Dünyaca ünlü reklam ajansı Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts, Lovemarks yaklaşımıyla ünlüdür. Bu yaklaşımıyla Roberts, bir markanın kendine sadık müşteriler oluşturabildiği anlamına gelen bir ‘Lovemark’a döndürebileceğini savunur. Kevin Roberts’in akıllı bir adam olduğundan şüphem yok ama gerçek hayatta bir markanın hiçbir zaman bir Lovemark olmayacağını bildiğinden şüpheliyim. İnsanlar bir markayı bir diğerine tercih edebilir, hatta onlar bir markaya saygı duyabilir; ancak aşk ve markaya sadık olma durumu, bahsettiğimiz bu taslağın oldukça uzağında. Örneğin ben sevdiğimi söyleyebileceğim bir markanın var olabileceğini düşünemiyorum. Bununla birlikte Kevin, pazarlama müdürlerinin bu markanın Lovemark olabileceği fikrinden kolaylıkla etkilenebileceğini düşünebilir ve kendi pazarlama bütçelerinin büyük kısmını bu işi nasıl yaptıklarını bilen bir ajansa verebilirler. Söylediğim gibi Kevin Roberts akıllı bir adam. Kevin’e adil davranmak gerekirse; onun Lovemark yaklaşımını benimseyerek harika bir reklam veya hatta harika bir pazarlama fikri veya kampanya oluşturmak istiyorsanız, aslında doğru yolda olabilirsiniz.
Lovemark kavramı sosyal medya sahneye çıkmadan önce geliştirilen bir yaklaşım. Sosyal medyanın kendi müşterilerinin markayı sevmeleri için bir fırsat yarattığına inanan birçok kişi bulunuyor. İleri sürülen bu bakış açısının nedenleri arasında, sosyal medyanın ‘sosyal’ olması ve böylece kanalın kendi doğası gereği yeni bir bağlılık türünü hayata geçiriyor olması yer alıyor. İnsanların sosyal medyayı kullanarak kendi aralarında bağlantı kurabilmeleri durumu markalar için de benzer şekilde mümkün olmalı. Burada konuya hakim olan görüş ise‘engagement’ oluşturma kavramına büyük dikkatlerin verilmesi ve herhangi bir sosyal medya kampanyasının amacının marka ile tüketici arasında engagement oluşumunun maksimizasyonunu sağlamasını gerektiriyor olması.
Tüketicilerin markaya olan ilgilerini sosyal medya değiştiremeyecek
Bütün bunların saçmalık olduğu görüşündeyim. Tüketicilerin büyük çoğunluğu bir markayı hiçbir zaman sevmeyecek ve bu durumu sosyal medya değiştirmeyecek. Sosyal medyada engagement oluşturabilme fikri tam anlamıyla kusurlu bir fikir. Daha önceki yazılarımda bahsettiğim gibi, sosyal medya küçük bir alanda ancak yüksek oranda bir engagement sağlıyor. Bunun yanında geleneksel medya büyük bir kitleye ulaşıyor olsa da düşük oranda bir engagement’I oluşturuyor. Sosyal ‘engagement’ dünyasında sadık olmak, hayatını bir başkası için riske atmak anlamına geliyor. Aynı konsepte ancak tamamen farklı bir yaklaşıma sahip pazarlama dünyasında sadık olma kavramı ise teşvik edici, tekrar edilen satın almalar olarak tanımlanıyor. Aslında sosyal medya, kullanıcılara özellikle bekleneni karşılamayan markalarla ilgili memnuniyetsizliklerini dile getirmeleri bakımından fırsat sağlıyor. Genel bir kural olarak, sevilen bir marka hakkında pek konuşulmaz ancak marka ile ilgili şikayetler dile getirmek istenildiğinde bu hiç düşünmeden gerçekleştirilir. Eğer markalar sosyal engagement alanında yer almak istiyorsa, en başta kendi müşterilerini dinlemeye odaklanmalı, sorularını yanıtlamalı ve şikayetlerini değerlendirmeli. İçerikle engagement oluşturma veya artırma derdine düşmemeli.
Bir marka ve bir tüketici arasında bir aşk yaratamayacağınızı söylediğimde demek istediğim, bu durumu herhangi bir şekilde oluşturamayacağınız. Siz hiçbir zaman markanızı beğenen hedef kitlenizin içinde önemli büyüklükte bir grup oluşturamayaksınız. Her nasılsa aslında bir markayı beğenecek tüketiciler hala dışarıda. Ancak bu grup muhtemelen küçük bir grup olacak ve onları da sosyal medyayı kullanarak büyük bir kitle haline getiremeyeceksiniz. Yine daha önceki yazılarımda bahsettiğim gibi, Super Fanlar olarak adlandırdığımı bu kitle, ortalama bir tüketiciden ziyade garip olarak nitelenebilir. Bu yüzden de bu insanlar marka elçileri olarak görülmemeli. Bu bahsettiğim kitlenin insanlarını sosyal medya yaratmadı; ancak markalara onlarla bir şey yapmaları için bir fırsat verdi.
Bir kaç ay önce Coca Cola’nın Facebook sayfasını inceliyordum. Aslında bu sayfa Coca Cola için özel düzenlenmiş bir sayfa değildi. Coca Cola ise bu sayfayı kapatmaya çalışmayıp; resmi moderatörleri olmaları için sayfanın asıl sahiplerini davet etti. Sayfa şu anda oldukça garip bir yer haline geldi. Daha çok duyuru panosu haline gelen bu sayfada spam mesajların, garip paylaşımların yer almasının yanısıra kullanıcılar sevdikleri markaları paylaşıyor. Örneğin, Coca Cola’yı çok seven birinin aldığı karavanın dış yüzeyini markanın logosuyla kaplatması dikkatimi oldukça çekmişti. Super Fanlar konseptine bağlı olarak bu kişi oldukça garip biri olmalıydı. Marka için bir reklam kampanyasında yer almasını isteyeceğim ya da herhangi bir platform ona vereceğim biri olamazdı. Aslında bu durum markanın lehine sonuçlanabilir, Facebook sayfasında markaya olan beğenisini gösteren biri olarak yer verilebilirdi. Ancak, Coca Cola’dan herhangi biri ona geri dönüş yapmadı.
Birçok açıdan bu kişiyi marka hikayesinin sonu olarak görebilirsiniz. Coca Cola, pazarlama konusunda oldukça başarıyı yakalamış olacak ki, bir markanın kendi tüketici kitlesini yaratmış olduğunun uç bir kanıtı. Coca Cola, bu sonucu ve verilen desteği görünür kılmak için bir fırsat yaratmak adına sosyal medyayı kullanıyordu. Ama ben bu durumun asıl fırsatı kaçırdığını düşünüyorum. Sosyal medyanın yaptığı şey ise bu insanlara bir hikayenin başlangıcı olmalarına izin vermek, sonunu getirmek değil.
Markaların ne kadar engagement oluşturduğunun bir önemi yok
Burada şunu anlatmak istiyorum. Bir karavan satın almak üzere hazırlanan, onu kırmızıya boyayan ve Coca Cola logosunu da üzerine koyan birini bir dakika düşünün. Sanırım, Facebook’ta onu orada bırakmaktansa Coca Cola onu marka topluluğu içinde işe alabilirdi. Belki de bu marka topluluğundaki insanlar, Coca Cola markasının bar ve restoranlarda uygun kullanılıp kullanılmadığını kontrol eden gizemli alışveriş yapanlar olarak kullanılabilirdi. Örneğin belki Coca Cola satış otomatının hasar alıp almadığını raporlayabilirler. Bunun yanında belki hayır kurumuna gidecek yardımlar için kola şişelerinin geri dönüşümünün yapıldığı yerlerde görev alabilir. Bir kez hakkında düşünmeye başladığınızda, Super Fanlar için bir topluluğun potansiyel kullanımları oldukça büyük olduğunu göreceksiniz. Ve bu topluluğu aktif hale getirebilmek için izleyeceğiniz yol ise onların beğenisine karşılık vermek.
Sonuç olarak konu aşka, sosyal medya ve markalara geldiğinde, tüketicilerin büyük bir kısmı için bu durumun net olduğunu düşünüyorum. Ancak sosyal medya için durum daha farklı. Sosyal medya, marka kullanıcılarına markayı sevmeleri için bir fırsat yaratan bir platform olmayıp, sonraki zamanlarda da sunulan bir fırsat haline gelmeyecektir. Bu konuda da markaların ne kadar engagement oluşturduğunun bir önemi yok. Ancak, bu durumu markalar, küçük bir grup tüketicinin beğenisine karşılık vermek ve onları fark etmek için bir fırsat olarak görüyor. Markalara kendi müşterilerini sevmelerine ve bu kurdukları bağlılığı değerli bir şeye dönüştürebilmelerine izin veriyor.
Yorumlar