Uygulamalara baktığımızda cevabın (genellikle) marka topluluğu olarak verildiğini anlıyoruz. Marka topluluğu kavramı marka ekseninde bir mecraya toplaşmış insanların oluşturduğu kalabalıktan öte bir olgudur. Çünkü bir topluluğun işlevsel olması ve markaya gerçekten fayda sağlayabilmesi için topluluk üyelerinin ortak bir kimlik taşıdıkları hissine sahip olmaları, topluluk üyesi olmayanlardan nasıl farklılaştıklarına dair güçlü bir fikre sahip olmaları, birbirlerini koruyup kollamaları, ritüellere sahip olmaları ve topluluk üyesi olmaktan içsel bir haz almaları gerekmektedir. Bu unsurların varlığında topluluk kendi kültürünü oluşturur ve kendi kendine gelişir, örgütlenir, işlevsel sosyal bir yapı kazanır.

Teoride tüm markalar, bir marka topluluğuna sahip olabilir; ama bir topluluğa ortak bir payda verebilecek kadar güçlü bir kavramı sahiplenmiş markaların sayısı gerçekte oldukça azdır. Dolayısı ile işlevsel bir marka topluluğuna sahip olabilmek sembolik bir anlam taşıyan az sayıdaki markanın sahip olabileceği bir lükstür. Ama sosyal medya insanların topluluklar halinde sosyalleştiği birçok mecra içeriyor. Bunların pek azının odak noktasında bir marka var. Daha sıklıkla insanların ortak ilgi alanları, hobiler, hayal ve korkular, ihtiyaçlar, kariyerler, uzmanlık alanları, sağlık sorunları, dertler gibi olgular ekseninde toplaştıklarına şahit oluyoruz. İnsanlar, arama motorlarında merak, ihtiyaç veya sorun odaklı arayışları sonucunda kendileri gibi olduğunu düşündükleri insanları barındıran mecraları bulurlar. Bu mecralardaki etkileşimleri sonucu önce o mecranın aktif birer takipçisi olurlar. Zamanla mecranın kültürünün bir parçası haline gelir, mecrayı sahiplenirler. Aynı bir mahallelinin mahallesine sahip çıkması, kimliğinin bir parçası yapması ve sosyal düzenine dahil olması gibi. Bu mecra bir Facebook sayfası, bir forum, bir blog veya herhangi bir içerik paylaşım sitesinde yaratılmış bir profil sayfası olabilir. Topluluk geliştikçe mecradan bağımsızlaşır, üyeler farklı mecralardan da haberleşmeye, bazen fiziksel dünyada bile buluşmaya başlar. İşte bu topluluklar paha biçilemez içgörülerin yatağıdır.

Online topluluklar el değmemiş, samimi, gerçek, doğal etkileşim kayıtları içeren birer etnografik veri kaynağıdır

Markalar bu topluluklardan sistematik olarak ihtiyaç veya problem keşfi, dil, söylem ve jargon keşfi, etki sahibi insanların keşfi gibi öğrenme amaçlı faydalanabilecekleri gibi, aynı zamanda fayda üretme yoluyla bu topluluklarla ilişki de kurabilirler. Grup aktivitelerine sponsorluk, teknik destek, platform sağlanması, dokümantasyon vb. yollarla yardımcı olunması üzerinden online topluluklarla kurulacak ilişkiler, ilişkiyi yürütecek olan marka temsilcileri samimi oldukları sürece son derece üretken olabilir. Gruba yaklaşma esnasında satış odaklı veya kısa vadeli bir yaklaşım sergilenmesi ise felaketle sonuçlanabilir. Topluluklara yaklaşmadan önce topluluğun kültürel ve sosyal yapısının anlaşılması önemlidir. Dolayısı ile ister keşif amaçlı, ister ilişki kurma amaçlı olsun, online toplulukların önce sistematik bir şekilde tespit edilmesi, izlenmesi ve çözümlenmesi gerekmektedir. Nasıl mı? Netnografi ile. Netnografi tekniği online içeriği kendi bağlamında ve bütüncül bir perspektiften analiz etmeye yarayan sistematik bir kalitatif araştırma yöntemidir. Bu köşede bu konuyla ilgili yazmaya devam edeceğim ama acelesi olanlar tekniğin mucidi Prof.Dr. Robert Kozinets’in yazıp çizdiklerini okumaya başlayabilirler.