yazarlar

20.08.2013 - 17:15

Sosyal medyada üretilen, paylaşılan ve tüketilen içerik üzerine

Sosyal medya için içerik üreten profesyonel rutin ve pratikler, profesyonel olmayan rutin ve pratiklere benzediği zaman başarılı oluyor. Dolayısıyla markalar için sosyal medyaya içerik üreten ekipler bunu profesyonel olmayan rutin ve pratikleri kullanmaya çalışarak yapıyor

Facebook
Twitter
Linkedin
+

“Kullanıcı tarafından yaratılan içerik (user Generated Content – UGC)” tanımını hatırlıyor musunuz? Sosyal medyanın kalbinde oturan UGC’nin en meşhur ve tekrar edilen tanımını Kaplan ve Haenlein şöyle yapmıştı: “Profesyonel rutin ve pratiklerin dışında üretilen … bireysel olarak veya ortak bir şekilde üretilen, değiştirilen, paylaşılan ve tüketilen içerik”. Bu tanım ışığında, örneğin twitter paylaşımlarını masaya yatırdığımızda yüzde kaçını UGC olarak adlandırılabiliriz? Twitter bir sosyal medya aracı olduğuna göre içeriklerin (en azından) önemli bir kısmının UGC tanımına uyması lazım değil mi?

Bence bu soruyu yanıtlamak artık o kadar da kolay değil. Sakın örtük reklamların başarısından veya viral kampanyalardan bahsettiğimi sanmayın. Daha temel bir ayrımın ortadan kaybolmasından bahsediyorum.

Sosyal medyanın neden sosyal olduğunu anlattığımız ilk zamanlarda içeriği üreten ve üretmek için para harcayan markalar ve bu içeriği tüketen son kullanıcılar paradigmasını terk ettiğimiz bir dönemdi. Dolayısıyla sosyal medyayı bu paradigmanın terimlerinden faydalanarak tanımlamıştık. Bu tanıma göre, örneğin, birey ve bireylerden oluşan insan grupları içerik üretirken profesyonel rutin ve pratikler kullanmıyor olmalı. Oysa bugün sosyal medya üzerinden profesyonel kimliğine fayda sağlamayı amaçlayan ve sosyal medyayı son derece stratejik kullanan çok büyük bir kitle var. Yani bireysel içeriğini profesyonel rutin ve pratikler vasıtasıyla üreten kullanıcılardan bahsediyoruz. Buradaki diğer kavramsal problem de şu: sosyal medya için içerik üreten profesyonel rutin ve pratikler, profesyonel olmayan rutin ve pratiklere benzediği zaman başarılı oluyor. Dolayısıyla markalar için sosyal medyaya içerik üreten ekipler bunu profesyonel olmayan rutin ve pratikleri kullanmaya çalışarak yapıyor. Bu durumda sosyal medyada herkes aynı şekilde, aynı amaçla ve benzer tipte içerik üretmeye başlıyor. Heyecan verici değil mi?

UGC’nin yeniden tanımlanması gerekiyor

Bu durumda marka ve insanın içerik üretip yayma gücünü eşitleyen platformların içinde yer alan herhangi bir içeriği UGC olup olmama açısından tasnif etmemiz artık pek mümkün görünmüyor. Artık, ya bu platformlarda ödenmiş reklam olmayan her türlü içeriği UGC olarak tanımlayacağız, ya da UGC’nin tanımını değiştireceğiz. Yeni ve etkili bir tanım için önerisi olan var mı?

Tanımlar sadece akademisyenleri meşgul etmesi gereken kavramsal ifadeler gibi görünebilirler. Halbuki herhangi bir fenomeni anlamak, onu doğru tanımlamaktan geçer. Başarılı stratejiler de anlama yetisine dayanırlar. Hatta yasa, regülasyon, kura ve standartlar hep kavramların kabul gören tanımlarını baz alırlar.

Acaba insanlar bu değişimi bizzat yaşadıkları ve tecrübe ettikleri için artık içeriğin sahipliği konusunda bir ayrım yapmıyor olabilirler mi? Markaların bizzat kurumsal hesaplarından ürettiği içerik sosyal olarak kabul ediliyor olabilir mi? Sosyal medyayı sosyal yapan içeriğin artık kimin tarafından üretildiği önemini kaybediyor, içeriğin tamamı UGC olarak algılanıyor olabilir mi? O zaman belki de viral reklamın başarısı markanın ne kadar iyi örtüldüğü ile hiç ilişkili olmayabilir mi? Acaba markaların araştırma ve sosyal medya takip ekipleri içgörü ararken filtrelerini yeniden mi ayarlamalılar? Sanırım UGC tanımına bağlı olarak stratejik öneme sahip daha birçok soru üretilebilir. Ama bence, asıl önemli olan UGC’nin tanımının bugünü anlatmakta yetersiz kaldığı konusunda bir uyanışın tetiklenmesidir.