Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı İsmail Bütün ile görüşmeden önce, kendisinin yaklaşık 16 yıl kadar FMCG sektöründe, Nestlè’de pazarlama ve satışla ilgili yerel ve küresel olmak üzere birçok birimde çalıştığını biliyordum. Kişisel gözlemlerim FMCG sektöründen gelenlerin teknoloji şirketlerinde başarılı olduğu yolunda olduğu için ilk sorum da bu yönde oldu.
İsmail Bütün, bu sorumu tebessümle karşıladı ve devam etti: “Öyle gerçekten… Bu konuda çok iyi örnekler var. Şimdi birden hatırladım. Turkcell’le görüşmelere başladığımda satış bölümüne geçtiğim için Turkcell Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Erkan’la beraber çalışacaktım. O da bana yıllardır FMCG’de olduğumu, nasıl olup da kendime güvendiğimi sormuştu. Ben de görüşme sırasında ona benimle aynı durumda başarılı olan kişileri isim isim saymıştım. Hangi sektör olursa olsun, bence işin ruhu önemli. Müşteriye bir hizmet veriyorsun, ona bir konfor yaratıyorsun, bir ürün sunuyorsun. Daha sonra da bir şekilde hem iletişim anlamında hem kanal anlamında ona ulaştırıyorsun ve onu mutlu ediyorsun. Tabii, FMCG tarafında daha önce görev yaptığım Nestlè işin biraz da okulu diye düşünüyorum. Orada edinilmiş bir bilgi birikimi ve kültür var. Dolayısıyla orada birçok şeyi tecrübe etme fırsatı buldum. Ruh değişmiyor tabii ama mecralar ve ürün anlamında farklılıklar var. Turkcell’de her şey dijital. Öbür tarafta fiziksel bir dağıtım var. Üretim, hammadde, lojistik, raf ömrü… Meşakkatli bir şey… Burada ise bir tarife tasarlıyorsun, bir ürün, bir hizmet… Dijital olduğu için buradan Hakkâri’ye kadar, hatta ölçek küresel olduğu için dünyaya ulaşabiliyorsun. Ancak elbette burada rekabet çok daha keskin ve hızlı… Kesinlikle hızlı hareket etmek gerekiyor. Ben de buna Fast-Moving Consumer Goods (FMCG – Hızlı Tüketim Ürünleri) değil de Fastest-Moving Consumer Goods (En Hızlı Tüketim Ürünleri) diyor ve böyle nitelendiriyorum içinde bulunduğum ortamı.”
Müşteriyle ilişkimizin boyutları çok önemli
Peki tüketici açısından bakıldığında Türkiye ve dünyadaki müşteriler arasındaki farklılıklar ve benzerlikler nedir?
“Rusya, Özbekistan ve İsviçre’de çalıştım. Gıda ile uğraşıyorsanız yerel çok önemli… Biz Türkler, belki, 300 belki 500 yıldır simit yiyoruz. Bir simit-çay hikâyesi bizim için son derece yerel bir durum… Ancak teknoloji tüketicisi daha farklı… Onlar biraz daha yakınsıyor birbirine… İngiltere’deki gençler de Fas’taki gençler de Türkiye’deki gençler de hemen hemen aynı müziği dinliyorlar. Küçük yerel nüanslar olabiliyor ancak. Mesela hemen herkes arşivde kendi dillerinde şarkılar olmasını da istiyor.”
Turkcell 1440 Stratejisi ile ne gibi farklılıklar yaratmaya çalışıyorsunuz?
“Her müşterimizin farklı ihtiyaçları ve kullanım alışkanlıkları var. Kimi veriyi müzik dinlemek, gazete ya da dergi okumak, televizyon ya da film izlemek için kullanırken, kimi bankacılık işlemlerini yapıyor, anlık mesaj uygulamalarını kullanıyor vs… Biz tüm bu noktalarda “Değer katabilir miyiz?” diye yola çıktık ve “Değer katmalıyız…” diyerek o vizyonu ortaya koyduk. Bugün sunduğumuz birçok veri hizmeti o vizyonun bir parçası… Ben iki yıldır pazarlamadayım. Geçen senelere baktığımda hem aktiflik hem indirme sayıları olarak güzel ilerlediğimiz kanaatindeyim. BiP’in aylık aktiflik oranı 6 milyonu geçti. Diğerlerinin de pozitif olarak yükseldiğini gözlemliyoruz. Dikkatimi çeken rakamlardan biri ülkemizin doğusunda bir ilde, bir kadın moda dergisinin oldukça yüksek rakamlarda indirildiğini ve okunduğunu gördük. Düşünsenize, dergiyi basmanız, oraya ulaştırmanız ne kadar meşakkatli bir iş. Oysa müşterilerimiz istediği zaman, istediği yerde, istediği içeriğe ulaşabiliyor. Bu herkesin hayalini kurduğu bir şey…”
Müşteriler memnun, sizler memnun… Peki, iş sahipleri, yani yayıncılar da memnun mu?..
“Yayıncılar da çok memnun… Hayal bile edilemeyecek rakamlara ulaşıyorlar. Bizim en önemli değerimiz bizi yıllardır bilen, kalitemizi takdir eden müşterilerimiz. Bir OTT olarak yayıncılara bu önemli değerimize kolaylıkla ulaşma imkânı sunuyoruz. Onların da bu imkânı kullanmaktan memnun oldukları yolunda geri bildirimler alıyoruz.”
Gelirimizin yüzde 1’ini sosyal sorumluluk projelerine harcıyoruz
Pazarlama faaliyetlerinizde sosyal sorumluluk projeleri de önemli yer kaplıyor…
“Toplamda gelirlerimizin yüzde 1’ini yani toplam 150-160 milyon TL’yi bu tür topluma fayda projelerine ayırıyoruz. Sponsorluk, yatırım ve burs gibi farklı kurgularla bu projeleri değerlendiriyoruz. Bizim markamızın vaadi, “Turkcell’le bağlan hayata.” Yaptığımız bütün projelerin de bunu yansıtmasını bekliyoruz. Mesela, engelli kitlelerin ürün ve hizmetlerle hayata bağlanmalarını, entegre olmalarını sağlıyor, bakanlıklarla yürüttüğümüz engel tanımayanlar projesiyle bu kitlelerin eğitim görmelerini sağlayacak o teknolojik altyapıyı tedarik ediyoruz. Bunun spor bacağında da çalışmalarımız var federasyon bazında… Orada da futbol ve diğer spor branşlarında engelli sporcularımızı destekliyoruz. Bunun en son örneği 2017 yılında ampute milli takımımızın elde ettiği başarıydı. 2015’te ilk defa bir marka bir engelli ligine ismini verdi. Türkiye’de Turkcell Sesi Görenler diye bir lig var. Görme Engelliler Ligi ve bu ligin tek sponsoruyuz. Biz destekledikten sonra ilham alan engellilerin spor yapmaya başlamasıyla engelli sporcu sayısı yüzde 30-40 oranında artmış. Atletizm ve yüzmede de desteğimiz var ve atletizmde altın bir nesil geldiğini söyleyebilirim.”
Dijital hizmetlerinizi ihraç ediyorsunuz…
“Lifecell hizmetimizi Almanya’da hayata geçirdik. Bunu daha sonra Ukrayna, Belarus ve Kuzey Kıbrıs izleyecek. DeutscheTelekom ile geçmişten gelen bir iş birliğimiz var. Daha önce Turkcell olarak sunduğumuz hizmeti, daha evrensel bir isim olduğu için Lifecell olarak yeniden markalaştırdık. Fizy, Dergilik gibi hizmetlerimizi Almanya’da müşterilerimize sunuyoruz. GSMA’de bu yıl katılımcı olarak bulunduk. Dünyadaki bütün operatörlere bu deneyim ve bilgimizi bir şekilde satabiliriz diye düşünüyorum. Şu anda 40’a yakın operatörle görüşme halindeyiz. Her an Afrika’da, ya da Uzakdoğu’da bir operatöre dijital hizmetlerimizi ihraç edebiliriz. Lifebox ve BiP hizmetlerimiz Moldova’da Moldcell müşterileri tarafından kullanılmaya başlandı bile…”
Cem Kıvırcık
Yorumlar