Eğer siz de son zamanlarda kendinize “Ürün ve servis tanımları çok mu iç içe geçti? Servisin kullanıcısı ile ürünün kullanıcısı ne oranda benzerlik taşıyor? Ürün deneyimi tasarlamayı yeni içselleştirirken bir de servis tasarımını mı öğrenmeliyiz,” sorularını daha sık sormaya başladıysanız, yazının başlığına taşıdığım servis tsarımı hakkında bilgi dağarcığınızı biraz daha genişletmenizin vakti geldi demektir. (Bana güvenin, vakit geldi de, geçiyor bile…)

Lynn Shostack tarafından ilk kez 1982 yılında dile getirilmiş olan Servis Tasarımı terimi, servis endüstrisindeki çığır açıcı gelişmeler ve dijital ya da analog, servise erişimin önündeki engelin Internet tarafından yerle yeksan edilmesi sonucunda, her geçen gün biraz daha önem taşımaya başladı. Nielsen Normann Group, Servis Tasarımı’nı, “Bir işletmenin kaynaklarının, doğrudan çalışanın ve dolaylı olarak da kullanıcının, deneyimini geliştirmek amacıyla planlanması ve düzenlenmesi eylemine, servis tasarımı denir.” olarak tanımlıyor. Servis Tasarımı, günümüzde işletme kaynaklarının (zaman, sermaye, lojistik vb.) çoğunlukla yüzü müşteriye dönük operasyonlara aktarılması sebebiyle hep göz ardı edilen iç süreçlere ve sahne arkasındaki aktörlere odaklanmayı telkin ederek, servisimizin bütüncül olarak iyileştirilmesini mümkün kılan çözümler vaat ediyor.

Bir an durun ve çalışan deneyimini iyileştirmenin, müşteri deneyimini iyileştirmekle sonuçlandığını anlatan başarı hikâyelerini hatırlayın. Servis tasarımına kulak kesilmekte fayda var öyle değil mi?

“Servis” neden tasarlanır?
Delicesine yoğun bir şekilde çalışırken siz de “Şirkette birbirimizin ne yaptığından bihaberiz. Çok hızlı hareket ediyor gözüksek de sistemsizlikten ötürü gereksiz yere çok fazla efor harcıyoruz. Şirket içerisinde aynı duruma farklı gruplar, farklı şekilde tepki veriyor. Tutarsızlıklar verimsizlik yaratıyor. Müşterilerimize standart bir hizmet sunabildiğimizi düşünmüyorum.” vb. saptamalarda mı bulunuyorsunuz? Bir parçası olduğunuz sistemin çarkları arasında temassızlıklardan, duruma göre çalışan ancak her zaman da aynı şekilde uygulanmayan kurallardan rahatsız mısınız? Sistemsel problemlerin varlığından emin ancak çözümlenebilir olduklarından emin değil misiniz? İşte, servis tasarımı tam da bu noktada, size yardımcı olmayı hedefliyor.

Bir an için bir mini market işlettiğimizi düşünelim. Kasiyer, şarküteri, manav, et reyonlarındaki servis personelleri, temiz, mal kabul, stoklama, bilgi işlem, güvenlik personelleri, işletme yöneticisi derken “çapı minik bile olsa” işletmenin analog servisini müşterisine sunabilmesi için operasyonel faaliyetleri yerine getiren birçok aktör yer alıyor. (Marketin internet sitesinden sipariş alarak, moto kurye ile dağıtım yapabileceğini hesaba katmıyorum bile…) Müşteriye yaşatılan markette alışveriş deneyimi, bir ürün satışı ile sonlansın ya da sonlanmasın, tüm detayları müşteri tarafından gözlemlenebilsin ya da gözlemlenemesin, tüm bu aktörlerin, işletme prosedürlerine bağlı ve harmoni içerisinde çalışması durumunda bir servise dönüşebiliyor.

“Servis” nasıl tasarlanır?

Soruya soru ile karşılık verelim: “Bir banka nasıl faiz verir?” “Ne var ki bunda? Mevduat sahibi bir hesap açar. Bankanın sunduğu faiz oranını kabul eder. Faiz hesaplaması yapılır. Vade sonunda, faiz tutarı mevduat sahibi verilir” öyle değil mi? Peki, az önceki akışta hizmetin sunulabilmesi için bir bankada kaç kişinin, kaç adımlı bir prosedür zincirinde görev aldığını, mevduat sahibi dediğimiz o müşterinin, potansiyel müşteriler arasından ne gibi etkileşim atakları yapılarak aktif müşteriye çevrildiğini, (şube, ATM, call center, masaüstü ve mobil internet şubesi, chatbotlar ve daha nicesini sayabileceğimiz) her bir temas noktasında o az önce bir çırpıda dile getirdiğiniz işlemler silsilesinin nasıl da tutarlı bir harmonide çalışması gerektiğini düşünün. Bir bankanın sırf faiz verebilme “servis”ini sağlayabilmek için dahi böyle bir ekosistemi tasarlaması gerekiyor. Bu kadar komplike deneyimlerin üst insanlar ya da sanal zekâlar tarafından tasarlandığını düşünmeyin.

Service Blueprint ismi verilen görsel taslaklar, mevcut veya hedeflenen servis tasarımlarını ortaya çıkartmak kullanabileceğimiz, müşteri deneyiminin gerçekleştiği temas noktalarını (Frontstage) esas alıp, yalnız onlarla kısıtlı kalmayarak (Backstage), sistemin (işletmenin) aktörleri, çıktıları ve prosedürleriyle ilişkilerini şematize etmekte kullanabileceğimiz mevcut durum analiz araçlarıdır.

Sahnenin önündeki (Frontstage) kanallar, ürünler, temas noktaları ve ara birimlerden oluşurken, sahnenin arkasındakiler (Backstage) yönetmelikler, altyapı ve üst yapıda kullanılan teknolojiler ve sistem bileşenlerini içerir. Servisin, gerek müşteriye cephe veren Frontstage, gerekse müşteriyle hiçbir teması olmayan Backstage’indeki operasyonlarından oluşan servisine can veren birçok aktörü bulunur. Servis tasarımı, bir işletmenin kendi çalışanlarına, “işi” nasıl yapacaklarını açıklar. Servis deneyimi tasarlamaya başlandığında ise işletmenin temas noktaları aracılığıyla müşterilerine nasıl bir servis sunacağı belirtilir. Servis tasarımının odağı sistem aktörleri iken, servis deneyimi aktif ya da potansiyel müşteriler için tasarlanır.

Servisin tasarlanması esnasında yürütülecek analizler sayesinde, ortaya çıkan çatışmalar (çoğunlukla kaçındığımız) yüzleşmeleri teşvik ederken, Service Blueprint (servis taslağının) sunduğu kuşbakışı görünümle, sistemin fazlalıklarının su yüzüne çıkartılması kolaylaşıp, ilişki ağlarının sağlamlaştırılması mümkün kılınabilmektedir.

Ne zaman ki, servisimizin arka planında problemler ortaya çıkmaya başlar, onların mutlaka ama mutlaka ön sahnede, servisin müşterisine olumsuz bir yansıması olur. Servis tasarımının ana aktörleri olan çalışanların yaşadıkları servis tasarımına odaklanmak, müşterilerimize sunacağımız servis deneyimini mükemmelleştirmeyi de mümkün kılacaktır. Çalışan deneyimine yapılacak yatırımın geri dönüşü, müşteri deneyiminde can bulacaktır.