ARAŞTIRMA

DigitalAge | 07.06.2017 - 13:58

Haber tüketicisi 2.0 mercek altında

Dijitalleşen dünyada, medya büyük bir dönüşüm içerisinde. Medyadan beklentilerimiz değişiyor. Peki haberleri tüketen yeni tüketiciler kimler, tercihlerini ne yönde kullanıyorlar?

5
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

Teknolojinin ilerleyişi ile yaygınlaşan kişisel bilgisayarlar ve her haneye giren internet ile birlikte, bilgiye ulaşımımız hiç olmadığı kadar kolay ve bilgi tüketim davranışlarımız oldukça büyük bir evrim içerisinde. İnternetin ve teknolojinin içine doğan millenial’lar, sosyal medya ve getirdiği paylaşım davranışı, içeriğe bakış açımızı ve içerik tüketim şekillerimizi oldukça değiştirdi. Tabii ki, en çok değişen alanlardan birisi medya oldu.

Peki, medya nasıl değişti, sosyal medyayı, akıllı telefonları her gün kullanan, hayatı zamana önemli bir ölçüde bağlı olan tüketicilerin haber tüketim davranışları nasıl değişti, değişen bu kitlenin haber tüketim tercihleri nasıl?

Mobilize olan ve hızlı yaşamlarımızın Türkiye’deki haber okuyucularında nasıl değişiklikler yarattığını ve haber okuyucularının davranışları ile tercihlerini ortaya çıkarmak için, Twentify ile birlikte 16 Mayıs tarihinde, Türkiye’nin 67 ilinden 964 kişi ile bir araştırma gerçekleştirdik. Markalarla gerçek tüketicilerin bir araya geldiği Bounty platformu üzerinden gerçekleştirilen araştırmaya yüzde 49,17’si kadın, yüzde 50,83’ü erkek 964 kişi katıldı. Araştırmanın amacı, tüketicilerin geleneksel medya kanallarına bakış açılarını anlamak, dijital medya kanalları tercihlerini ortaya çıkarmak, ilgi alanlarını tanılamak, paylaşım motivasyonlarını anlamak ve bu çıktılar ile medyadaki pazarlama dünyasına içerik alanında tüketici iç görüleri sunmak. Eğer hazırsanız, değişen haber tüketicisi 2.0’ın davranışlarına ve tercihlerine göz atalım.

 Haber tüketicisi 2.0’a hoş geldiniz

Yazılı basını negatif etkileyen ilk değişim, televizyonun ana akım hale gelmesiyle gerçekleşti. Televizyonların hanelerde yaygınlaşması ve televizyon kanallarının güncel yayınlarla haberleri yayınlamaya başlamasıyla birlikte, fiziksel yayınlar daha az tüketilmeye başlandı. Zaman içerisinde televizyon programlarında yorumcuların da bulunduğu tartışma programlarının hayatımıza dâhil olmasıyla birlikte, köşe yazılarına olan ilgi düşmeye başladı.

En büyük değişiklik, internetin hayatımıza girmesiyle gerçekleşti. Bloglar, akıllı telefonlar ve sosyal medya ile birlikte, fiziksel yayınlar gücünü kaybetmeye devam etti ve en büyük düşüşlerini bu dönemde yaşadılar.

Peki, bu değişikliğin içinde olan tüketicilerin şu an geleneksel fiziksel ve dijital medya yayınlarına bakış açıları ve bu kanalları tüketim davranışları ile tercihleri nasıl değişiyor?

Türk tüketicisi haberleri her gün takip ediyor

Tüketicilerin yüzde 71,78’i her gün, yüzde 15,77’si haftada 3–4 kez, yüzde 8,51’i haftada 1–2 kez, yüzde 3,94’ü ise haberleri haftada 1 defadan daha az takip ediyorlar. Kadınlar ile erkeklerin haber okuma sıklıklarını ayrı ayrı incelediğimizde, erkeklerin yüzde 75,92’si her gün haber okurken, kadınlarda bu yüzde 67,51’de kalıyor. Ancak, iki grupta da haftada en az bir kez okuma yüzdesine göz attığımız zaman benzer yüzdelere ulaşıyoruz. Kadınların yüzde 94,51’i haftada en az bir kez, erkeklerin yüzde  97,55’i haftada en az bir kez haber okuyor.

Gençler daha az sıklıkta haber okuyorlar

Merceğimizi gençlere çevirdiğimizde ise, haber takip sıklığının yaş ile ters orantılı olduğunu görüyoruz — yani gençler daha az sıklıkta haber okuyor. 18 yaş altındaki tüketicilerin yüzde 42,86’sı her gün haber okurken, 18–24 yaş arasındaki yüzde 64,29’u, 25–36 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 79,37’i, 37–45 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 89,19’u, 45 yaş üstü tüketicilerin ise yüzde 90,91’i her gün haber okuyor.

Tüm tüketicilerin en çok okuduğu haberler (%)

Gündem – 82,78

Siyaset –  48,96

Spor – 32,37

Kadın tüketiciler magazin, erkek tüketiciler spor haberlerini takip ediyor

Merceğimizi kadınlara çevirdiğimizde, birinci sırada yüzde 82,70 ile gündem, ikinci sırada yüzde 46,84 ile magazin, üçüncü sırada yüzde 42,19 ile siyaset, dördüncü sırada yüzde 35,89 ile dünya ve beşinci sırada yüzde 32,07 ile sağlık haberleri bulunuyor.

Erkeklerin haber kategorisi tercihlerine baktığımızda ise, birinci sırada yüzde 82,86 ile gündem, yüzde 55,51 ile siyaset, yüzde 51,43 ile spor, yüzde 40,41 ile dünya, yüzde 35,92 ile ise ekonomi haberleri bulunuyor.

Gazete satın alma sıklıkları düşüyor

Tüketicilerin yüzde 35,06’sı gazete satın alırken,  yüzde 64,94’ü gazete satın almıyor. Cinsiyete göre değişiklik göstermeyen bu durum, yaşa göre değişiklik gösteriyor. Yaş aralıklarına göz attığımızda, en çok gazete satın alan tüketici kitlesi yüzde 48,65 ile 37–45 yaş aralığındaki kişiler ve satın alma yüzdesi yaş küçüldükçe azalıyor. Gazete satın alma sıkılıklarına baktığımızda gazetelerin geleneksel hedef kitlelerdeki yerini korumaya devam ettiğini görüyoruz. Her gün en çok satın alan yaş aralığı da yüzde 27,78 ile 37–45 yaş arasındaki tüketiciler.

Gazete satın alma sıklıkları(%)

33,14 haftada 1–2 kez

21,89 haftada 3–4 kez

73,96’sı haftada en az bir kez

Gazeteler hâlâ kahvaltıların vazgeçilmezi

Her gün satın alan ve özel bir haberden dolayı satın alan tüketicileri çıkarttığımız zaman, gazete satın alan tüketicilerin en büyük satın alma sebebi yüzde 50,30 ile hafta sonu kahvaltısında ya da sonrasında okumak için alınması. Bu sebebi yüzde 40,24 ile tüketicilerin gözlerine çarptığı zaman almaları, yüzde 23,67 ile de ciddi bir manşet olması belirtilmiş.

Dergi satın alma ana motivasyonu, içeriğin ilgi çekici olması

Dergi satın alma alışkanlıklarına göz attığımızda, katılımcıların yüzde 35,89’u dergi satın alırken, yüzde 64,11’i almıyor. Kadınlar ve erkekleri karşılaştırdığımızda, kadınların yüzde 45,15’i dergi satın alırken, erkeklerin yalnızca yüzde 26,94’ü dergi satın alıyor. Peki, yaş durumlarına göz attığımızda, dergi satın alımı nasıl değişiyor?

Dergi satın alımının en yüksek olduğu yaş aralıkları yüzde 38,10 ile 25–36 ve yüzde 37,05 ile 18–24 yaş aralığı. 18 yaş altı tüketicilerde dergi satın alımı yüzde 23,81, 37–45 yaş aralığında yüzde 27,03, 45 yaş üstünde ise yüzde 27,27. Gazeteden farklı olarak, dergilere en yoğun talebi gösterenler, şu an iş hayatında aktif olarak bulunan ya da yakın zamanda iş hayatına atılacak olan tüketicilerden oluşuyor.  Satın alma yapan tüketicilerin yüzde 66,47’si her ay en az bir dergi alıyor .Yüzde 33.53’ü ise 2 ayda 1 ya da daha az satın alma gerçekleştiriyor.

Tüketicilerin yüzde 80,65’i ilgisini çeken bir şey gördüklerinde dergi satın alıyorlarken, yüzde 26,61’i düzenli takip ettikleri dergileri okuyor.

Haber tüketicisi 2.0 mercek altında

Haberleri sosyal medyadan ve haber sitelerinden okuyoruz

Haberleri hangi dijital kanallardan takip ettiğimize göz attığımızda, tüketicilerin yüzde 66,18’i sosyal medya, yüzde 65,98’i haber siteleri, yüzde 32’78’i mobil haber uygulamaları,  yüzde 32,16’sı sözlük siteleri ve yüzde 7,68’i ise yayın kanallarından takip ettiklerini belirtti.

Sivrilen kanallara göz attığımızda, haberleri sosyal medyadan takip eden en büyük tüketici grubu yüzde 71,43 ile 25–36 yaş arasındaki tüketiciler iken haberleri en çok haber sitelerinden takip eden tüketici grubu yüzde 74,60 ile 25–36 yaş arasındaki tüketiciler. Haber mobil uygulamaları üzerinden haberleri takip eden en büyük tüketici grubu ise yüzde 43,24 ile 37–45 yaş arası

Kaç medya kanalından haberleri takip ediyoruz?

Tüketiciler ortalama 2,27 haber kanalından haberleri takip ediyorlar. Bununla beraber, en çok kanaldan haber takip eden tüketici grubu 2,48 haber kanalı ile 25–36 yaş arasındaki tüketiciler, bu grubu 2,36 ile 45 yaş üstü tüketiciler, 2,16 ile 18–24 yaş arasındaki tüketiciler, 2,14 ile 37–45 yaş arasındaki tüketiciler, 1,76 ile de 18 yaş altındaki tüketiciler takip ediyor.

En çok takip edilen haber kanalı: Hürriyet
Tüketicilere en çok takip ettikleri haber kanallarını sorduğumuz zaman, dijital kanallar arasında oluşan sıralama aşağıdaki şekilde gerçekleşti.

  1. Yüzde 44,61 Hürriyet
  2. Yüzde 36,10 Milliyet
  3. Yüzde 23,24 Ekşisözlük
  4. Yüzde 15,56 Haberturk
  5. Yüzde 12,45 Sözcü
  6. Yüzde 10,37 Mynet

Tüketicilerin kayıtlı olduğu haber kanallarına göz attığımızda, yüzde 50,21’inin hiçbir dijital haber kanalına kayıtlı olmadığını görüyoruz. Bununla beraber, tüketicilerin yüzde 29,67’si haber sitelerine, yüzde 23,24’ü internet forumlarına, yüzde 15,35’i sözlük sitelerine ve yüzde 3,73’ü yayıncı ağlarına üyeler.

Haberleri en çok okuduğumuz zaman aralıkları

Yüzde 43,36’sı gün içerisinde çay / kahve içerken

Yüzde 19,71’i yolculuk sırasında

Yüzde 15,98’i akşam yatarken

Yüzde 14,73’ü sabah uyandıktan sonra

Yüzde 6,22’si ise kahvaltı sırasında

Özet haberler tercih ediliyor, analiz bir tercih kriteri

Okunan haber içeriğinin uzunluğu, okunma oranlarını etkiler. Peki, tüketiciler haber uzunluğu konusunda neler düşünüyorlar, içerik mi yoksa uzunluk mu daha çarpıcı etki yaratıyor?

Tüketicilerin yüzde 48,76’sı, kısa ve özet şeklinde olan haberleri tercih ediyor. Bunun yanı sıra yüzde 31,95’i uzunluğuna bakmaksızın içinde analiz olan haberleri, yüzde 12.24’ü uzun ve detaylı haberleri ve yüzde 7,05 ise halktan insanların yorumlarının olduğu haberleri okuduklarını belirtmişler. 18 yaş altındaki tüketicilerin yüzde 61,90’ı, 18–24 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 46,88’i, 25–36 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 50,26’sı ile 37–45 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 51,35’i kısa ve özet şeklinde olan haberleri tercih ediyor.

Köşe yazılarının haberler ile bağlantısı, okunurluğunu artırıyor

Köşe yazıları hakkında neler düşünüldüğüne göz attığımızda, tüketicilerin yüzde 42,74’ü köşe yazılarını uzun buldukları için okumadıklarını, yüzde 25,73’ü haberler ile alakalı köşe yazılarını okuduklarını, yüzde 24,27’nin haberler ile birlikte köşe yazılarını okuduklarını, yüzde 7,26’sı ise sadece köşe yazılarını okuduklarını belirtmişler.

Haberin bugün en kolay tüketileni, video içerikler

Video haber içeriklerine göz attığımızda, tüketicilerin yüzde 47,72’si video içeriklerin tüketimlerinin daha kolay olduğu için tercih ettiklerini, yüzde 23,24’ü video içerikler çok internet kullandığı için tercih etmediklerini, yüzde 17,84’ü varolan haberlerden çok da farkı olmadığını ve yüzde 11,20’si çok uzun olduğu için tercih etmediklerini belirtmiş.

Dijital habercilikte güven yaratmak çok zor

Sosyal medyada paylaşılan haberlerin güvenilirliğini ölçtüğümüzde, tüketicilerin yüzde 73,44’ü, “Sadece güvendiğim medya kanallarının paylaştığı haberlere güveniyorum” yanıtını verdi. Tüketicilerin yüzde 16,18’i, “Güvenilir tanıdıklarım paylaştığı zaman güvenilir geliyor” ve yüzde 10,37’si ise “Dijital haberlere güvenmiyorum”  karşılığını verdi.

Erkekler, haber kanallarına güven açısından kadınlardan daha güvensiz. Erkeklerin yüzde 69,39’u güvenilir medya kaynaklarına güvenirken, kadınlarda bu durum yüzde 77,64 oranında. Bunun yanında, erkekler yüzde 19,59 ile güvenilir tanıdıklarının paylaştığı haberlere güveniyor.

Haberin kaynağına güveniyorsak, sorgulamıyoruz

Tüketicilerin yalnızca yüzde 29,25’i haberlerin kaynaklarını sorguluyor ve araştırıyorlar. Cinsiyetler arasında kıyasladığımızda, erkeklerin yüzde 33,88’i sorgularken, kadınların yüzde 24,47’si haber kaynaklarını sorguladıklarını belirtmiş. Katılımcı kümelerinin en yoğun olduğu iki yaş aralığına göz atacak olursak, 18–24 yaş arasındaki tüketicilerin haber sorgulama oranı yüzde 29,91 iken, 25–36 yaş arasında bu durum yüzde 31,22.

En çok tercih edilen haber teyit kanalı, Hürriyet (%)

Haberleri teyit eden tüketicilerin teyit ettikleri kanalları araştırdığımızda, dijital kanallar arasında oluşan sıralama aşağıdaki şekilde gerçekleşti.

1. Hürriyet – 21,28
2. Milliyet – 17,73
3. Google – 14,89
4. Haberturk – 12,06
5. NTV – 9,93

Paylaşım, paylaşım, paylaşım

Tüketicilerin yüzde 42,53’ü haberleri sosyal medyada paylaşıyor.  Sosyal medyayı en aktif kullanan kişilerin gençler olmasına karşın, sosyal medyada haber paylaşımı, yaş arttıkça artma eğilimine sahip. En düşük paylaşım oranına sahip yaş oranı yüzde 28,57 ile 18 yaşından küçük olan tüketicilerken, 18–24 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 39,73’ü, 25–36 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 46,03’ü, 37 yaş ve üstü tüketicilerin yüzde 47,91’i sosyal medyada haber paylaşıyor. Peki, hangi haberleri paylaşmaya daha meyilliyiz?

Tüketicilerin paylaşmayı en çok tercih ettiği kategoriler yüzde 71,71 ile gündem, yüzde 39,02 ile siyaset, yüzde 30,73 ile dünya, yüzde 30,24 ile genel kültür ve yüzde 28,78 ile sağlık.

Şimdi reklamlar

Tüketicilerin yüzde 63,28’i çok reklam olan siteleri tercih etmiyor. Tüketicilerin yüzde 23,03’ü haberleri okumanın reklamlardan dolayı çok zor olduğunu belirtirken, yüzde 10,37 ise reklamlara rağmen haberlerin rahat okunabilir olduğunu düşünüyor.

Çok reklam olan haberler kanallarını tercih etmeyen en büyük tüketici grubu, 25–36 yaş arasında olanlar. Bu grubun yüzde 69,84’ü çok reklam içeren haber kanallarını tercih etmiyor. Bununla beraber, haberleri okumanın reklamlardan dolayı zor olduğunu düşünen en büyük tüketici grubu yüzde 29,91 ile 18–24 arası yaş grubu.