Dijitalleşme düşünülenin aksine teknolojiyi değil tüketiciyi işinin merkezine yerleştiriyor. Pazarda müşterileri ile etkileşimini, marka tanınırlığını artırmak ve marka güvenilirliğini sağlamak pazarlama birimlerinin ön büyük önceliği…
Müşteriyi odaklarına almadan sadece ürünlerini geliştirmeye çalışan şirketler önünde sonunda pazardan silinecek. Son 10 yılda Forbes 500 listesindeki şirketlerin yüzde 80’i yeni teknolojiyi doğru adapte edemedikleri için değişti.
Bugün artık müşteri odaklı düşünen, yenilikçi kültürünü organizasyonunda hâkim kılan, pazara ürününü en hızlı ulaştıran, değişimlere en iyi adapte olan ve teknolojiyi organizasyonun her parçasında kullanan şirketler kazanacak.
Pazarlama yöneticilerine öneriler: En iyi yol arkadaşınız teknoloji olsun
- Bilgi işlem(BT) birimlerini yeniden konumlayın BT birimlerinin teknoloji uygulayan değil, stratejinin oluşmasına destek olan hatta yönlendiren konuma gelmesi gerekiyor. BT yöneticileri kullanıcıyı merkeze alırken çözümlerde teknolojiyi belirlerken ve geliştirirken – müşteri memnuniyetini yakın takip etmeli.
- Organizasyonu yeniden yapılandırın. Bilgi İşlem ve pazarlama ekiplerinin nihai önceliklerin ortak olduğundan emin olun, bunun için gereken ortamı sağlayın. Pazarlama ve BT birimlerinin anlaşmazlıklarını ve öncelik farklılıklarını çözmek için her iki fonksiyonun da karşılıklı olarak birbirini anlamasını sağlayın. Farklı birimlerin beraber çalışmasını sağlamak için görünen ve görünmeyen duvarları yıkın. Ürün geliştirme ve müşteri toplantılarına IT biriminin de katılmasını sağlayın.
- Yeniliğe odaklanın. Sürekli daha iyi hizmet isteyen müşterilerinizi memnun etmek için yenilikçi, fark yaratan neler üretebilirsiniz onlara odaklanın. Pazarlama, ürün yönetimi ve satış ekiplerini teknoloji ekipleri ile bir araya getirerek yeni fikirler üzerinde çalışın ve bu fikirleri birlikte hayata geçirin, pazara sunun
- Pazara gidiş (time to market)süresini kısaltmak için bulut bilişim altyapısına ve sürekli geliştirme bantlarını (Continuous Delivery Pipeline) kurun. Geleneksel alt yapılar veri merkezleri, sunucular, güvenlik, maliyet tasarrufu ve var olan teknik yatırımı en üst seviyede kullanmaya odaklanır. Bu yapılar azarın ihtiyaçlarına hızlı yanıt vermek ve yenilikçi çözümler üretmede yetersiz kalır. Bulut ve sanallaştırma otomatik görevlendirme ve dağıtım için sağlam bir temel yaratır. Verimliliği arıtır ve yeterince test edildiği için hata payını azaltır. Böylece BT ekipleri kullanıcı taleplerine günler hatta saniyeler içinde cevap verebilir.
- Geleneksel yaklaşımda başarılı bir kampanyadan beklenen tek şey az harcayıp çok gelir elde etmek idi. Rekabet ve değişen kullanıcı davranışları ile kampanyaların amacı, hedefi, yöntemi, mesajı, içeriği, sunulduğu platform ve hatta günün hangi saatinde olduğu önem kazandı. Takip edilmesi gereken çok sayıda kriter, paralel koşan çok sayıda kampanya ve parametre var. Marketteki hedeflenen kullanıcı sayısı, markanın market penetrasyonu, yürütülen kampanyaların dönüşme oranı (conversion rate), dönüşme maliyeti, markanın kullanıcı tutabilme oranı (retention rate), kullanıcı memnuniyet indeksi, kullanıcı başına gelir ve/veya gösterim başına gelir gibi metrikler sağlam bir büyüme stratejisi için olmazsa olmazları.
- Kullanıcı birden çok platformu dolaşıyor. “Onu nasıl tekilleştireceğim, tüm deneyim konusundaki memnuniyeti nasıl sağlayacağım, satın almaktan vazgeçtiği noktaları nasıl belirleyeceğim,” gibi soruların cevapları aranmalı ve sürekli iyileştirilmeli,
- “Günlük 100 bin seviyesinde ziyaretçim var kimler memnun kimler değil, neden memnun değil, vazgeçme noktasını bilirsem öncesinde müdahale edebilirim(predictive analysis) konusunda her gün beyin jimnastiği yapılmalı. Değer üretmek istenen kullanıcı sayısı binler seviyesine, takip edilmek istenen ürün ile etkileşim noktaları (touch points) yüzler seviyesine çıkınca günlük toplanan hareket sayısı hızlıca milyonlar seviyesine yükseliyor. Bunun insan gücü ile yapılması imkansız, teknolojiyi kullanmak, mevcut olanı analiz etmenin ötesine geçerek kullanıcı eğilimleri doğrultusunda geleceği tahminleyen (predictive analysis) metotlar anlam kazanıyor, böylelikle kullanıcı siteyi ve/veya ürünü terk etmeden aksiyon alınması sağlanıyor.
- Toplanacak olan veriden değer üretmek isteniyorsa, başta temel pratikler konmalı ve taviz verilmeli. Mesela veri dönüşümüne liderlik edecek yönetim ekibinin belirlenmesi ve devamlı desteği, CDO (Chief Data Officer) rolünün tanımlanması, değer üretmesi beklenen konuların önceliklendirilmesi, filtrelenmesi ve sırasıyla geliştirilmesi. Unutmamak gerekir ki, toplanacak olan veriden her birimin farklı talepleri ve beklentileri vardır. Doğru araçları ve yöntemi seçmek çok önemli – planlı ve temkinli gitmek gerek
Babs Ryan’dan pazarlamacılar için Z kuşağına ulaşmanın yolları
- Marka sadakatini kazanmak için onları “üniversite öğrencileri” “bir çocuk sahibi bireyler” ya da “ evli” “bekâr” gibi birer “segment” olarak düşünmekten vazgeçin.
- Heyecanlandıran, tutku duydukları noktalara ve toplum ile bağlantılarına odaklanın.
- Kaçırmak istemeyecekleri fiziksel deneyimler sunun.
- Zengin deneyimlerle dolu heyecanlı bir yaşam tarzı sürdürmek istiyor. Yeni “şey”lere sahip olmak değil üzerinde konuşabilecekleri daha fazla deneyime sahip olmak öncelikleri arasında.
- Kimse bir tasarruf hesabı ya da ihtiyaç kredisi fırsatını kaçırdığı için üzülmez, ama “kürek sörfü” yapmayı öğrenecekleri muhteşem bir tatili ya da bütün arkadaşlarının davetli olduğu büyük bir partiyi kaçırmak istemez.
- Teknolojinin Z kuşağının istediği her şeyin yanıtı olduğunu düşünmeyin. Bu kuşak aslında teknolojiyi insanlık ile yeniden bağlantı kurmak için kullanıyor Markalar tüketicilerinin etkileşime girmek istedikleri diğer insanlarla bir araya gelmesine yardımcı olmalı. Bunun en iyi örneklerinden bir tanesi Nike+ Running App. Uygulama, koşu tutkunu tüketicilerin aktivitelerini kayıt ve takip etmelerini sağlıyor. Ancak uygulamanın benzerlerinden farklı aynı zamanda kullanıcıları yakınlarındaki diğer koşu severlerle ve etkinliklerle bir araya getirmesi.
- Mobil uygulamalara bel bağlamayın: İnsanların başkaları ile iletişim kurmasını sağlamak çoğu uygulamanın yaptığının tam tersi. Y ve Z kuşağına bir mobil uygulama ile ulaşmayı planlıyorsanız tekrar düşünün. Hedef kitlenizin ne yapmak istediğine ve markanızın bunun nasıl bir parçası olabileceğine odaklanın.
- Bu yeni paradigmalara uygun bir yaklaşım için defalarca tekrar eden ürün geliştirmek ve ürün ve hizmetleri pazara hızlıca sunmak için teknolojiden faydalanmaktan geçiyor. Pazarda test edin, değerlendirin ve yeni kararlar verin. Çevik ve sadece bir yaklaşım benimseyin. Tüketicilerinize ürün/hizmetinizle ilgili geri bildirimde bulunmalarına ve ürünü geliştirmelerine olanak sağlayın, bırakın sizi sahiplensinler, göreceksiniz ki davranışları olumlu şekilde değişecek.
Güvenç Güngör
ThoughtWorks Türkiye Proje ve Operasyon Direktörü
Yorumlar