REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 04.01.2018 - 09:55

Aramız iyi mi?

2016’da tetiklenen ve 2017 yılını şekillendiren diğer bir tartışma da Facebook ve Google’ın sektöre sunduğu şeffaflık üzerine oldu.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Bundan 20 sene önce marka ve ajansların ortalama birliktelik süresi 7 yılın üzerindeydi. İlk kez 2015’te bu süre 3 yılın altına düştü ve düşmeye devam ediyor. Aksi de yok değil tabii. Levi’s, FCB ile 44 yıldır, GE ve BBDO 97 yıldır, Unilever ve Mullen Lowe 100 yılı aşkın süredir işbirliklerini devam ettiriyorlar. Kreatif tarafta hal buyken medya satın alma tarafında durumlar biraz daha farklı. Ajansın görevi ne olursa olsun, marka ve ajansın birbirini iyi tanıması, yapılan işin başarısı için en önemli etken. Aynı zamanda yaşanılan birçok sorun da işi iletişim olan bizler tarafından doğru iletişimle ve başarılı uygulamalarla çözümlenebilir. Ancak bunun yanında değişikliğin kaçınılmaz olduğu bazı durumlar da yok değil. Geçtiğimiz sene bu şekilde ilişkileri çıkmaza sokan neler olmuş bir göz atalım.

Öncelikle 2016 Ekim’den kalan The Guardian’ın gelirlerden sorumlu yöneticisi Hamish Nicklin’ın yaptığı bir açıklama 2017 boyunca büyük ajans ve markaların en çok tartıştığı konulardan biri oldu. Hamish, sektördeki bütçenin dağılımını görmek için kendi envanterini farklı kanallar üzerinden satın alarak reklamverenin bütçesinin ne kadarının yayıncıya ulaştığını ölçtü. Bazı denemelerinde harcanan 1 Pound’un sadece 30 Pens’inin kendisine ulaştığını gören Hamish  bu açıklama ile sektördeki gelir paylaşımları ile ilgili olabilecek senaryoları yeniden gündeme getirdi.

Her ne kadar eski bir Google çalışanı olan Hamish, yaptığı denemelerde gördüğü en kötü oranı açıklamış olsa da, (hatta dijital reklamları hedeflemek, ölçmek ve yönetmek için kullanılan teknolojilerin maliyetlerini de göz ardı etti) haberin sonucunda ortalık karıştı.

2016’da tetiklenen ve 2017 yılını şekillendiren diğer bir tartışma da Facebook ve Google’ın sektöre sunduğu şeffaflık üzerine oldu. P&G, GE ve JP Morgan Chase gibi markalar Facebook ve Google gibi adtech devlerini reklamların raporlanmasındaki şeffaflığı ve standardizasyonu sağlamamaları durumunda harcamalarını kesmekle tehdit etti. ABD’nin en büyük reklamvereni, 2,4 milyar dolar bütçeli Procter & Gamble Facebook ve Google’a 2017 sonuna kadar süre verip ölçümleme ile ilgili sorunlarını çözmezler ise bütçelerini keseceğini belirtti.

Yine 1 milyar Dolarlık Fiat Chrysler (FCA) Facebook’a aynı sebeple rest çekti. Sektör ABD dijital reklam pazarının yüzde 60’ına, yıllık büyümenin de yüzde 90’ına sahip bu düopolü şeffaflığa zorluyordu. En son 2016 Eylül ayında Facebook’un platformdaki reklam videolarının raporlanan izlenme metriklerinde hata olduğunu açıklaması gerginliği hat safhaya getirmişti.

Baskılar sonucunda Facebook, Media Research Center (MRC) tarafından yönetilecek 3 aşamalı denetim sürecini 2017 Şubat’ta başlattı. MRC, şu an Facebook’un 3.kişi ölçüm şirketlerine reklam metrikleri hakkında sağladığı verinin doğruluğunu ve eksik veri sağlayıp sağlamadığını denetliyor. 3. aşamada da Facebook’un görünür kabul edilen video izlenmelerinin MRC standartlarına uygunluğu (en az yüzde 50 pikselin, arka arkaya minimum 2 saniye boyunca görüntülenmesi) denetlenecek. Google Agency Blog’da yapılan açıklamaya göre, YouTube da aynı süreçlerden eşzamanlı olarak geçiyor. 2017 Şubat itibarıyla Google’ın DoubleClick Campaign Manager’ı MRC tarafından video görünürlük standartlarını sağladı. Şu anda aynı akreditasyon Google dışı sitelerdeki Google tarafından yönetilen reklamlarda da sağlanmaya çalışılıyor.

Düopolü hizaya çeken P&G geçtiğimiz sene çalıştığı ajanslara da bütçelerin tamamının medya ödemelerinde kullanılması, tüm rebate’lerin (reklam karşılığı mecradan alınan komisyon) açıklanması ve iade edilmesi ve tüm işlemlerinin denetlemeye tabi hale getirilmesi için yine bu yılın sonuna kadar süre vermişti. P&G ve onu takip eden sektörün büyük reklamverenlerinin bu yöndeki talepleri aylık sabit ödeme ile çalışan ajansların ve markalarının arasındaki ilişkiyi zorlayan etmenlerden biri oldu.

Ardından programatik reklamlar için soğuk rüzgarlar esti. Mart ayında markalar tarafından reklam yerleşimlerini kontrol etmemek ve sahte içerik sağlayıcılarını finanse etmek ile suçlanan programatik reklamcılar için zor zamanlar başladı.

Bombanın fitili, Şubat ayında The Times’ın aşırılık yanlıları tarafından YouTube’a yüklenen ırkçılık, terör içerikli, cinsel olarak uygunsuz videolarda reklamları gösterilen markaların ismini verdiği yazısıyla ateşlendi. The Times yayımladığı makalede Mercedes-Benz, Jaguar, Honda, Sony, HSBC, Disney, L’Oreal ve Dropbox gibi birçoğu global 250 markaya ait reklamların söz konusu uygunsuz veya marka için güvenli kabul edilmeyen içeriklerle birlikte gösterildiğini duyurdu. Bu şekilde aşırılık yanlıları ve premium içerik sağlayıcıların içeriklerini kullanan sahte siteler reklamverenler tarafından farkında olmadan finanse ediliyordu. Sorunun kaynağı Google’ın kullandığı “automated ad-targeting yazılımıydı.

Haber sonrasında aralarında Verizon, Adidas, Walmart, AT&T ve Johnson & Johnson gibi markaların da bulunduğu onlarca reklamveren video reklamlarını durdururken, bazı büyük ajanslar tüm müşterilerinin Google ve YouTube bütçelerini dondurdular. Bazı markalar adexchange’leri bazıları da ajanslarını, yönettiği markanın çıkarına hizmet etmemekle suçladı. Adtech’ler ise marka ve ajansların filtreleri dikkatli kullanmadığını söyledi.

Olayın sonucunda, reklamveren ve ajansların Google’a hiddetini saymazsak, yatırım şirketi Nomura’ya göre Google 750 milyon dolarlık reklam gelirinden mahrum oldu. Herkesin birbirini suçladığı bu tartışma bugüne kadar sektörde gördüğüm en geniş kapsamlı tartışmaydı.

2017 içerisinde yapılan anketler ve araştırmalar ise tüm bu olaylar sonucunda sektörün nasıl tepki gösterdiğini özetler nitelikte.

Ağustos ayında World Federation of Advertisers tarafından yapılan çalışmada yer alan markaların çoğunluğu dijital medya aktivitelerini içeriye almayı planladıklarını belirtirken,  bunların yüzde 45’i             reklam sahtekarlığını engellemek ve marka güvenliğini sağlamak adına firma içi kaynaklarını geliştirmeye başladıklarını söylediler.

Ayrıca Aralık ayında Association of National Advertisers tarafından yapılan araştırmada katılımcı reklamverenlerin yüzde 35’i programatik reklamlarının kontrolünü şirket içerisine çekmeyi planladıklarını belirtti. Bu oran 2016’da yüzde 14’tü.

Şeffaflık ve marka güvenliği konuları gündemi belirlemeye devam edecek

Yukarıda oyuncularını belirttiğimiz bu üçlünün ilişki sürecinde taraflardan en az birisinde kârlılık, etik değerlerin önüne geçtiği her an bu sorunlar beslenmeye devam edecektir. Markaların kampanyaları ağırlıklı olarak dijitalde olmaya devam ettiği sürece de şeffaflık ve marka güvenliği konuları gündemi belirleyecektir. Bu arada Zenith’in projeksiyonuna göre 2018’deki küresel dijital reklam yatırımları 226 milyar dolar olarak gerçekleşecek. 2017’de bu rakam 204 milyar dolardı. Yani en azından Zenith’in beklentisi markaların kampanyalarının ağırlıklı olarak dijitalde devam edeceği yönünde.

Murat Arslanoğlu, UNC Digital Ajans Başkanı