TEKNOLOJİ

Sebla Kutsal | 24.08.2017 - 15:00

Dijitalleşme müşteri memnuniyetinde çıtayı yükseğe taşıyor

Günümüzde müşterileri memnun etmek ve sadakatini kazanmak mükemmel bir kullanıcı deneyimi sunmayı gerektiriyor. Ancak bu, söylendiği kadar kolay değil, çünkü hayatımızın her alanına nüfuz eden dijitalleşmeyle birlikte hem deneyim tasarımı güçleşiyor hem de tüketicilerin markalardan beklentileri her geçen gün artıyor.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Artık hepimiz biliyoruz ki, markalar için pazarlamanın odağında “müşteri” yer alıyor ve ona dokunmanın yolu da dijitalleşmeden geçiyor. Müşterinin şimdiye dek hiç olmadığı kadar bireyselleştiği bir çağda, tüketicilerin hayattan aldığı keyfi ve verimi teknolojinin imkânlarıyla artıran, onlara kişiye özel çözüm ve ürünler sunan markalar, müşteri sadakatiyle ödüllendiriliyor. Ancak bu, hiç de kolay elde edilen bir kazanım değil. Müşteriyle iletişimi ve sunulan hizmeti dijitalleştirmek, marka için bir internet sitesi kurup sosyal ağlarda etkin olmaktan çok daha fazlasını; iletişim üzerinden sağlanan ilişkiyi özelleştirmeyi, daha avantajlı kılmayı ve müşteri deneyimini dönüştürmeyi gerektiriyor. Buna ilaveten, dijitalleşmeyle dönüşen müşteri ilişkileri; kullanıcının verdiği tepkiye maksimum hızda geri dönmeyi ve onu daha önce olduğundan çok daha can kulağıyla dinlemeyi zorunlu kılıyor. Teknolojinin yükselişi ve iletişim kanallarının sayısının artışı göz önüne alındığında; markaların dijitalleşmeye, teknolojideki dönüşümle eş zamanlı olarak uyum sağlaması ve bunu yaparken tutarlı bir marka imajını sarsmaması da çok önemli. Tüm bunlar ister istemez insanın aklına; “Dijitalleşmeyle müşteri memnuniyeti artıyor mu yoksa ulaşılması daha güç bir hedef haline mi geliyor mu?” sorusunu da getirmiyor değil.

Müşteri verisi altın değerinde

Dijitalleşmeyle birlikte, müşteri verilerinin doğru kullanımı da çağın olmaz olmazlarından. Bugün, her müşteriyle ilgili bilgilerin etkin bir biçimde arşivlenmesi, markalar açısından bir sermaye değerinde çünkü işin ucunda müşteri sadakatinin kazanılması var. Otomasyona evrilen süreçlerle amaçlanan; mesajların, fırsat ve tekliflerin kişiselleştirilmesi, hatta muhtemel satın almaların önceden tahmin edilmesi. Bütün müşteri hizmetleri zincirinin dijitalleştirilmesinin işleri daha kolaylaştırdığını belirtmekte fayda var. Günümüzde faturalar ve sözleşmeler bile kolaylıkla dijital hale getirilebiliyor ve bu durum birçok avantajı beraberinde getiriyor. E-fatura ve e-sözleşmeler muhasebe sistemine hemen dâhil oluyor ve hata payı neredeyse sıfırlanıyor. Karşılıklı görevlerin otomatikleşmesi takip edilebilirliği, şeffaflığı ve teslim tarihlerine sadık kalma oranını artırıyor.

Dijital ile fizikselin birlikteliği

Ürün, hizmet, iletişim dijitalleşirken dikkat edilmesi gereken nokta; elle dokunup gözle görülebilen ihtiyaç ve taleplerin es geçilmemesi oluyor. Başka bir deyişle, dijitale yatırım yaparken fiziksel mağazacılığın kalitesinin düşmemesi, dijitalle omuz omuza bir performans sergilenmesi gerektiği unutulmamalı. Bu bağlamda satış oranları, atlanan bir şeyler olup olmadığını anlamak açısından güzel bir gösterge. Satışın artması içinse mağaza personelinin müşteriyle direkt ve doğru teması, ona dijitalin tüm imkânlarını iyice anlatması, bu imkânlardan yararlanmaya teşvik etmesi büyük önem taşıyor. Web’den mağazaya ve çapraz kanallı pazarlamanın gelişmesi, başka bir deyişle internette başlayan bir alışverişin fiziksel dükkânda sonlanması (veya tam tersi) dijital ile insanı birbirine bağlamayı amaçlayan dinamiği, dijital ile fizikselin nasıl beraber yürüdüğünü gözler önüne seriyor.

Dijitalleşme müşteri memnuniyetinde çıtayı yükseğe taşıyor

Firmalar sandıkları kadar “dijital” bir deneyim sunabiliyor mu?

Capgemini Dijital Transformasyon Enstitüsü tarafından yapılan “The Disconnected Customer” isimli araştırmanın sonuçları, firmaların kullanıcı deneyimi kalitesi açısından içgörüsünün oldukça yetersiz olduğunu ortaya koydu. Tüketicilerin daha iyi deneyim için daha fazla ödeme yapmaya razı olduğu bir çağda, birçok sektörde deneyimi iyileştirmek adına dijitalin destekten çok köstek gibi görülmesi araştırmanın dikkat çekici sonuçlarından…

Dijitalleşmenin müşterilerin davranışlarını ve beklentilerini tamamen değiştirdiği günümüzde, çok sayıda şirket dijital dönüşümün frenlenemez temposuna uyum sağlamaya çalışıyor. Fransa merkezli çok uluslu bilişim teknolojileri danışma şirketi Capgemini bünyesindeki Dijital Transformasyon Enstitüsü tarafından gerçekleştirilen ve sonuç raporu kısa süre önce yayımlanan “The Disconnected Customer” adlı araştırma, müşteri deneyiminin özellikle dijitalleşmenin etkisiyle markaların yeni mücadele alanı olduğunu ortaya koydu. Araştırma sonuçları ayrıca, müşteri deneyimini iyileştirmenin firmalara başarı olarak dönüdüğünü de gösteriyor.

“The Disconnected Customer” isimli çalışma, müşteri deneyiminin dijitalleşmesine yapılan yatırım ve tüketicilerin memnuniyet seviyesi arasındaki bağı ortaya koydu. Dijital tüketici deneyimi alanında çalışan yöneticilerin müşterilerle tekrar bağlantıya geçerek onları geri kazanma konusunda bize öğrettiklerine odaklanan araştırmaya, satış sektöründeki 450 üst düzey yönetici ve 3 bin 300 tüketici katıldı.

Çalışmanın sonuçları, müşteri deneyimi kalitesi algısının firmalar ve tüketiciler açısından çok farklı olduğunu gösterdi. Şirketlerin yüzde 75’i “müşteri odaklı” olduklarını söylerken, tüketicilerin sadece yüzde 30’u onlarla hemfikirdi. Yorumlarını dikkate almayan, sadakatlerini ödüllendirmeyen bu markaların hayal kırıklığına uğrattığı müşterilerin yüzde 81’i daha iyi bir deneyim için daha fazla ödemeye hazır olduğunu ifade etti. Şirketlerin neredeyse üçte biri (yüzde 31) ise, müşterilerinin beklentilerinde artış yaratan teknolojik gelişmelerin aşırı hızına uyum sağlanması gerektiğini düşünüyordu.

Büyük şirketler yanılgılarıyla yüzleşti

Avustralya, Çin, Fransa, Almanya, Hindistan, Hollanda, Birleşik Krallık ve Birleşmiş Devletler’deki tüketicilerin katıldığı çalışma, büyük markaları müşteri deneyimi açısından hangi aşamada oldukları konusunda kendileriyle yüzleştirdi. Araştırma sayesinde, tüketicilerle şirketler arasında sadece “müşteri odaklı” markanın nasıl olması gerektiği değil, müşteri deneyiminin nasıl iyileştireceği konusunda da algı farkı bulunduğu görüldü. Müşteri memnuniyetini ölçümlemek için Capgemini, tüketicilerin bir markanın ürün ve hizmetlerini sipariş etme niyetini -100 ile +100 arasında puanlayan Net Tavsiye Skoru (NPS) kullandı. Bu anket şirketlerin yüzde 90’ının NPS skorunu 5 puan yükselttiklerine inandığını gösterirken, müşterilerin sadece yüzde 54’ü bu fikri paylaştı.

Bazı sektörlerin içgörüsü daha eksik

Anket çalışması ayrıca, sektörlerin kendileri aralarında da kayda değer farklılıklar gösterdiğini ortaya koydu. Örneğin, internet üzerinden hizmet veren şirketlerin görüşleri müşterileriyle aşağı yukarı uyum gösterirken, kamu hizmetleri ve tüketim maddeleri sektörlerinde tüketici ve markalar arasındaki algı açısından uçurum olması dikkati çekti. Bu sektörlerin müşterilerin beklentilerini karşılamada daha çok yol kat etmesi gerektiği görüldü.

Tüketiciler daha iyi deneyim için daha fazla ödemeye hazır

Araştırma kapsamında mülakat yapılan 125 şirketin sadece üçte birinin müşterilerinin beklentilerine yanıt verebildiği görülürken, diğerleri (yüzde 70) için kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesinin ücret karşılığında mümkün olabileceği anlaşıldı. Müşterilerin bu konudaki tavrı oldukça ilginçti; her 10 kullanıcıdan 8’i (yüzde 81) daha iyi deneyim için daha fazla ödemeye hazır olduğu, bunu ifade edenlerin yüzde 9’unun ise harcayacakları miktarın normal fiyatın yarısından fazla artmasına razı oldukları görüldü. Hindistan (yüzde 98) ve Çin (yüzde 95) daha iyi bir deneyim için daha çok ödemeye en fazla eğilimi olan ülkeler. Almanlar (yüzde 61) ve Hollandalılar (yüzde 72) ise daha çekimser.

Dijital deneyim tüketiciler için anahtar unsur

Müşteri beklentilerine yanıt vermenin yolu dijitalden geçiyor. Capgemini Dijital Transformasyon Enstitüsü, Dijital Müşteri Deneyimi İndeksi’ni (DCX) hazırlamak için şirketleri 80 dijital deneyim kriteri üzerinden değerlendirdi. Bunlar arasında; kişisel verileri düzenleyebilme, ürünlerin kişiselleştirilmesi, akıllı telefon ve tabletlerdeki hizmetler gibi kriterler bulunuyor. Şirketlerin DCX İndeksi’ndeki puanları karşıladıkları kriterler doğrultusunda artıyor.

Piyasa değeri DCX İndeksi ile doğru orantılı

Capgemini’nin çalışması, Dijital Müşteri Deneyimi İndeksi’ndeki her ilave puanın, müşterilerin kendi rızalarıyla yüzde 0,6’lık ek ödemesine ve söz konusu şirket için NPS Skorunun 5 puanlık artışına karşılık geldiğini gösterdi. Rapor, DCX İndeksi ile firmaların NPS skorları arasında yüksek korelasyon olduğunu da ortaya koydu. Araştırmaya göre, DCX İndeksi en yüksek 10 şirketin hisse senetlerinin son beş sene boyunca, yılda ortalama yüzde 16 oranında arttı. DCX İndeksi en düşük 10 şirkette ise bu oran ortalama yüzde 6 oldu.

Müşteri deneyimi operasyonların odağına konmalı

Müşteri deneyimini operasyonlarının tümüne entegre eden şirketler (yüzde 6), operasyonları müşteri deneyimine dokunmayan firmalara kıyasla NPS Skoru’nda 14 puanlık bir avantaj elde etti. Operasyonlarını müşteri deneyimine sıkı sıkıya bağlı bir biçimde gerçekleştiren markaların NPS skorlarının son üç yılda normale göre iki kat daha hızlı (12 puan) arttığını görüldü.

Teknolojinin hızı sorun olarak görülüyor

Araştırma, şirketlerin yüzde 19’unun müşteri beklentilerine yanıt veriyorken, diğerlerinin organizasyonel ve teknik zorluklarla karşılaştığını ortaya koydu. Bilişim teknolojileri ekiplerinin belirttiğine göre iki ana sorun; teknolojik değişimlerin hızına ayak uydurabilmek (yüzde 56) ve müşterilerin artan beklentileri (yüzde 57). Bu sorunları farklı farklı platformların entegrasyonu (yüzde 38) ve kötü hazırlanmış müşteri arayüzlerinin (yüzde 32) takip ettiği ortaya çıkan sonuçlar arasındaydı.

Dijitalleşme hala istenen seviyede değil

Çalışma gösteriyor ki, şirketlerin birçoğu kendilerince dijital yenilikler geliştirse de, teknolojinin hızını yakalayarak beklentileri karşılamak başlıca sorun olarak ortaya çıkıyor. Öte yandan, şirketlerin yüzde 41’inin müşteri deneyimine ayrılmış bütçelerinin olmaması ve yüzde 35’inin kurumsal bir dijital müşteri deneyimi stratejisinin bulunmaması da dikkat çeken sonuçlar arasında. Tüm bu veriler, birçok işyeri açısından dijitalin hala bir rekabet ve kalkınma aracı olarak görülmediğini gözler önüne seriyo