Pazarlamayı diğer ilgili mesleki hizmetlerden ayırabilmek için yazar ve mizahçı S.H. Simmons şöyle bir anekdot an­latıyor: “Genç bir erkek sevgilisine onun zeki olduğunu, hoş göründüğünü ve hoş sohbet biri olduğunu söylerse doğru kişiye doğru şeyleri söylüyor demektir, bu da pazarla­madır. Fakat genç bir erkek sevgilisine kendisinin ne kadar yakışıklı, zeki ve başarılı olduğunu söylerse bu reklamcılığa girer. Bir kimse genç kadına sevgilisinin ne kadar yakışıklı, zeki ve başarılı olduğunu söylerse bu da halkla ilişkilere girer.”

Pazarlamayı bu şekilde düşünebilirsiniz. Eğer iş sadece insanlar, para ve birini di­ğerlerinden ayırıp kendine çekmek için ikna etme sanatından ibaretse, pazarlama da ikna edecek doğru insanları bulmaktan ibarettir. Pazarlama, amaçlarınıza (iyi bir ürün veya hizmeti tedarik edebilmek için kâr etmek) ulaşabilmek için kaynakları (zaman ve para) ayırma stratejinizdir. Ancak en zekice yapılanmış strateji bile po­tansiyel müşterileriniz etrafında yapılanmadığı sürece kâr etmenizi veya hayalleri­nizi gerçekleştirmenizi sağlayamaz. Müşterileri temel almayan bir strateji, kadınlara kur yapmakla ilgili binlerce taktik bilip hiç kadın tanımayan bir adam gibidir. Teori­de muhteşem, uygulamada ise yetersizdir.

Pazarlamanın birçok farklı tanımı vardır. Aşağıdaki bazı alternatif tanımları incele­yelim:

• “Doğru zamanda doğru ürünü doğru yere ulaştırmak için işletme ile müşteri ihtiyaçları ve istekleri arasında bir bağlantı kuran kapsamlı işlevdir”
• “Rekabettense müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayarak ve hatta ötesine geçerek ortak/kurumsal hedeflerin başarılmasıdır”
• “Müşteri ihtiyaçlarının etkili ve kârlı bir şekilde tanımlandığı, öngörüldüğü ve tedarikin sağlandığı yönetim sürecidir”
• “Pazarlama, alışverişi kolaylaştırmayı ve eksiksiz şekilde yerine getirmeyi he­defleyen bir dizi beşeri faaliyet olarak tanımlanabilir”

Pazarlama fikir veya ürünle değil müşterilerle başlar

Klasik bir girişimci tanımına uyuyorsanız (muhteşem bir fikri olan fakat sermayesi yetersiz kişi) pazarlamayı daha sonra yapacağınız bir şey olarak düşünebilirsiniz, ürün geliştirildikten, imal edildikten veya satışa hazır hale geldikten sonra. Belki mantık dışı gelebilir ama pazarlama müthiş bir fikir veya eşsiz bir ürünle başlamaz. Müşterilerle başlar (ürününüze ihtiyacı olan veya onu isteyen ve satın alacak kişi­ler). Girişimciler fikirlerine, ürünle­rine veya hizmetlerine tutkuyla bağlı oldukları için gayet saf bir şekilde diğer insan­ların da aynı şekilde hissedeceğini varsayarlar. Ama kötü haberlerim var, maalesef işler böyle yürümüyor!

Her insanın kendi inanç sistemine dayanan farklı bir dünya görüşü vardır. En yeni­likçi fikirler, en muhteşem ürünler veya kaliteli hizmetler ancak insanların bakış açı­ları bağlamında pazarlama yaptığınızda başarıya ulaşır. Bağlam, ayrı ayrı veya aynı anda birçok şey olabilir. Birkaçını dile getirecek olursak, müşterilerinizin istekleri, ihtiyaçları, çözülecek sorunları veya düzelecek durumları bağlamında pazarlama ya­pabilirsiniz. Ancak girişimciler aynı zamanda sosyal ve ekonomik eğilimler, hükümet düzenlemeleri gibi diğer birçok bağlamı da göz önünde bulundurmalıdır.

İnsanlar sadece bir ürünü “satın almazlar”. O ürünün onlara sağlayacağı yarar veya ulaşmalarına yardımcı olacağı amaç konseptini de “satın alırlar”. Kilolu insan­lar diyet merkezlerine hazır ambalajlı mikro dalgada ısıtılmış yemekler yemek için katılmazlar. Kendilerinin yeni, ince, mutlu ve başarılı hayata başlama konseptlerini “satın alırlar”. Girişimci hevesine kapılmadan ve hayatınız boyunca biriktirdikleri­nizle yeni bir işe atılmadan önce pazarlamacı olarak zekânızla hareket etmeye ça­lışın. İşinize başlamadan önce potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu ve onlara etkin bir şekilde nasıl ulaşabileceğinizi keşfedin!