Sosyal medyada marka görünürlüğü hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sosyal medyada görünür olmak için mücadele ettiğimiz bir dönemde yaşıyoruz. Görünebilmek, aşinalığın, olumlu tutumların ve pazarlama iletişiminde duygusal ve bilişsel birçok arzulanan sonucun ön şartını teşkil ediyor. Bizler arkadaşlarımıza, sosyal çevremize veya ilişki kurmak istediğimiz kişilere görünmek için, markalar müşteri kitlelerine görünmek için, müşteriler birbirlerine ve hatta markalara görünmek için yarışıyorlar. Pek tabii bu kargaşa içinde görünür olmak çok kolay değil. Viral içerikler, çarpıcı rich-media display banner’lar, olta kıvamında hazırlanmış metinler, abartılı şikâyet yazıları, yüksek frekanslı twitler hep aynı amacı taşıyor: Görünebilmek.

Görünebilme mücadelesi bildiğiniz üzere yeni bir mücadele değil. Reklam varolduğundan beri görünebilme mücadelesi süregeldi. Dolayısıyla, akademik ve sektörel araştırmacılar bu konuya uzun yıllardır kafa yoruyorlar. Literatüre göre görünebilme mücadelesinde başarının anahtarı algısal mekanizmaların anlaşılmasıdır. Yeni olanın, farklı olanın, mecranın kullanım amacına uygun olanın, kişinin ilgi alanları ve hayatıyla alâkalı olanın, ortamdan makul bir seviyede ayrışanın, tanınan ve aşina olunan öğeler içerenin, beklenmeyenin, gürültülü olanın algılandığını ortaya koyan birçok deneysel çalışma mevcut.  Ancak tüm bu çalışmalar bu öğelerin kullanımının çok hassas bir konu olduğunu vurguluyor. Çünkü tüm rakipler aynı oyunu oynuyor ve doğal olarak birbirlerinin çabalarını etkisiz kılıyor. 

Görünebilme mücadelesini daha da karmaşık kılan şey görünürlüğü ölçen metriklerin bulanık doğası.  Neredeyse tüm ölçümler ekranda (TV, bilgisayar ekranı, cep telefonu ekranı, uygulama arayüzü , vs.) görünen her öğenin görüldüğünü varsayıyor.  Oysa markanın ekranda görünmesi ile izleyen kişi tarafından görülmesi aynı şey değildir. İnsan her türlü ekrana boş boş bakabilir, o esnada başka yöne bakıyor, başka bir şey düşünüyor olabilir veya gözüne ilişen görüntüyü bilişsel olarak işlemek için yeterli motivasyona sahip olmayabilir. Dolayısıyla bırakın TV ekranında beliren bir markalı içeriği, bir SMS bile açılmış, okunmuş ama görülmemiş olabilir.

Dijital mecralar bu iki probleme yenilikçi çözümler üretme vaadi doğrultusunda pazarlama iletişimi camiası tarafından heyecanla kucaklandı. Çarpıcı multimedya içerikler, bunların sadece konu ile ilgilenme ihtimali yüksek olan insanların ekranında tam da ihtiyaç anında belirmesinin sağlanması, hatta maliyeti düşürürken etkinliği artıracağı varsayımından hareketle sadece tıklandığında ücretlendirilen reklamların icadıyla dijital mecralar görünebilme mücadelesine yeni araçlar kazandırdı. 

Metriklerin bulanık doğasını berraklaştırmayı vadeden yeni ölçüm yöntemleri de dijital medya ile beraber hayatımıza girdi. Beğenilme sayısı, fan sayısı, paylaşım sayısı, tıklama sayısı, yorum sayısı, bahsetme (mention) sayısı, yorumların pozitif veya negatif oluşu bu yeni ölçüm kriterlerinden bazılarıdır. Ne var ki, bu yeni ölçüm kriterleri işi daha da karmaşıklaştırmaktan öteye gidemedi ve sosyal medyada marka görünürlüğünün etkinliğini ölçmede oldukça yetersiz kaldı. Çünkü, geleneksel mecradakinden bir adım öteye giderek “engagement” ölçümünü hedefleyen bu metrikler önemli bir engele takılıyor. Hepsi sadece içerikle etkileşimi bir derece ölçebilmekte (acaba?), ancak marka ile etkileşime dair hiçbir bulgu ortaya koyamıyor. Örneğin, bir deterjan markasının Facebook sayfasında “bugün hangi filmi izlediniz?” sorusuna cevap veren bir kişinin marka ile nasıl bir etkileşim içine girdiği ve bu iletişimin ne amaca hizmet ettiği meçhuldür. 

Bugün bu metriklerin içerikle ilgili etkileşimin bile derecesini ölçemediğini iddia eden yazılar da literatürde gözükmeye başladı.  Örneğin, ‘beğen’ tuşuna basmak için içeriği beğenmek veya anlamak bir ön koşul mudur? Fiziksel mekân darlığından dolayı bu konu hakkında detaylı tartışmayı sonraki sayılara bırakmak durumundayım. Bu konuyu bu köşede daha uzun süre tartışmaya devam edeceğim.