Influencer Marketing’in sanal yolculuğu

Influencer marketing’e yeni bir soluk katan Virtual Influencer’lar ilk olarak 2016 yılında kullanılmaya başlandı. Bir kişi değil, simüle edilen bir imaj olarak tasarlanan bu sanal karakterlerin hesapları büyümeye devam ederken, moda ve kozmetik sektörü üzerindeki etkileri de artıyor.

Black Mirror’ın yeni bir bölümü sanmayın
Kişilikleri ve görüntüleri bilgisayar tarafından oluşturulan bu CGI karakterleri, özellikle Z jenerasyonunu sosyal medya üzerinden etkileyebilmek amacıyla programlanmış bir algoritmaya bağlı olarak tasarlanıyor. Zamanla sosyal medyanın etkili yüzleri hâline gelen ve bu sanal karakterler, pek çok markanın tercih listesinde bulunuyor. Genellikle yapay zekâ ve robotik alanda çalışan firmalarca oluşturulan bu sanal fenomenler, aklımızdaki sorulara cevap verdiğinden çok daha fazla soru sormamıza ve sorgulamamıza yol açıyor.

Aktivist, Model ve DJ Lil Miquela ile tanışın
Sanal fenomen Lil Miquela tıpkı bir insan gibi davranış sergiliyor. 19 yaşında olan ve sonsuza kadar 19 yaşında kalmayı garantileyen bu genç kız, Spotify üzerinden müzik listelerini paylaşırken, kendi parçalarını kayıt etmeyi de ihmal etmiyor. Şöhreti en yaygın olan @lilmiquela’nın Instagram onaylı bir hesabı ve 1,5 Milyon takipçisi var. Hemen her paylaşımı binlerce yorum ve beğeni alan @lilmiquela tıpkı bir Sims karakterini andırıyor. Manikür pedikür yaptıran, fast food’u seven Lil Miquela, bir DJ – fotomodel olarak moda dergilerinin sayfalarını süslüyor ve ürün tanıtımı yapmak konusunda eline su döktürmüyor.

Virtual Influencer’lar reklam alanı olarak sadece paylaşımlarını kullanmıyor. Profil hesabından kampanya önerileri, hesap yönlendirmeleri ve hashtag stratejileri ile Influencer Marketing’e taze bir soluk getiriyorlar. Stories üzerinden takipçilerini challenge’a davet etmeleri ve konum özelliğini aktif kullanmaları da cabası.

Prada, Shiseido ve Kenzo başta olmak üzere, pek çok kozmetik firması ile de çalışan bu CGI’ların takipçileri üzerinde önemli bir etkisi olduğu markalarca ilan ediliyor. Öte yandan Virtual Influencer’ların sosyal medyadaki varlığı konusunda yoğun bir tartışma var.

Güvenilirlik
Günümüzde güvenirlik endeksi sorgulanan Influencer’ların en azından ürünleri deneme ve (samimi veya değil) görüşlerini bildirme yetileri var. Virtual Influencer’ların böyle bir durumu yok ve marka – kullanıcı güven ilişkisini ciddi şekilde riskli bir hale getiriyorlar. Her ne kadar sosyal medyada etik değerler oturmamış olsa bile, genel olarak bilgi düzeyi ortada olan kullanıcılara “gerçek olanın ve gerçek olmayanın” net bir şekilde ifade edilmesi gerekiyor. Çünkü bu CGI karekterlerini gerçek insandan ayırmak çok ama zor.

Sosyal kanıt, ait olma arzusu, yakınlık
Tüketiciler, benzer değerleri ve ilgi alanlarını paylaşan içerik oluşturucuları takip etme eğiliminde olur. Takipçiler, bir içerik oluşturucu bir ürünü yayınladığında, “liderine” benzemek için bunu satın almak istediğini belirtir ve dolayısıyla grubun bir üyesi olduğunu ilan eder. Simüle edilen bir imgeye benzemeye özendirmek ve onun lider kabul edilmesine katkı sağlamak, sorgulamaya çok ama çok açık bir durum.

CGI ve sosyal medya ile büyümüş olan Z kuşağı etkisi
Lil Miquela gibi CGI’lar, özellikle Z kuşağının üyeleri de dâhil olmak üzere genç sosyal medya kullanıcıları arasında gittikçe popülerleşiyor. CGI olsun ya da olmasın, birçok marka genç kuşak tüketicilere ulaşmanın yeni yollarını arıyor. Virtual Influencer’lar ile çalışmak özellikle ‘mikro niş’ diye adlandırabileceğimiz grupları hedefleyen markalar için bir fırsat yaratıyor.

Virtual Influencer’ların mevcut popülaritesi, gerçek dışı ile duygusal olarak ilişki kurabilen bir nesli yansıtıyor. “Gerçek dışılık” yükelişte olan bir trend, özellikle gençler yeni bir tür hakikat ve anlam arayışı sebebiyle bilinmeyene yöneliyor. Örneğin Facetune gibi görüntüyü manüpüle eden uygulamalar, tüm kullanıcılar arasında yaygın ve özendirici konumda. Ancak Z kuşağı bunun birkaç adım ötesine geçerek bu manipülasyonun miktarını artırıyor ve gerçeklikten – gerçek görüntüden iyice uzaklaşıyor.

Virtual Influencer’ların geleceği
Influencer marketing’in yeni yüzü olarak görülen Virtual Influencer’lar her ne kadar yeni görünse, heyecan yaratsa, fırsatlar sunsa bile, güven ve etik değerler konusunda soru işaretlerine sebep oluyor. Bu tür bir pazarlamayı tercih eden markaların, marka bilinirliğini bir güven inşasına dönüştürmek ve çalışmalarını sürdürebilmek noktasında bir kısır döngüye girip girmeyeceği bilinmiyor.

Funda Güleç Yalçın, Dijital İletişim Danışmanı