yazarlar

23.11.2018 - 11:19

Benim bugün burada olmamı bir ketçap sağladı

Geçmişi 1876 yılına dayanan ketçabın hikâyesi, Heinz’in 1980’lerde aldığı ‘ambalaj değiştirme kararı’ ile yaptığı kullanıcı deneyimi araştırması sonucu ortaya çıkan tasarımla belki de bir daha hiç ayrılmayacakmış gibi kesişti.

Benim bugün burada olmamı bir ketçap sağladı

2016 yılı Nisan ayında TedX Reset’te kullanıcı deneyimi tasarımı ile ilgili yaptığım konuşmaya bu cümleyle başlamış, Heinz’ın bugün artık “ikonik”leşmiş, baş aşağıya duran sıkılabilir plastik şişedeki ketçap şişesi tasarımının arkasında yatan kullanıcı deneyimi araştırması destekli inovasyon sürecinin, benim deneyim tasarımına atılmamdaki rolünü aktarmıştım.

Geçmişi 1876 yılına kadar dayanan ketçabın hikâyesi, Heinz’in 1980’lerde aldığı ambalaj değiştirme kararı ile kullanıcı deneyimi araştırması ve tasarımıyla belki de bir daha hiç ayrılmayacakmış gibi kesişti. Bu radikal yeni ambalaj kararı, hane halkının (anne, bana ve çocuk özelinde ayrı ayrı) masadaki yemek deneyimini gözlemleyerek başladı. Kendisi de bizzat araştırma süreçlerine dâhil olan dönemin Heinz yöneticisi Casey Keller verdiği bir röportajda, gözlemlerinden bir tanesinde üç yaşındaki bir çocuğun annesinden ketçap istediğine, annenin (bugünküne kıyasla devasa cam şişeyi) masaya getirdikten sonra onu eline almaya yeltenen çocuğunu “Hayır, bunu yapamazsın. Dökersin” şeklinde uyarmasına şahit olduğunu, “İşte o an, o zamanki ketçap işinin tam anlamıyla ‘Büyüklerin işi’ olduğuna kanaat getirmiştim” diye düşündüğünü dile getirmişti. Ketçap tüketiminin yüzde 60 oranında çocuk tüketici ekseninde gerçekleştiği bir düzlemde, bu davranış yapısını gözlemlemiş olmak Heinz’da “çok uzun zaman önce başlatılması gereken devrim”in çanlarını çalmıştı. İşte, “gençlerin kendilerinin kontrol edebilecekleri bir ürün ambalajına ihtiyaçları var” hedefi böyle ortaya çıkmış ve ambalaj tasarımında öncelikli olarak bu kullanıcı tipinin acılarının giderilmesi gerektiğine karar verilmişti. Cam yerine plastikten üretilen ve kapak yerine dökümü kolay sivri ağız kullanan  EZ Squirt şişe tasarımı böyle ortaya çıktı ve kullanıldığı evlerdeki ketçap tüketimini yüzde 12 oranında artırmayı başardı.

Heinz ketçap şişesini nasıl yeniledi?
90’ların sonundaki dönemde araştırmalar durmaksızın devam etti ve ketçap şişesinin dibinde kalan ürünün tüketimi esnasında, tüketicinin oldukça zorlandığı, sertçe çalkalama ve plastik ambalajı bıçakla delme gibi atipik yöntemlere başvurduğu gözlemlendi. Bu araştırma sonuçları, 2. dalga inovasyonu tetikledi ve şişenin buzdolabında baş aşağı durmasını sağlayacak yeni formuna, her sıkışta eşit oranda ketçap püskürtmeyi mümkün kılan valfli kapakla bugünkü ikonik tasarımına ulaşmasını sağladı.

Heinz şişeyi sadece trendlere veya rekabete bakarak yenilemedi. İteratif inovasyonun gücüne inandı ve ana tüketici profillerinin temel ihtiyaçlarına odaklandı. Gözleme dayalı araştırma yaparak, belki de bir odak grup çalışmasında hiçbir zaman elde edemeyeceği içgörüleri topladı ve tarihe geçecek bir deneyim tasarımı hikâyesine imza attı.