yazarlar

13.09.2019 - 14:02

“Tatile nereye gidelim?”den, “Ne deneyimleyelim?”e

Deneyim turizmin yükseldiği seyahat pazarında, yapay zeka ve özellikle derin öğrenme tabanlı önerme algoritmaları ile meta arama motoları daha da fark yaratmaya başlıyor.

“Tatile nereye gidelim?”den, “Ne deneyimleyelim?”e

Şöyle bir düşünün; eğer çalışan ve tatile bütçe ayırabilen şanslı kitledenseniz; yılın 52 haftasının iki veya üç haftası ve resmi tatillerle birleşebilen tam ve yarım haftaları ile en fazla beş tatiliniz var. Bütün senenin yorgunluğunu, stresini atmak, eğlenmek ve dinlenmek için kuma, denize, dağa, doğaya, tarihe, kültüre yani tatile ayırabildiğimiz zaman 52 haftada en fazla beş hafta ki çeşitli kısıtlar sebebi ile şanslı azınlığın çoğu bile senede iki kez zar zor tatile gidebiliyor. Bir de ertelenmiş özel işleriniz var halletmeniz gereken.

Peki bütçemize uygun bir tatile nereye gideceğiz? Nasıl gideceğiz? Nerede kalacağız? Artık bu soruların cevabını da her sorunun cevabını aradığımız yerde, internette bulmaya çalışıyoruz.

Meta aramalar ile fark yaratmak mümkün

 

İnternet evreninde doğal olarak köşeler çoktan kapılmış durumda. Kimlerden mi bahsediyoruz? Sadece büyük geleneksel tur operatörleri değil, online seyahat ajansları, arama motorları ve meta arama motorları (Meta Search Engine) pazarı çevirmiş durumda. Çevrimiçi pazar yerlerine benzer şekilde buradaki dinamikler de aslında ‘çift taraflı bir pazar’ yapısı oluşturmuş durumda: Tatil yerleri ve turistler. Teknik olarak yaklaşırsak; içerik ve trafik.
Ülkemizde turizm dikeyinde ilk defa 2013’te karşımıza çıkmaya başlayan meta arama motorlarının bildiğimiz arama motorlarından en büyük farkı, pratik bir deneyim tasarımı ile fiyat karşılaştırma yapma imkanı vermeleriydi. Bu durum alışveriş ve sigortacılık başta, başka dikeylerde de var ama onlara şimdilik girmeyelim. Büyük arama motorlarında da benzer yapılar var doğal olarak. Öyle ki artık organik arama sonuçları, mobili geçtim, PC ekranlarında bile ilk sayfada yer bulamıyorlar. İnternetin kapital vahşetinin yeni kurbanı SEO olmasın? Boş ver SEO’yu falan, alfa, beta, meta neyse işte arama motorlarına “Parayı veren oteli satar.”

Meta aramalara dönersek, bu karşılaştırma siteleri, trafik artışı için son kullanıcı deneyimine o kadar önem verdiler ki yazılım, altyapı, deneyim tasarımı ve marka iletişiminin yanı sıra içerik tarafında da büyük yatırımlar yaptılar. Güncel ve zengin içerik için sadece konaklama (ve başta uçak, ulaştırma) fiyatları, adresleri, resimleri, haritadaki yerleri, kullanıcı yorumları gibi geleneksel kriterlere değil, “O bölgede başka neler yapılır?”, “Nerelere gidilir?”, “Ne yenir, ne içilir, ne gibi farklı deneyimler yaşanır?”a varan müthiş birer içerik fabrikasına döndüler.

İnsanlar tatilde deneyimin peşinde

 

İşte bu dönüşüm, son kullanıcıların hayatına yeni bir kavram soktu: Deneyim turizmi. Özellikle gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerde artık çalışan çalışmayan pek çok kişi, sadece deniz-kum-güneş istemiyor. Özellikle gençler ve orta-üst gelir grupları, başta gezi, doğa, sanat, spor, tarih, sağlık, gastronomi gibi konulara daha çok ilgi gösteriyor, konfordan, tatil köylerinde takılıp kalmaktan ziyade daha çok yeni yerler görmek, yeni tatlar tatmak, yeni deneyimler yaşamak istiyorlar.

Tam da burada zengin içerikleri, yapay zeka ve özellikle derin öğrenme tabanlı önerme algoritmaları ile mera arama motorları daha da fark yaratmaya başlıyor. Bu noktada arama motorları boş durmadı? Hemen işin içine dahil oldular. Büyük oyuncu Google, GHA (veya HPA) – Google Hotel Ads (Hotel Price Ads) ile pazardan büyük pay alıyor. Roiback Eylül 2018 araştırma sonuçlarına göre; meta aramalardan gelen otel rezervasyonlarının bile yüzde 65’i Google Hotel Ads’ten geliyor. Aynı araştırmaya göre GHA’in ROI ortalaması yüzde 900. Ayrıca iptal oranı da yüzde 13 ile diğer online seyahat ajanslarının (yüzde 20-40) oldukça altında.

Peki, bir tur operatörü veya herhangi bir servis sağlayıcı bu pastadan nasıl pay alacak? Gelirlerinin önemli bir bölümünü arama motorları, meta arama motorları, sosyal medya devleri ve benzeri büyük oyuncularla paylaşmak zorundalar mı? Eğer ciddi bir teknik altyapınız varsa, veri bilimine gereken önemi veriyorsanız, müşterinizi tanıyor ve onunla sürekli etkileşim halinde kalabiliyorsanız, hem online hem offline çok iyi bir deneyim yaşatabiliyor, uçtan uca marka vaadinizi yerine getirebiliyorsanız mümkün demek isterdim, ama bunlar bile artık hijyen faktör haline gelmiş durumdalar.

Yapılması gereken en önemli şey, odaklanmak. Artık tek bir marka ve/veya platformla herkesi hedeflemek, her ürün veya hizmeti sunmaya, her içeriği barındırmaya, her iş modelini barındırmaya çalışmak hem ekonomik, hem de teknolojik olarak sürdürülebilir değil.

Gerçekten çok iyi olduğunuz bir konuda, doğru ama sınırlı bir ürün ve hizmet portföyü ile ve en önemlisi doğru bir hedef kitleye giderek eşsiz, benzersiz bir deneyim yaşatabilen markalar büyüyecek ve hayatta kalacaklar. Sadece fiyatlandırma stratejileri ile büyümek yerine; sürekli iyileşen bir kullanıcı deneyimi, kaliteli içeriğin ve kaliteli trafik büyümesi ile oluşan marka değeri üzerinden finansal karlılığa oynamak, sadece turizm şirketleri için değil, tüm markalar için tek çıkış yolu olacaktır.