İnsanlar hayatları gayet yolunda giderken bile stres altında hissettiklerinde davranışlarının tam aksi yönde şeyler söyleyebilirler. En azından nörobilim öyle söylüyor. Bu da kullanıcı yorumlarına (anketler, fokus grupları vb) dayalı tüm çalışmaların kökten hatalı olduğunu keskin bir şekilde önümüze seriyor.

Peki nöropazarlama nedir?

Benim için tanımı: Bilimin ve pazarlamanın bir araya gelerek beyinlerimizin ne istediğine net ve spesifik biçimde yanıt vermesi. İnternet üzerinde bulabileceğiniz başka bir tanım ise şöyle diyor: Nöropazarlama pazarlamanın tüketicinin duyumotorsal, bilişsel ve duygusal yönleriyle ele alındığı yeni bir pazarlama alanıdır.

Buyology nedir? (Satın Alma Davranışı Bilimi)

Satın alma davranışımızı belirleyen duygular, bilinçaltı düşünceleri ve arzularının incelenmesi de bu isimle anılıyor. Geçtiğimiz yıllarda oldukça popüler olan “Buyology: Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış” kitabından beni etkileyen bir alıntıyı sizinle paylaşmak istiyorum. American Idol adlı televizyon programında üç ana sponsor bulunuyor: Cingular (o dönemde kullanılan bir telefon markası) Coca Cola ve Ford. Üçünün de 30 saniyelik reklamlar ekranda gösteriliyor.

Ancak:

• Üyelerden biri program boyunca kutu Coca Cola içiyor
• Telefonla yapılan oylamaların tümü Cingular telefonlar ile yapılıyor
• Ford’un ise yalnızca 30 saniyelik reklamları var

Test şöyle gerçekleşiyor: Coca Cola, Cingular ve Ford’un da aralarında bulunduğu 20 logo içeren marka logolu ürün yerleştirmeleri 400 kişiye gösteriliyor. Bu üç marka haricinde diğer logoların şovla hiçbir ilgisi yok. Ebay gibi, Fanta gibi alakasız markalardan oluşuyor ve markasız logolar olarak gösteriliyor. Daha sonra test grubuna American Idol’ün farklı bir bölümü gibi 20 dakikalık bir kısmı gösteriliyor.

Sonuçta, programı izledikten sonra, markalı logolar, markasız logoların hatırlanmasını gerçekten engelliyor. Bu yüzden, Coke ismi test gruplarında yüksek oranda hatırlanırken, markasız logoların (Ebay gibi) hatırlanması epey zorlaşıyor.

Coca Cola, Cingular ve Ford arasında ise durum şöyle: En çok hatırlanan marka Coca Cola, Cingular ona göre daha az hatırlanıyor ve Ford en geride kalıyor. Çünkü bu teste girmeden önce Ford’u yalnızca reklamda gören test grubu araştırmaya girerken büyük ölçüde unutuyor. Yani Ford 26 milyon dolarını resmen çöpe atıyor! Olacak iş değil.

Evet, tamam; peki Arama ile alakası ne?

Satın alma davranış biçimlerimiz aslında dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) ile yakından ilgili ve CRO arama motoru optimizasyonunun önemli bir parçası. Websitelerine SEO ile elbette trafik sağlıyoruz ancak maksimum sonuçlar için (CEOların ve müşterilerin bize asıl para ödedikleri sebep için) çektiğimiz trafiğin en kestirme yoldan satışa dönüşmesi gerekiyor.

Nöropazarlama henüz dijital pazarlamanın havalı terimleri arasına tam olarak girmiş sayılmaz. Naçizane tavsiyem, nörobilim, sosyoloji gibi pazarlama ile doğrudan ilgili bilim dallarını göz ardı etmeyin. Günün sonunda konu ne açıdan bakılırsa bakılsın insan davranışlarını anlamaya varıyor. En başarılı dönüşümler, kalıcı müşteriler ve başarılı müşteri deneyimleri bu bilim dalları olmadan düşünülemez. En az birini seçin, okuyun ve pazarlama çalışmalarınıza bir yerinden dahil edin.