‘Sübjektif jüri değerlendirmesi yeterli değil, ölçülmüş etkiye bakalım’

Serdar Erener, ‘Araştırma verisi olmadan ‘ilginç’ görülen bir reklamın kıymet-i harbiyesi yoktur’ diyor.

ETKİNLİK
DigitalAge, 01.10.2013 - 17:28

MediaCat Felis Ödülleri, bu yıl sekizinci yılını geride bırakırken, genişleyerek kapsamlı bir reklam yarışmasına dönüştü. Geçtiğimiz yıl Dijital kategorisi altında da ödül verilmeye başlanan Felis’e, bu yıl tüm mecraları kapsayan geniş bir ‘Yaratıcılık’ kategorisi de eklendi.

Bu yıl Felis’te değerlendirme sürecinde çok önemli bir değişikliğe gidildi. Buna göre Felis’in ‘Yaratıcılık’ kategorisinde klasik reklam yarışmalarında uygulanan tek başına sübjektif jüri değerlendirmesi yerine, ‘ölçülmüş etki’yi esas alan yeni bir değerlendirme yöntemine başvurulacak. Bu çerçevede Ipsos tarafından yıl boyunca üretilen Adwatch verileri ve ThinkNeuro tarafından EEG yöntemiyle gerçekleştirilecek nöro-testlerin skorları esas alınacak. Değerlendirme sürecinde yine bir jüri yer alacak ancak karar verilirken söz konusu bilimsel verilerden de yararlanılacak.

Bu yeni ve özgün değerlendirme sürecinin nasıl bir fark yaratacağını Felis Yaratıcılık Jürisi Başkanı Serdar Erener ile konuştuk.

Genel olarak yaratıcı reklam yarışmalarına bakış açınızı nasıl özetleyebilirsiniz? Sizce bu yarışmalarla ilgili en önemli sorunlar neler? Bunları gidermenin bir yolu var mı?

Bakın bu sözde yaratıcılık yarışmalarına karşı çıkan tek reklamcı ben değilim dünyada! Koskoca Ogilvy’ye ne diyeceğiz mesela? Biyografisinde vardı. Adam, emekli olmuş. Hâlâ aklı Ogilvy’de. Bütün kreatif direktörleri Fransa’nın güneyindeki şatosuna çağırıyor. Bırakın bu ödül mödül saçmalığını, müşterilerinizin işine yarayan şeyler yapın. İşe yaradığını kanıtlayın. Daha çok para istemeye hakkınız olsun diyor. ‘Bunak ihtiyar’ diyorlar. Adamın şaraplarını içiyorlar. Biniyorlar uçağa hep beraber Cannes’a ödül avına gidiyorlar. Bu iş böyle.

Her 100 reklamdan 99’u –hadi 90’ı diyeyim- hayatı değiştiren bir etki yaratmıyor. Profesör Jones bunu kitaplarında çok güzel anlatır. Reklam, rakip yapıyor diye yapılır. Reklamlar birbirini götürür. Sıfır toplamlı oyundur çoğu zaman. Bu kadar kuru gürültüye de kimse esaslı para vermez. Nitekim vermiyor da. Ama biz ticareti değiştiren reklam yapmayı ciddiye alanlar biliriz. İyi düşünülmüş bir strateji ve onu unutulmaz bir şekilde ifade eden reklam, dünya değiştirebilir. Değiştirdiğini nereden anlarız? Piyasadaki hareketten; alışverişçinin zihin dünyasındaki değişiklikten. Bunları nasıl anlarız? Araştırma verisinden. Bu veri olmadan ilginç görülen bir reklamın kıymet-i harbiyesi var mıdır? Yoktur. Gunn diye bir adam var. Yıllardır ‘ödül alan reklamlar iş de yapar’ diye kanıtlamaya çalışıyor. Zavalı bir çaba. İddialı reklamcı, iş sonuçları gösterebilen, ticaretin kaderini değiştiren adamdır. Gerisi fasa fisodur. Çocuk oyuncağıdır. Sanatçı olmayı gözü yememiş gençlerin müşteri parasıyla oynadıkları zeka oyunlarıdır. 30 yıldır burada da dünyada da çok gördüm böylelerini…

Siz hep ‘ölçülmüş etkiye’ inandığınızı söylüyorsunuz. Mesleki anlamda özellikle itibar ettiğiniz ölçüler neler? Hangi somut sonuçları görünce ‘Tamam, bu iş oldu!’ diyorsunuz?

En büyük ölçü, pazarlamanın diğer değişenleri sabitken sadece reklamın yapılışı ve yapılış biçimiyle değişen iş realitesidir. Bu bazen ölçülmüş satıştır. Bazen markaya duyulan sevgi, saygıda ölçülmüş hareketlenmedir. Zaten bu ikisi göbekten bağlıdır. İnsanlar reklamını sevdikleri şeye daha çok para da verirler. Marka da bu farktır zaten.

Televizyon reklamının Türkiye ortamında ilk başarı kriteri bana göre Ipsos Adwatch’ta ‘en beğenilen ilk 5’e girmesidir. Ben ilk ona bakarım. Orada yoksan paranın önemli bölümü boşa gidiyor demektir. Yıllar içinde yakaladığım bir denklem var: Ipsos’ta 5’li skalada 4 ve üzeri beğeni puanı (onu 10’da 8’e değişelim) çarpı 800 GRP eşittir instant fame.
Yani 8X800 = (paraya çevrilebilir) şöhret

Bu sene Felis Yaratıcılık Ödülleri klasik jüri değerlendirmesi yerine ölçülmüş etkiye dayalı yeni ve özgün bir değerlendirme sürecini esas alacak. Jüri başkanı olarak bunun nasıl bir fark yaratacağını düşünüyorsunuz?

Bana ‘jüri başkanı olur musun’ dediler. Ben de ‘sübjektif’ jüri değerlendirmelerine dayalı yarışma tipi şeyler mesleğe zarar veriyor sağ olun dedim. Sonra Ipsos Adwatch’ta 12 ayda 4 ve üzeri beğeni almış ilk 50 reklamı alsak, onları EEG testiyle bir kere de halk jürisi üzerinden sınasak ve bu iki sonucu jürinin ‘sübjektif’ beğenisiyle harmanlasak ve şampiyonu açıklasak hiç olmazsa, özümüzle sözümüz bir olur dedik. Şimdi öyle yapacağız. Hatta EEG sonuçlarıyla jüri tahminini de karşılaştırıp jüriyi de imtihan etsek eğlenceli olur dedik. Çünkü kreatif direktör dediğin kişinin bir numaralı hasleti halk neyi sever neyi sevmez sezgi yoluyla bilmesidir. Tutacak olan sesi, sözü, satış cümlesini hissetmek ve aklına getirmek zaten bu mesleğin özüdür. Başka da bir özü yoktur. Bu anlamda ben ‘yaratıcılık’ kelimesi yerine ‘erdem’i koymayı tercih ederim. Ne dersem ne olur bilgeliğidir reklamcılık.

Bu özgün yöntem reklamcıların ve reklamverenlerin ödüllere yönelik bakış açısını nasıl etkileyebilir?

Valla biz inandığımız mesleki değerler ve doğruları elimizden geldiğince her fırsatta savunacağız. Uygulayacağız. Bu Felis ödülü başkanlığını da bu misyonerlik için bir fırsata dönüştürmeye çalıştım. Sağ olsun Felis yönetimi de kabul etti. Biz değerlerimize göre hareket edeceğiz ama bu ‘ödül reklamcılığı’ alt kültürü de kendi raconu, kahramanları, network’u vesairesi olan ve ticari başarı realitesinden kopuk bir dünya. En çok işe yaradığı şey, ödül alan reklam yapanların artan maaşları, transfer paraları vesaire. E şimdi bu insanlar kendi kolay oyunlarını bırakır mı biz böyle yarışma yaptık diye? Pek sanmam.

Dijital, ‘çoktan çok’a interaktif iletişimi beraberinde getirdi. Sizce bu yeni dünyanın yaratıcı olanakları yeterince keşfedildi mi? Bunun somut iş sonuçlarına çevrilmesi konusunda ne kadar yol alınabildi?

Analog, dijital… Bu kelimeler, kavramlar, organizasyon birimleri vesaire mesleğin özüyle ilgili hemen hiçbir şeyi değiştirmedi. Markaların piyasayla konuşma, alışverişçiden geribildirim alma imkân ve araçları arttı, serbest piyasada marka sahiplerinin işine çok gelen bilgi asimetrisi alışverişçi lehine çok azaldı, ama birbirine çok benzeyen şeyler –markalar- arasında birisini daha değerli algılatma becerilerimizle ilgili bir değişim değil yaşanan. İster televizyonda kalpleri fethetmeye çalışın, ister sosyal medya’da markanızı nefret kampanyalarından korumaya çalışın, ister reklamı marka severlere yaptırmaya kalkın, insan tabiatıyla ilgili temel gerçeklerin emrindesiniz. Bu yeni ifade biçimlerinin imkânları sonuna kadar kullanıldı mı diyorsanız, bu soru beni aşar. Bilmiyorum.

Birçok reklamcı ve reklamveren reklam festival ve yarışmalarına biraz da ilham almak için katıldıklarını söyler hep. Bu yarışmalarda sergilenen işlerin sizin açınızdan da böyle bir işlevi yok mu?

Benim bildiğim büyük reklamcılar, başka reklamcıların yaptıklarını değil, hayatı takip ederler. Ben onları örnek alıyorum. Benim problemini çözmeye çalıştığım markaya benzer bir problemi başka bir marka hangi stratejiyle akıl yürütmeyle çözmüş, benim için daha değerli bilgi. Söyleme biçimleri, en iyi yerel kültürden beslenir. Ben Türkiye’de okunan, dinlenen, söylenen her şeyi takip etmeye çalışıyorum. Her türlü araştırmayı takip ediyorum. Markalarımın rakip reklamlarına da bakıyorum. Ama reklam yazmak için başka reklamlara bakmak hemen hiç yapmadığım bir şey.

‘Ödül reklamcılığı’ ideolojisi mesleği değersizleştiriyor

Reklam yarışmalarında en çok gündeme gelen konuların başında taklit ve hayalet işler var. Her sene bununla ilgili tartışmalar yaşanır. Sizce ödül almaya yönelik bu agresif motivasyon, mesleğin itibarını nasıl etkiliyor?

Demin ifade etmeye çalıştım. Bence bu ödüller mesleğin gerçek faydasını geliştirme ihtimalini zayıflatan bir faaliyet türü. İtibarımızı, patronlar karşısındaki değerimizi düşürüyor. McKinsey’in değeri artıkça bizimki azalıyor bu ödül reklamcılığı ideolojisi yüzünden… Effie’yi kabul ederim. Daha iyisi IPA’yı savunurum. Gerisi hikâye. Hikâye olduğu şuradan bellidir. Reklamcıların, reklam ajanslarının ticari başarıları, aldıkları ödüllere değil, piyasada, popüler kültürde yarattıkları etkiye endekslidir. Son örnek 72 and Sunny işte. O Samsung kampanyasını Amerika konuştuğu için biz 72 and Sunny’i konuşuyoruz şimdi. Reklamcı ticaretin çıkarları için popüler kültüre eklemeler yapan biridir.

Her şeye rağmen yaratıcı reklam yarışmalarının, örneğin genç yeteneklerin dikkat çekmesini sağlamak gibi işe yarar fonksiyonları da yok mu?

Bakın, geçen gün Dave Trott’un bir konuşmasını dinledim. Ajanslardaki kreatif denen insanların çoğu fikir insanı değil, ‘stylist’tir diyor. Çok güzel bir tarif. Maalesef böyle. Halbuki reklamcılık, beyindeki sistem 1’le sistem 2’yi aynı derecede iyi kullanmayı bilme işidir. Ticari problemleri analitik düşünceyle kavrama, sezgisel bilgi ve beceriyle bulunmuş reklamla çözme zanaatıdır. Herkesin aklına gelmeyen ifade biçimleri bulabilmek, gençlerde aradığımız bir özellik. Ama reklamcı olmak için gereken hasletlerin sadece biri. Yarışmalarda parlayan gençler, reklamcı aday adayıdır. Bir insan kaynakları metodolojisi olarak işe yarayabilir. Zaten bir tek ona yarıyor. Yani adam bulmaya, ücret enflasyonuna!

YORUM YAZ

Yorum yapabilmek için giriş yapmalısınız !

YORUMLAR

Total wordpress themes free