Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, eskiden “tıklama” sayıları ile övünen mecralar için “banner alanı yaratmak” anlamını yitiriyor. Internet kullanıcısı için, mecra uyumlu içerikler, kendi içinden çıkmış kullanıcıların anlattıkları daha da önem kazanıyor.

Yeni dönemde bütün kanalları kullanan ajanslar hayatta kalacak

Dijital ortamda marka yaratmak ve bir markanın sürdürülebilir başarısını yönetmek hem daha pahalı, hem de daha zor bir hâl alıyor. Reklâm ve iletişim ajansları da, dönüşümün olduğu bir dünyada, konvansiyonel yöntemlerle kullanıcı profilini ve eğilimlerini anlamaya devam edemeyecekler.

Lucy Allen’in Holmes Report’ta yayınlanan “Goodbye Single-Practice Agency” başlıklı makalesinde de anlattığı gibi “bütün kanalları kullanarak, müşterisinin sonucunu doğrudan etkileyebilecek çok farklı uzmanlığa sahip ajanslar” yeni dönemde ayakta kalacaklar.

Post-test, odak grup, saha araştırmaları ve ürün test çalışmaları gibi eskiye ait birçok yöntem her ne kadar ülkemizde hâlâ bir pazar oluştursa da, dünya yeni yöntemleri hayatına çoktan sokmaya başladı bile. Sürekli marka bombardımanı altında kalan insanoğlu, bazen neyi neden yaptığını bile bilmiyor. Doğru veriyi elde etmek zorlaşıyor.

Nöro-pazarlama önem kazanıyor

Çözüm, veriyi objektif yollarla, tüketiciden veya müşteri adayından almak olabilir. İşte, nöro-pazarlama bu noktada devreye giriyor.  EEG ve belli ölçüm cihazları ve teknikleri ile tüketicinin o marka ve ürün hakkında ne hissettiğini analiz eden nöro-pazarlama sayesinde, beynin karar mekanizması bir oyuncu olarak karar vericilerin emrine sunulabiliyor.

Bu yöntemle elde edilmiş bazı veriler, sizin de muhakkak ilginizi çekecek:

• Tanınan markalar sağ parietal korteksi uyarmaktadır; Bu bölge “marka eşdeğer bölgesi olabilir.”
• Beyne 3 saniye içinde bir logo gösterildiğinde daha az tanınan markalara kıyasla tanınan markaları daha hızlı proses gösterilir. Tanınan markalar aklı daha az yoruyor.
• Basit dikkat, duygusal bağlılık ve bellek aktivasyonu gibi beyin tepkileri uyaranlara karşı evrenseldir. Bu hem Şangay’da alışveriş yapan Çinli için hem de Kansas’ta Facebook kullanan için veya Fransa’da televizyon izleyen için de geçerli.
• Araştırmacılara göre bir ürünün satın alma süresi 2,5 saniye.
• Duygu ve öğrenmenin %95’i bilinçaltında gelişir, bilinç bunun farkında değildir.

Nöro-pazarlama ile ilgili çalışmalar, Türkiye’de de profesyonelce yapılmaya başlanmış…

Bu alanda derinleşen Neurolize, 2013 yılında Boğaziçi Üniversitesi ve Sanayi Bakanlığı “Teknogirişim Sermayesi” destekleriyle kurulmuş. Geleneksel yöntemler kullanan pazar araştırma firmalarının nöro-pazarlama tekniğini uygun maliyetle ve kolayca kullanabilmelerini sağlayacak bir yazılım üzerinde çalışıyor.

Şu anda beta aşamasındaki yazılımları EEG verilerini inceleyebilmekte. Yazılım, 6 farklı alanda deney yapma ve analiz etme imkânı sunuyor. Bunlar;

1. Tadım testleri,
2. Koku Testleri
3. Korelasyon Testleri (Örneğin bir marka ve kavram arasındaki uyum Volvo-Güvenli gibi)
4. Görsel Testler (Bir afişin yada ambalajın rakiplerine göre beğenilme ve dikkat çekmesi)
5. Video Testleri
6. Kullanıcı Deneyimi Testleri (stres ve benzeri faktörler ölçülerek bir kişinin özellikle dijital mecralarda bir görevi tamamlarken ki duygusal durumlarının ölçüm ve analizi)

Yazılım, 3 temel görevi yerine getiren 3 farklı modülden oluşuyor: Deney Tasarım Modülü, Analiz Modülü ve Raporlama Modülü.

Dünyada bu yöntemi en fazla kullanan Brezilya’dan servis almak yerine, kendi ülkesinde derinleşmeyi hedefleyen Şili’nin, Teknokent’te keşfettiği Neurolize şirketi, Türkiye’de dönüştürücü rolünü üstlenerek, bu işin yaygınlaşması için çalışmalı.