Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleşen son başkanlık seçimi belki de seçim kampanyalarını sonsuza dek değiştirdi. Başkan Trump’ın dijital medyada yürüttüğü kampanya veri gizliliği ihlalleriyle olduğu kadar dijitalde etkin iletişim modelinin önemiyle de tarihe geçti. İnternet kullanıcı sayısı ve bununla beraber sosyal medya kullanımı Türkiye gibi çok olan bir ülkede, dijitalde seçim kampanyalarının Amerika Birleşik Devletleri’ndekine benzer bir öneme sahip olduğunu söylersek yanlış bir çıkarım yapmış olmayız. Kabul edelim ki Türkiye’de sosyal medya platformları seçim dönemlerinde birer miting alanına dönüşüyor ve bu kalabalığın içerisinde doğru sesi duymak imkansız hale gelebiliyor. Ayrıca geleneksel medyada kendine yer bulamayan bazı adayların dijitalde popülaritelerine bakarak yanlış çıkarımlar yapmak mümkün. Yine de, doğru değişkenlere bakarak dijital medyada 50 milyonu aşan internet kullanıcısıyla kamuoyunun ve dolayısıyla Türk seçmenin nabzını bir nebze olsun tutabiliyoruz. Öncelikle parti tercihine bakılmaksızın seçmenin genel eğilimlerine göz atalım. Bilindiği üzere Türkiye’de seçimlere katılım oranı demokrasinin beşiği olarak bilinen Batı ülkelerinden bile yukarıda. Seçmen, oy verdiği gibi bunun takibini de yapıyor. Yerel Seçimler’den bir gün sonra 1 Nisan günü Yüksek Seçim Kurulu’nun resmi sitesi ysk.gov.tr 1 milyon 200 bin gerçek ziyaretçiye ulaştı. Gemius AdReal Mart ayı verileri incelendiğinde Türkiye’de internet kullanıcılarının yüzde 73’ünün bir siyasi parti reklamıyla karşılaştığını görebiliyoruz.
Dijitalde reklam yatırımı noktasında zirve önceki seçim kampanyalarında olduğu gibi yine Adalet ve Kalkınma Partisi’nin oldu. Mart ayı Gemius AdReal verilerine göre AK Parti 695 milyon gösterim satın aldı ve yaklaşık 19 milyon gerçek kullanıcıya ulaştı. AK Parti reklamlarının en fazla erişime ulaşığı site YouTube olurken, Mynet, Haber7, Internethaber ve Milliyet ardından gelen mecralar olarak ön plana çıktı. Bu anlamda AK Parti’nin mecra seçiminin Cumhuriyet Halk Partisi’nin seçimlerine stratejik anlamda benzediğini söyleyebiliriz. İki parti de YouTube ve Facebook dışında kendi seçmenlerinin bolca rağbet ettiği sitelere reklam yatırımlarını yoğunlaştırdı. Bu gözle bakıldığında CHP’nin Sözcü‘ye yaptığı reklam yatırımları kendi seçmenini konsolide etmeye yönelikken YouTube, Facebook ve Mynet’te çıkan reklamları diğer parti seçmenlerinin oylarını kazanmak için yapılmış diyebiliriz. Aynı şekilde AK Parti’nin kampanyasında kendi seçmenlerinin ağırlıkta olduğu Turkuvaz ve Ciner Grubu yayınları bulunuyor. AK Parti genç kullanıcılara yönelirken, -bir parti stratejisi olup olmadığını bilmemekle birlikte- CHP’nin daha yaşlı seçmene ulaştığını görüyoruz. Bu durumu iki partinin YouTube ve Facebook yatırımlarından da takip edebiliriz. Son seçimlerde AK Parti’nin mecra seçiminde Facebook dördüncü sırada yer aldı. CHP ise Facebook’a daha fazla öncelik verdi ve ikinci sıraya koydu. Facebook’un sosyal medyanın yaş ortalaması en yüksek platformu olduğunu da hesaba katınca CHP’nin yaşı daha yüksek izleyicilere ulaşmasının sebebi açıklanmış oluyor.
Kadın kullanıcı MHP’yi izledi
Mecra seçiminde Saadet Partisi’nin de dikkat çekici tercihleri oldu. Saadet Partisi, YouTube ve Facebook’un ardından en büyük gösterim hacmine Sözcü’de ulaştı. Bu noktada siyasi partilerin gazete sitelerine reklam vermekteki ısrarlarının yanlış olduğuna değinmek gerekiyor. Zaten seçim dönemlerinde aktüel siyasete ve parti reklamlarına çok geniş şekilde yer veren gazetelerin internet sayfalarında çıkmak yerine hedef kitlelerin bulunabileceği spor, magazin ya da kızlarsoruyor.com gibi forum sayfalarından da seçmene ulaşılabilir. Böylece Saadet Partisi gibi dijital medyada rakiplerine göre daha az hacimli kampanyalar yürüten partiler daha fazla görünürlüğe ulaşabilir ve bütçelerini efektif kullanabilir.
Gemius AdReal verilerine göre Mart Ayı’nda yapılan reklamlarda oransal ölçekte en fazla kadın kullanıcıya ulaşan parti ise Milliyetçi Hareket Partisi oldu.
Büyük şehirlere özel kampanyalar
Yerel Seçimler’de amaca uygun olarak AK Parti ve CHP’nin bazı şehirlere özel reklam kampanyaları yaptığı görüldü. İstanbul, İzmir, Ankara, Bursa ve Antalya gibi büyük yarışa sahne olan iller bu tip lokalize reklamların en fazla odaklandığı yerler oldu.
Dijital reklam yarışını kim önde bitirdi?
Adalet ve Kalkınma Partisi genel internet kullanıcılarının yüzde 65’ine ulaşırken Cumhuriyet Halk Partisi’nde bu rakam yüzde 52. Bu iki partinin arkasından yüzde 36 ile Milliyetçi Hareket Partisi ve yüzde 29 ile Halkların Demokratik Partisi geliyor. Bu metrikte 5. sırayı alan 6 milyona yakın gerçek ziyaretçiye ulaşan Saadet Partisi oldu. Saadet Partisi meclis temsiliyetinde kendisinden yukarıda olan İYİ Parti’yi gerçek ziyaretçi alanında da geçmeyi başardı. İYİ Parti reklamveren olarak gerçek ziyaretçi metriğinde 6. oldu fakat iyiparti.org.tr AK Parti ve CHP’nin ardından en fazla ziyaret edilen 3. internet sitesi olmayı başardı. 24 Haziran 2018’de gerçekleşen milletvekilliği ve Cumhurbaşkanlığı seçiminde İYİ Parti dijital medyada 2019 Yerel Seçimleri’nin aksine çok daha büyük bir kampanya yürütmüş ve 10 milyonun üzerinde gerçek kullanıcıya ulaşmıştı. Aşağıdaki grafikte de görüleceği gibi Mart sonunda gerçekleşen seçimde ise İYİ Parti’nin 5 milyon civarında bir gerçek kullanıcıya ulaştığı görülüyor.
Görüntülenebilirlik oranı ve görüntülenme süresi metriklerinde seçime katılımı arttırma amacıyla reklam veren İlk Oy Hareketi zirveye yerleşti. İlk Oy Hareketi siyasi partiler dışında seçim konulu reklamveren olarak ilk 10’a girebilen tek sivil toplum kuruluşu oldu.
Seçimleri kimin kazandığından bağımsız olarak seçimlerin dijital reklamcılığa ciddi bir hareket kattığı gerçek. Gelecek seçimlerde daha başarılı dijital reklam kampanyaları yürütüleceğine olan inancımız tamdır.
İdil Kesten, Gemius Türkiye Direktörü
Yorumlar