıdıklar grubu hapsinden kurtularak birbirleriyle iletişim kurmaya başlamış olmalarıdır. Farklı coğrafyalardan, kültürlerden, sosyo-ekonomik kesimlerden insanların ilgi alanları doğrultusunda birbirlerine dokunabildikleri, olumlu ve olumsuz görüşlerini birbirlerine aktarabildikleri bir ortam olarak marka dünyasına heyecan getirdi sosyal medya. Diyalogların önemli bir kesimi alenen gerçekleştiği ve kayıt altında kaldığı için, daha önceleri somut olarak gözlenmesi ve takip edilmesi çok zor olan marka sohbetleri de gün yüzüne çıkmış oldu. Mention’lar sayıldı, olumlu, olumsuz olarak kategorize edilerek WOMM etkisi ölçülmeye çalışıldı. Durum böyle olunca, WOMM sanki sosyal medya ile yıllardır ayrılmaz bir bütünmüş gibi içiçe geçti, sanki önemi yeni yeni artmış gibi tartışmalara konu olmaya başladı.
WOMM’un sosyal medyayla arttığına dair bilgi yok
Oysa, sosyal medyanın hızla gelişmesi bugünün insanının sosyal doğasının nedeni değil, olsa olsa ürünüdür. Yani, WOMM’un sosyal medyaya özgü bir yanı olmadığı gibi, etkisinin de sosyal medya ile arttığına dair elimizde hiç ampirik veri bulunmuyor. Keller Fay Group’un düzenli olarak gerçekleştirdiği bir araştırma serisi olan TalkTrack’in 2012 verilerine göre ABD’deki tüketiciler arasında gerçekleşen marka sohbetlerinin yüzde 75’i yüzyüze, yüzde 15’i telefonda, sadece yüzde 10’u sosyal medya üzerinden gerçekleşiyor. Bu veriler bize sadece sosyal medyaya odaklanan bir WOMM stratejisinin satışlar üzerindeki etkisinin neden düşük olabileceğine dair bazı sinyaller veriyor değil mi? Özellikle sosyal medyada ROI hesapları ile uğraştığımız bu günlerde bu bilgiyi bir kenara not etmemizde fayda var.
Journal of Advertising Research dergisinde 2009 yılında yayımlanan bir araştırma WOMM diyaloglarının yüzde 20’sinde markanın reklamlarından bahsedildiğini ortaya koymuştu. Literatürdeki birçok araştırma da WOMM’un bilinirlik, markaya karşı güven ve bunlarla ilişkili olarak satışlar üzerinde oldukça şiddetli etkisi olduğunu gösterdi. Bu bilgi birikiminden hareketle, marka sohbetlerine odaklanan ve insanların marka hakkında olumlu konuşmalar yapmasını tetiklemeyi amaçlayan bir iletişim stratejisinin markalar için çok önemli olduğunu söylememiz yanlış olmaz. Ancak, bu yazıyı, bu önermeyi sadece sosyal medyaya indirgememizin sakıncalı olabileceğini vurgulamak için yazdım. Sosyal medyadan faydalanırken aynı zamanda insanın sosyal medya dışında da sosyal olduğunu unutmayan ve offline hayat hikayesini ve etkileşimlerini de gözönüne alan bütüncül bir WOMM stratejisi yeni nesil marka iletişimini daha iyi tanımlıyor olacaktır.
NOT:
Konuyla ilgileniyorsanız bu yazıma ilham veren makaleye de bir göz atmanızı tavsiye ederim:
Keller, E. & Fay, B. (2012). Word-of-Mouth Advocacy: A New Key to Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, (December), 459-464.
Yorumlar