Reklam da PR da aynı amaca hizmet eder veya ediyorlar gibi görünebilirler. Bakıldığında en temel fark, birinde ödeme yaparsın, birinde yapmazsın. Peki yapınca ne olur, yapmayınca ne olur? Ödemeyle birlikte gelen bir içerik ne kadar uğraşırsanız uğraşın artık bir haber değeri taşımıyordur; o bir ürün halini almıştır ve siz o ürünü satma çabası içerisinde olduğunuzu hedef kitlenize bu yolla seslenerek aktarmaya çalışıyorsunuzdur. Ödemeden bağımsız bir içeriğin ortaya konulması da gerçek anlamda haberdir ve bir değeri vardır. Bu yolla şunu diyorsunuzdur: Bu önemli, bunu oku ve kararını ona göre sen ver ey müşteri!
Buradaki anahtar kelime değerdir ve bu değer de bir noktada içeriğin pazarlanmasına dokunur ki konumuz da aslında tam da burada şu soruyla düğümleniyor veya çözülüyor: Hiç haber satın alınır mı?
PR vs Medya İlişkileri
Bunun yanıtını verebilmek için önce PR ve Medya İlişkileri ayrımını yapmamız gerekiyor çünkü bu iç içe geçmiş kavramlar bazen, hatta çoğu zaman birbirine karıştırılıyor. Bugün PR dediğiniz konu Beyaz Saray’ı dahi yönetmenin en önemli unsurlarından biriyken bunu sadece medya ile kurulan ilişkilere indirgemek doğru olmaz. Örneğin, Beyaz Saray içinde olup bitenleri dış dünya ile bağlantılı hale getirip yönetmek PR; bunu medya önüne çıkarak anlatmak, onlarla kurulan ilişkidir. Yani siz organizasyonunuzu dışarıya açılacak şekilde yönetmeye çalışıyorken PR araçlarını; bunu anlatmaya çalışıyorken de medyayı kullanırsınız. Onlarca yılın ardından gelen naçizane birikimimin ardından ben de iş tanımımı stratejik medya ilişkileri olarak yazarken tam da bu ayrıma dikkat ettim. Diğer taraftan, itibarınızın yönetimi bu iki konunun kesişim kümesinde yer alıyor. Ayrılamadığı alan tam da burası oluyor ancak iş medya ile ilişkilere geldiği zaman Beyaz Saray örneğinden uzaklaşıp biraz da yerel ölçekteki gerçeklere odaklanmamız gerekiyor.
Medya satın alma ajansları VS PR ajansları
Türkiye’de medya satın alma ajanslarının görevini bir nevi PR ajansları devralmış durumda ki bu da bir mana da akıllara şu soruyu getiriyor: Yoksa PR ajansları rol mü çalıyorlar? Sorunun yanıtı, belli bir ölçekte evet! Çünkü burada süreç çok basittir: PR ajanslarının medya ile kurmuş oldukları ilişkiler, onların bütçeleri daha kolay yönetebilmelerine, daha hızlı edinebilmelerine ve yeri geldiğinde de medya satın alma ajanslarının çalıştıkları komisyonlardan çok daha azına çalışabilmelerine imkan sağlıyorken; diğer açıdan da başka bir avantaja da sahipler: Bir PR ajansı, medya ile ilişkilerine editoryal açıdan bakarken bunun hangi bütçeli işe uygun olabileceğine de kanaat getirebiliyor. Yani başka bir deyişle içerik yönetimi ve pazarlamasını uygun mecrayla eşleştirebiliyor ve bunun sonucunda da ortaya doğru bir yaklaşım ve sonuç çıkabiliyor. Bu demek değil ki medya satın alma tarafındaki ajanslar hatalı işlemler yapıyorlar. Onlar gelen talebe göre uygun mecrayı sunabiliyorlar ama ilişkileri sadece mecrayı bilmekten ibaret olabiliyor. Ajans veya ajans çıkışlı profesyoneller burada sadece mecrayı değil, oradaki yetkili basın mensubunu da tanıdığından (ilgi alanları, üslubu vb) sürece “daha doğru bir bağlamda” yaklaşabiliyorlar. Yalnız burada da hep değindiğimiz şu içerik sorunu baş gösteriyor. Çoğu ajans –bunlar arasında on yıllardır aktif olanlar da var- yanlış yönlendirmeler sonucu henüz yolun başında olan veya bütçesi az olan şirketlere oldukça fazla para harcatabiliyorlar. Burada bazı durumlarda tüm suçu ajansların hepsine de atmamak lazım. İşin bir de şirket tarafındaki profesyonelleri var ki bunlar özellikle pazarlamacıların kendileri olabiliyor çünkü pazarlamacılar günümüzde iyi birer hikâye anlatıcısı olmaktan uzak kaldıkları için asıl konuyu çoğu zaman göremiyorlar. Bu da başka bir yazının konusu olsun diyerek geldiğimiz kısma özellikle dikkat etmenizi rica ediyorum zira bundan sonraki kararlarınızı etkileyebilecek bir kıyaslamayla karşı karşıya kalacaksınız.
Sonuca gelirken, ortaya koyduğumuz önermeyi daha net bir anlatıma kavuşturalım:
Medya satın alma neticesinde haber VS PR & medya ilişkileri neticesinde haber
Ücretli haber
hak edilmiş haber
—
Suni bir imaj inşa edilir
Güven inşa edilir
—
Hedef kitle habere mesafelidir
Hedef kitle habere inanır
—
Yeriniz garantidir
Yeriniz garanti değildir; haberciyi habere/içeriğe ikna etmelisiniz
—
Süreç ücreti ödeyenin kontrolündedir
Son kontrol ve içerik haberciye aittir
—
Ücretli çalışmalar görsel ağırlıklıdır
Haber ve değer ağırlıklıdır
—
Pahalıdır
Bedelsizdir ama zahmetlidir ve emek gerektirir
—
Bu ürünü alın mesajı vardır
Bu içerik önemlidir mesajı vardır
Gönenç Atakan, Stratejik Medya İlişkileri Danışmanı
Yorumlar