ARAŞTIRMA

DigitalAge | 15.03.2017 - 09:00

Araştırma; Reklamda indirim savaşları: ŞOK vs BİM

Twentify, Bounty platformu üzerinden, 400 farklı tüketici ile gerçekleştirdiği araştırma ile, son dönemde çok konuşulan ŞOK ve BİM reklamlarının bilinirliğini sorguluyor.

9
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

İsim bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol. TDK’nın reklamlar konusundaki açıklaması bu şekilde. İşin gerçeğine baktığımız zaman, reklamlar markaların pazardaki yayılımlarını genişletmek için, tüketicilerini ellerinde tutmaları için ya da farklı servislerini / ürünlerini onlara lanse etmek için kullandıkları ana iletişim kanallarından bir tanesi.

Konuyu reklamın terminolojisi üzerine dağıtmadan, geçtiğimiz haftalarda sosyal medyada ve basında en çok konuşulan reklam atışmasına dönelim, BİM ve ŞOK’un aynı zamanlarda yayınladığı reklamlara.

Türkiye’deki tüketicilerin çok yakından tanıdığı bu iki marka, farklı duygular ve mesajlar ile tüketicilere ulaşmaya, onlarda etki uyandırmaya çalıştı. Tabii ki markaların konumlandırmaları ve önceden tüketicilerde bıraktıkları deneyim farklı alanlarda, ancak ortak noktaları olan indirim ve ucuzluk alanında hangi markanın tüketicilerin zihninde nasıl bir mesaj bıraktığını ve tüketicilerin satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini eminim hepiniz merak ediyorsunuzdur.

Reklam etki araştırması: ŞOK vs. BİM

Her yerde gördüğümüz BİM ve ŞOK reklamları bizi çok konuşturdu. Peki, satın almayı doğrudan etkilemeye odaklanan bu reklamlar hakkında, tüketiciler ne düşünüyor? Bu  konuda Twentify, Bounty platformu üzerinden, 400 farklı tüketici ile 5 saat içinde tamamlanan bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırmada hedeflenen tüketicilerin şu anki alışveriş alışkanlıklarını anlamak, ŞOK ve BİM reklamlarının bilinirliğini öğrenmek ve bununla birlikte reklamların tüketiciler üzerindeki etkilerini anlamaktı.

2 Mart’ta 16:00–21:00 saatleri arasında rastsal dağılım ile gerçekleştirilen araştırmaya katılan 400 katılımcının demografik dağılımlarına göz attığımızda, %73.50 erkek ile %26.50 kadın katılımcı yüzdeleri karşımıza çıkıyor. Diğer demografik bilgiler ise şöyle;

%49.75 18–24 Yaş Arası, %39.25 25–35 Yaş Arası, %9.75 36–45 Yaş Arası, %1.25 45 Yaş Arası

%42.25 Marmara Bölgesi, %17.25 İç Anadolu Bölgesi, %14.00 Akdeniz Bölgesi, %10.50 Ege Bölgesi, %10.00 Karadeniz Bölgesi, %3.25 Güneydoğu Anadolu Bölgesi, %2.75 Doğu Anadolu Bölgesi

Bu noktada şu notu eklemekte fayda var. Rastsal bir kitle ile gerçekleştirilen bu araştırmada, Bounty uygulaması üzerinden anketi önce gerçekleştiren 400 kişiden yanıtlar alındı. Bounty uygulamasını sık kullanan genç hedef kitle ile paralel olarak, katılımcıların demografik dağılımı 18–24 yaş arası ve erkek cinsiyet ağırlıklı gerçekleşti.

Bununla birlikte araştırmada katılımcılara yöneltilen sorularda şu noktalar üzerinde duruldu;

  • En çok alışveriş yapılan market
  • Market alışveriş sıklığı
  • ŞOK ve BİM’in uyandırdığı mesajları öğrenmek,
  • Reklam penetrasyonunu ölçmek,
  • Reklamların yarattığı mesajları ve duyguları ölçmek,
  • Reklam beğenisini öğrenmek,
  • Genel olarak marketler arasındaki bakış açılarını öğrenmek.

Bu bağlamda, birbirine bağlı 26 soruluk bir anket geliştirdi. Şimdi  tüketicilerin reklamlar hakkındaki yorumları ve reklamların performans değerlendirmelerine bir göz atalım

Katılımcı segmentasyonu

Araştırmada tüketicilerin tercih ettikleri market markaları ve alışveriş sıklıkları ile cinsiyet, yaş aralığı ve yaşadıkları bölge gibi demografik veriler karşılaştırıldığında, satın alma ya da tercihler konusunda güçlü farklılıklar tespit edilmediği içim, tüketiciler tercih ettikleri market markalarına göre segment edildi. Bu segmentasyon sonucu, araştırma sonuçları market tercihlerine göre gruplandı.

Market tercihlerine göre belirlenen ilk segmente göz attığımızda, market alışverişinde BİM’i tercih eden 288 kişi bulunuyor.

Market tercihlerine göre belirlenen ikinci segment, market tercihini ŞOK’tan yana kullanan tüketiciler. Market alışverişinde ŞOK’u tercih eden 91 kişi bulunuyor.

Reklam penetrasyon başarısı

Tüm tüketicilerde BİM, kendi tüketicisinde ise ŞOK daha yüksek penetrasyon oranlarına ulaşmayı başarmış. BİM’in yeni reklamının kendi müşterileri arasında görünme oranı %84.38 iken, ŞOK’ta bu durum %90.11 olarak ortaya çıkıyor. Peki, tüm tüketicileri göz önünde bulundurdulduğunda bu durum nasıl?

Her ne kadar kampanyasına fiziksel kanalları da ekleyen ŞOK’un kendi müşterilerine daha çok dokunduğu göz önünde olsa da, BİM araştırmaya katılan tüketicilerin daha büyük bir kısmına dokunmuş olarak gözüküyor. BİM’in reklamı tüm katılımcılar arasında %82.50 penetrasyona sahipken, bu oranda ŞOK %79.75’te kalıyor.

Marmara Bölgesi’nde ŞOK’un Omnichannel başarısı

Peki, fiziksel kampanyaların yoğunlaştığı Marmara Bölgesi’nde de resim Türkiye ortalamasında olduğu gibi mi? Büyüteç bu noktaya tuttulduğunda, toplam katılımcıların %42.25’ini oluşturan Marmara Bölgesi katılımcılarından %89.94’ü ŞOK’un reklamını görmüşken, %87.75’i BİM’in reklamlarını görüntülemiş. Yani ŞOK’un bir çok kanaldan yürüttüğü kampanyası, Marmara Bölgesi’nde daha çok tüketiciye ulaşmasını sağlamış.

Marmara Bölgesi’nde ŞOK’un Omnichannel Başarısı

Dijital medya, gelenekseli kovalamaya devam ediyor

Reklamlar en çok hangi mecralarda görülmüş? Cevaplara göz attığımızda, BİM’in reklamlarının %55.76 ile en büyük oranda televizyonda, %22.12 ile YouTube’da ve %13.33 ile sosyal medyada görüntülendiğini görüyoruz. Mecra dağılımı, ŞOK’ta da oldukça benzer bir yapıda — televizyondan izleyen katılımcı oranı %56.74 iken, %22.57 YouTube’dan, %12.23 sosyal medya kanalları üzerinden takip etmişler.

Maliyetin en büyük geri dönüşü, tabi ki markaların tüketicilerin aklındaki değerleri ve reklamların satın almaya olan etkisi olarak ölçülebilir. Peki, ŞOK ve BİM, reklamlarıyla ne kadar değer yarattı, reklamların geri dönüşlerini alabildiler mi?

Tüketiciler reklam sonrası BİM’i daha kaliteli ve samimi buluyor

BİM’in reklam öncesi ve sonrası marka ile ilgili algısını ölçme adına yapılan araştırmada, BİM’in reklamı sonrasında tüketicilerin BİM’i daha samimi ve daha kaliteli gördükleri ölçümlendi. Bununla ilgili rakamlar şöyle;

Tüketicilere BİM ile ilgili genel görüşleri sorulduğunda, zihinlerinde uyanan en büyük üç değer;

  • %94.25 ile uygun fiyat
  • %68.00 ile her yerde olması
  • %32.25 ile erişilebilirlik

Reklam sonrasında uyanan en büyük üç değeri incelediğimizde ise, en büyük üç değer;

  • %75.00 ile uygun fiyat
  • %49.00 ile kaliteli ürün
  • %48.75 ile samimiyet

Reklam sonrası ölçümlemelere bakıldığı zaman, BİM’in verdiği mesaj ile birlikte pazardaki hedef bilinirlik noktalarında oldukça pozitif reaksiyonlar aldığını ve markette büyük değişimler uyandırdığını görüyoruz. Sonunda çıkarılan artış skorları şu şekilde;

  • Kaliteli ürün olduğunu düşünen tüketicilerin genel tüketicilere payı %25.75 derecesinde artmış.
  • BİM’de samimiyet olduğunu düşünen tüketicilerin genel tüketicilere payı %34 derecesinde artmış.

ŞOK, reklam sonrası tüketicilerde ufak değer değişiklikleri yarattı

ŞOK’un daha önce izlediği pazarlama faaliyetlerine ters düşmeyen bu reklam kampanyası ile, ŞOK ufak değer artışları yakalamayı başarmış. Değişikliklere göz attığımızda, öne çıkan değişiklikler aşağıdaki şekilde oluyor;

  • Uygun fiyat olduğunu düşünen tüketicilerin genel tüketicilere payı %3.75 derecesinde artmış.
  • Kaliteli ürün olduğunu düşünen tüketicilerin genel tüketicilere payı %7.50 derecesinde artmış.
  • Geniş ürün gamı olduğunu düşünen tüketicilerin genel tüketicilere payı %7 derecesinde artış göstermiş.
  • Samimiyet olduğunu düşünen tüketicilerin genel tüketicilere payı %8.75 derecesinde artmış.

Reklamın tüketici ayak izleri

Reklamların etkileri bazen bir günde, bazen ise uzun bir zaman diliminde anlaşılır. Araştırma bu bağlamda, tüketicilerden reklam sonrasında alışveriş yapıp yapmadıklarını ve alışveriş yapmamış tüketicilerin alışveriş yapmayı düşünüp düşünmediklerine ışık tutuyor ve reklamların satın almaya etkisini ortaya koyuyorç

Araştırmaya göre tüketicilerin %40.50’si reklam sonrasında BİM’den alışveriş yaptıklarını, %29’u reklam sonrasında iki markadan da alışveriş yapmadıklarını, %21’i iki markadan da alışveriş yaptıklarını, %9.50’si ise ŞOK’tan alışveriş yaptıklarını belirmişler. Peki, reklam sonrası alışveriş yapmamış tüketiciler BİM ve ya ŞOK’tan alışveriş yapmayı düşünüyorlar mı — reklamlar ayak trafiği yaratmak için etkili olmuş mu?

Tüketicilerin %62.07’si, reklam sonrası BİM’den alışveriş yapmayı düşünüyor. %22.41’i ŞOK’tan alışveriş yapmayı düşünüyor ve sadece %15.52’si iki markadan da alışveriş yapmayı düşünmüyor. Yani reklamlar, tüketicileri oldukça uygun fiyatlı market alışverişi hakkında pozitif etkilemiş ve bununla birlikte BİM’in reklamları tüketiciler nezdinde başarılı bir ayak trafiği yaratmış gibi gözüküyor.

Tüketici reklam yorumları

Twentify reklamı izlemeyen tüketicilere, teknolojinin getirdiği olanakları kullanarak reklamları izletti ve sonrasında tüm katılımcılara reklamları beğenip beğenmediklerini  de sordu. Katılımcıların %88’i BİM’in reklamlarını beğendiklerini, bununla beraber, katılımcıların yalnızca %67’i ŞOK’un reklamlarını beğendiklerini belirmişler.

Kalite ve fiyatta tüketiciler ŞOK yerine BİM’i tercih ediyor

Reklamlar sonrası tüketicilere ŞOK ve BİM kıyaslaması yapacakları iki soru soruldu ve hangi markayı daha kaliteli, hangi markayı daha uygun fiyatlı bulduklarını belirtmeleri istendi.

Tüketicilerin BİM ile ŞOK’u kalite bakımından karşılaştırmalarını istendiğinde, %59.50’si BİM’in daha kaliteli olduğunu, %40.50’si ise ŞOK’un daha kaliteli olduğunu düşündüğünü belirtmiş.

Bununla birlikte, tüketicilerin BİM ile ŞOK’u fiyat açısından karşılaştırmaları istendiğinde, %90.25’i BİM’in daha uygun fiyatlara sahip olduğunu, %9.75’i ise ŞOK’un daha uygun fiyatlara sahip olduğunu düşündüğünü belirtmiş.

En uygun BİM, en kaliteli Migros

Araştırmada ayrıca, ŞOK ile BİM düzleminden çıkıp, tüketicilerin tüm süpermarketler üzerinden en uygun fiyatlı gördükleri market de soruldu ve bu bölümde birinci marka %76.50 ile BİM, ikinci marka %11.50 ile A101 ve üçüncü marka %6.75 ile ŞOK oldu.

En kaliteli marketlere odaklanılan bölümde, %33.75 ile Migros birinci, %25.50 ile BİM ikinci, %13.00 ile Şok üçüncü sırada yer alıyor. Carrefour %11.00 ile dördüncü, A101 %5 ile beşinci sırada yer alıyor.