Digital Age dergisinin bu yıl sekizincisi düzenlenen Digital Age Summit, Digital Age Summit’in moderatörlüğünü yürüten Serdar Kuzuloğlu’nun açılış konuşmasıyla başladı. Günümüz dünyasında artık günlük rutine dönüşen teknoloji kullanımı örneklerle çeşitlendirdi.
Hemen ardından bu sene dördüncü kez sponsor olan Vodafone Türkiye Bireysel İş Birimi İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk açılış konuşmasını gerçekleştirdi. Ender Buruk, konuşmasında önemli araştırma sonuçlarına yer verdi:
- Dünyada dijital kullanıcı sayısı 7 milyara ulaştı
- Tüm dünyada 7 milyar GSM kullanıcısı var, 2,5 milyarı akıllı telefon kullanıyor
- Sosyal medya kullanıcılarının yüzde 75′i 35 yaşın altında
New York Times gibi editörlüğünü yapmış, haftasonu eleştirileri yazan Jeff Jarvis, Summit’in ilk konuşmacısı oldu.
‘İnternet kontrol edilebilir bir medya aracı değil’
Jeff Jarvis, ilk önce insanları dinleyip neye ihtiyaçları olduğunu öğrenmemiz gerektiği üzerinde durdu. İnterneti kontrol edilebilir bir medya aracı değil; insanların bir araya geldiği sosyal bir mecra olarak tanımlayan Jarvis, televizyondaki yayınlar uçup giderken, internette geçmişi olan ve sürekli trafik çeken videolar yaratılabileceğinden bahsetti.
Kilisenin el yazımı kitap tekeli Gütenberg’in baskı kitap fikrini 50 yıl geciktirdi. Bu bilgiyi paylaşan Jarvis, internet henüz yeni bir icat olduğuna dikkar çekti.
Medya ile başa çıkabilmek için insanlara birey olarak yaklaşmak gerektiğini söyleyen Jarvis, gazete ve dergilerle ilgili olarak küçük veriyle başlama önerisinde bulundu. Bu şekilde pazar içerisinde değer farkı yaratılabileceğinin üzerinde durdu.
İnsanların artık anasayfalarını (homepage) daha az kullandıklarını söyleyen Jarvis, kullanıcıları kümelendirmekten bahsetti.
Günümüzde paylaşmanın en yüksek değer haline geldiğini belirten Jarvis, insanların çoğunun haberleri okumadan paylaştığına değindi.
Google’dan bir şeyler öğrenebileceğimizi söyleyen Jarvis, Google örneğini verdi. Google’ın bizi birey olarak tanıdığının medyanın ise tanımadığına dikkat çekti.
Yeni ürünlere ihtiyaç olduğunu söyleyen Jarvis, insanların ihtiyaçlarına cevap verilmesi gerektiğini belirtti.
İlgi çeken bir başka noktaya daha değinen Jarvis, Google ve Facebook’un izin almaya ihtiyaçları olmadıkları için bugün burada olduğu söylendiği bilgisini verdi.
‘Kreatif’ yeniden tanımlandı
Konuşmasında medyanın içerik değil hizmet sektörü olduğunun altını çizen Jeff Jarvis’in ardından The Gate London Ajans Başkanı Dave Trott sahnedeki yerini aldı.
Sunumunu bir kağıt ve kalemle çizerek renklendiren Trott, ‘kreatif’i yeniden tanımladı. Yaratıcılığı, rakiplerimizin üzerinde sahip olabileceğimiz son avantajımız olarak tanımlayan Trott, tanımlamayı hukuk kurallarını ihlal etmeyen adaletsiz bir avantaj olarak detaylandırdı. Mecraların değişebilir olduğundan ancak merkezdeki tüketici her zaman aynı olduğuna değinen Trott, etki yaratmak için “herkesin yaptığı gibi medya ve verilerden değil, insanların düşünme biçiminden yola çıkın” önerisinde bulundu.
Digital Age Summit’te ikinci oturum
Kahve molasının ardından ilk sunumu Coca Cola İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey yaptı. Yaptığı sunumunda diyalogun içine markayı dâhil etmeyi anlattı.
Yüce Zerey, ‘Markayı neler daha insani yapar’ sorusunu paylaştığı görselle yanıtladı. Zerey, sunumunda markayı insanlaştıran şeylerin başında şeffaf ve bizden biri olması geliyor olduğuna yer verdi. Sosyal medya başarısı içinse samimi bir hikayenin olması gerektiğinden bahsetti.
Coca-Cola’nın isim kampanyasına değinen Zerey, Türk halkının isim yazmayı çok sevdiğinden, ve oluşturdukları bu kampanyanın temelinde bunun yattığını belirtti.
Sunumunun tamamına şuradan ulaşabilirsiniz.
Ölçümlemede önemli faktörler: duygu, dikkat ve hafıza
Sonraki sunum için sahneye çıkan Nielsen ekibi, Pazarlama Etkinliğini Artırmak için Nörobilim’i nasıl kullandıklarını anlattı. Nielsen Türkiye Watch Pazar Lideri Erdem Tolon reklamlarda erişim ve rezonansın önemini anlattı.
Nielsen Neuro, Tüketici Nörobilim Danışmanı Dr. Jane Leighton Nörobilim devrimini tetikleyen gelişmeleri ilerleyen programlama gücü ve geleneksel yaklaşımların tatminsizliği olarak sıraladı.
Leighton, önce duygusal tepki verdiğimizden sonra karar aldığımıza ve düşündüğümüz bilgisini verdi. Sonrasında Leighton, ölçümlemelerde en önemli faktörleri şöyle sıraladı: duygu, dikkat ve hafıza
Sunumu sırasında pazarlamada nörobilim uygulamalı örneğine yer verildi.
Türkiye, Avrupa’da online olan ikinci ülke
Vodafone Türkiye Bireysel Servisler Direktörü Ömer Gökhan Kuyucu ‘Dijital Dönüşüm ’ başlıklı sunumunu yapmak üzere sahnedeki yerini aldı.
Konuşmasında ePara kanunu, kredi kartı kullanımındaki düzenlemeler, Yazarkasa Kanunu önemli gelişmelere yer verdi. ‘Bu sene ilk kez mobil cihazların sayısı sabit cihazları geçecek’ tahmininde bulunan Kuyucu, Türkiye Finans Pazarı İstatistikleri’nden bahsetti.
Dünyadaki operatörlerin daha iyi bir hale getirmek için şu konular üzerinde durduğuna değindi:Kişisel bilgiler, makineler arası iletiş,im, dijital ticaret ve bağlantılılık (sabit veya mobil)
Vodafone’un dijital dönüşüme 2 milyar dolar ayırdığını belirten Kuyucu’nun sunumundan bazı notlar:
- Günde 7 trilyon SMS atılıyor
- Türkiye’de mobil penetrasyonu yüzde 91
- Japonya’da yaşayanların yüzde 81′i interneti her gün kullanıyor
- Türkiye, Avrupa sıralamasında online olan ikinci ülke
- Ülkemizde 56 milyon kredi kartı, 98 milyon banka kartı var
- Elektronik ticaret hacminin yüzde 9′u mobilden geçiyor. Türkiye’de 34 milyon TL elektronik ticaret hacmi var
- Facebook’a ayda ortalama 43 defa giriş gerçekleşiyor
Büyük veriye ulaşmak için küçükleri inceleyin
Big Data Dijital Reklamcılığı Nasıl Baştan Yaratacak? başlıklı sunumu gerçekleştiren Wakoopa CEO’su Piet Hein van Dam, konuşmasına verdiği bir örnek üzerinden başladı.
“Diyelim ki kitap yazdım ve bunu satmam gerekiyor. Hangi mecrayı kullanmamı tercih edersiniz, bilinen otorite isimler mi yoksa sosyal ağları mı?” sorusunu yönelten Piet Hein van Dam, bir şeyi satmak için en iyi yolun sosyal ağlardan satmak olduğunu söyledi.
Büyük verinin önemine yer veren Piet Hein van Dam, aklımıza gelen on fikirden hangi ikisinin gerçekten işe yarayacağını gösterdiğini belirtti. Büyük verinin aranılan yanıtı doğrudan vermeyeceğini, büyük veriye ulaşmak için küçük verileri incelemek gerektiğini söyledi.
Önemli verilere değinen Piet Hein van Dam, geçen sene reklam kampanyalarına toplamda 500 milyon dolar bütçe harcandığını bilgisini verdi.
‘İnternette ve e-ticarette başarılı olmak için temel güdülere hitap etmeli’
Digital Age Summit’te son sunumu ‘Dijitalde İknanın Psikolojisi’ başlığıyla Web Psikologu Nathalie Nahai yaptı.
İkna edici iletişim kurmak için psikografik etkilere bakılması gerektiğini söyleyen Natalie Nahai, ‘Web Psikolojisi’nin bu anlamda doğru adres olduğunu belirtti. Nahai; web psikolojisini, kullanıcıların tavır ve davranışlarını nasıl etkilediğini inceleyen deneysel çalışma olarak tanımladı.
Online’da başarı için dikkat edilmesi gereken üç önemli noktaya dikkat çekti.
Öncelikli olarak kimi hedeflediğinizi bilmeniz gerekiyor. Bu noktada kültürel ve bireysel bağlam önem taşıyor.
Web Psikologu Natalie Nahai, gerçek hayatta farkında olmadığımız farklılıkların online’da ortaya çıktığını belirtti.
Diğer bir nokta da verilmek istenen mesajın ya da kampanyanın kullanılan kanallara göre adapte edilmesi. Her bir sosyal medya kanalının farklı kullanım stili bulunuyor.
Doğru ikna edici tekniklerin bilinmesi gerektiğini söyleyen Natai, manipülasyon ve ikna arasındaki farkın anlaşılmasının önemli olduğuna dikkat çekti.
Üçlü beyin modeline geniş yer veren Natalie Natai sistemi primel, duygusal, rasyonel olarak sıraladı.
Üçlü beyin modeli: Primel, duygusal, rasyonel
Beyin farkında olmadan günlük hayattaki birçok hayati işlevi düzenliyor. Natai, öğrenilen şeylerin yüzde 99,9‘unun bilinçaltının işlediği yönünde olduğu bilgisini verdi.
İnsanlar genel olarak; simetrik olan görselleri, şekilleri tercih ediyor. Bu durum da online’da dengeli olan internet sitelerini tercih ettiğimizin bir nedeni.
Nathalie Natai, paylaşılan görsellerden yiyecek-içecek fotoğrafları, hareketli resimler ve zıt görüntülerin yer aldığı reklam çalışmalarının etkili olduğuna değiniyor. Bu da somut bir şekilde mesajın ifade edildiğinin bir kanıtı.
Ek olarak; ‘son uç kanunundan’ bahseden Natai, bir şeylerin ya çok iyi olduğunu ya da çok kötü olduğunu söyledi. Bu da elde edilen deneyimin en son bölümü olduğunu bir örnekle özetledi:
“Birkaç günlük tatil için bir otele gittiğinizi düşünün. Sunulan hizmet beklediğiniz gibi olmamış, üstüne birçok sorunla karşılaşmış; kısaca kötü bir hizmet almışsınız. Ancak son gün bu durumu telafi etmek için gidilen otel, kardeş otel olarak beş yıldızlı başka bir otele yönlendirirse; kötü hizmet aldıktan sonra tatilden mutlu olarak ayrılacağınıza dikkat çekiyor. Böylelikle, elde edilen deneyimin son bölümü başarılı olarak aşılmış olacak. Kötü hizmet aldığınız otele bir daha gitmeyi düşünmezken; son hamleyle sizi yeniden düşündürecek.”
Gerçek hayatta yaşadığımız bu durumu yine online’a taşıyan Natai, daha önceden sorun yaşanılan bir internet sitesine kullanıcıların geri dönmediğinden bahsetti.
İkinci olarak duygusal sisteme değinen Natai, empati ve akıl okumanın önemine dikkat çekti. Herkesin birbirinden farklı olduğu halde birbirini anlayabildiği gerçeğini örnek olarak verdiği internet siteleriyle özetledi.
Sunumunun son bölümünü şu maddelerle özetleyebiliriz:
• ‘Limited’, pazarlamada anahtar bir kelime; sınırlı olan ürünler tüketicinin daha çok ilgisini çekiyor.
• İnternette güven yaratmak için, kullandığımız imajlar ve bu imajlarla verdiğimiz mesajlar örtüşmeli.
• İnternet sitesinde ürün demosu önemli. Akranlarımızın bizi onaylayacağına olan ihtiyacımız var.
Kısaca internette ikna edici olmak istiyorsanız mesajınız, içeriğiniz ve internet siteniz. sürüngen beyinle ilgili olarak uyarıcı olmalı.
Nathalie Natai, sunumunu “İnternette ve e-ticarette başarılı olmak için temel güdülere, duygulara ve mantığa hitap etmek gerekiyor.” şeklinde özetledi.
Panel: Yüzleşme
Summit’in son oturumunun gerçekleştiği yüzleşme panelinde reklam ajansları ve reklamveren temsilcileri yerini aldı.
Seyircilerin arasında bulunan Levent Erden’in “Sektörel bir dil kullandığımızda müşteriye kendimizi doğru anlatabiliyor muyuz?” sorusu sektörün durumuna ışık tuttu.
Sektörün kendi jargonundan bahsedildiğine yer verilen oturumda; müşterilerin bunu anlaması için ayrı bir sözlük gerektiğine değinildi.
Panelde konuşulanlar:
- Başarının ölçütünün belli olmadığı televizyon mantığıyla düşünülüyor
- Virallerin arkasında büyük medya yatırımları var
- Sektörde dijital ölçümleme eksikliği sıkıntı yaratıyor
Yorumlar