Pazarlamacılar olarak hayatımız aramakla geçiyor. En iyi mecrayı aradık yıllar boyu; yanıtını dijitalde bulur gibi olduk. Hikâye ve anlam arayışımız hep var; devam edecek. En özlü, çarpıcı, neşeli, sıradışı hikâyeyi çıkarmaya çalışacağız. Yaratıcı damarımız buradan beslenecek. Ürün arayışı, kampanya arayışı, pazarlama iletişiminde söylem arayışı sürecek. Yeni iş modelleri arayacağız, kanallar, çoklu kanallar, iş ortaklıkları, işbirlikleri bulacağız sonunda. Ama ne yaparsak yapalım, işin özünde insan olacak. Ana amacımız insana ulaşmak olarak kalacak. Kusursuz ürünü her kanalda, 360 derece mükemmel bir iletişim ve en verimli kampanya ile ortaya koysak dahi, heyecan içinde insanlara ulaşmasını bekleyeceğiz. “Kim,” sorusu pazarlamanın en yaşamsal sorusu olmaya devam edecek.

Bir pazarlama kampanyasında tasarım, içerik ya da mesaj hatasına nadiren denk geliyoruz. Olursa hemen özür ve telafi mekanizmaları devreye giriyor. Milyonlarca ürünü hatasız üretiyoruz; olur da belirgin bir kusur ortaya çıkarsa iade, geri çağırma, garanti gibi çözümlerimiz var. Üretim ya da mesaj hatasına toleransı yok modern dünyanın. Sahipleniyoruz.

Ne ilginçtir ki, pazarlamanın en önemli sorusu olan kim; en çok hata yaptığımız soru olmaya devam ediyor. Gösterilen hedef kitlenin yüzde 1-2’sini etkilediğimiz kampanyaları başarılı sayıyoruz. Diğer bir bakış açısıyla yüzde 98-99 hatayı doğal kabul ediyoruz. Milyarlarca insanın dijital ayak izleri bırakıp “Beni tanıyın” diye bağırdığı bu çağda; yüzde 98 ıskalamayı ben kendimize yakıştıramıyorum. “Kim,” sorusunun temelini yeniden düşünmek gerekiyor. Nasıl ki, ürünü-servisi hatalı dizayn edemezsek; nasıl ki yanlış-kirli bir mesaj veremezsek artık hedef kitlede de kusursuzluğu hedeflememiz gerekiyor. Paradigmayı değiştirmek gerekiyorsa değiştireceğiz. Yaptığımız işler, kampanyalar, tasarımlar doğru kişiye ulaşmıyorsa ya da doğru kişilerle birlikte çok daha fazla ilgisiz hedef kitleye mesaj veriyorsak kendimizi sorgulayacağız.

Michael Jordan performansını nasıl analiz ediyor?
Müşterilerimizi anlamaya, onları empati kurmaya çalışıyoruz. Empatiden harekete geçmeye çalışıyoruz. Müşteri yolculukları tasarlıyoruz. Kurumumuz için sağlam stratejiler, iyi kampanyalar ortaya çıkarıyoruz. Ancak büyük veri çağında toplumun, kullanıcıların, müşterilerimizin ya da müşterimiz olmayanların bıraktığı izleri anlamak; gerçeğe, hakikate ulaşmak gibi bir sorumluluğumuz var. Tıp, spor, finans, ticaret nasıl kendisini baştan tanımladıysa; pazarlama da buna ihtiyaç duyuyor. Her kampanyada hâlâ en büyük sorunun hedef kitle, segmentasyon, müşteri verileri olduğunu görüyoruz. Çünkü modern bir pazarlamayı, çok da modern olmayan hedef kitle seçimleriyle yapıyoruz. İncelikle tasarlanmış ürün ve hizmetleri; yaratıcı mesajlarla sunarken hatasız bir hedef kitleye ulaşmayı başarabileceğimiz çağ geldi. Bunun için sadece başardıklarımıza değil başaramadıklarımıza da bakmak gerekiyor. Basketbolun efsanesi Michael Jordan kendi performansını bakın nasıl analiz ediyor:

“Kariyerim boyunca 9 binden fazla başarısız atış yaptım, 300’den fazla oyun kaybettim, 26 kez oyun kazandıracak atışı ıskaladım… Çabaladıkça başarısız oldum, başarısız oldukça çabaladım. Başarımın sırrı işte budur.”
Biz pazarlamacıların da sayılara aynı cesaretle bakması, kazandıklarımızla övünmek kadar kaybettiklerimizin analizini yapması gerçeğin kapılarını aralayacak. Gerçeğe ulaşmaktan başka bir seçeneğimiz yok.