ETKİNLİK

Sebla Kutsal | 01.05.2017 - 10:42

Z kuşağı için anahtar kelimeler: Müzik ve mizah

Kantar Millward Brown'ın Global Medya & Dijital Marka Direktörü, Duncan Southgate, DAS 2017’de yapacağı konuşmanın özellikle pazarlama sektörünü ilgilendiren önemli başlıklarını Digital Age okurları için anlattı.

5
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

Küresel eğilimleri incelediğinizde, farklı iletişim kanallarındaki reklam içeriklerine yönelik davranışları açısından X, Y ve Z jenerasyonları arasında nasıl farklılık ve benzerlikler görüyorsunuz?

Yaptığımız araştırmalar Z kuşağını hedeflemenin diğerlerine kıyasla çok daha güç olduğunu gösteriyor, çünkü bu kuşağın mensupları daha seçici ve reklamlara karşı daha muhalif bir bakış açıları var. Sıkılmaya hiç tahammülü olmayan Z jenerasyonu; online platformlardaki reklamlara bakmadan geçmeye diğer kuşaklara göre daha yatkın. Aynı tavrı, saldırgan online ve mobil reklam formatlarına karşı da sergiliyor. Özetle, reklama diğer nesillerden daha soğuk bakıyorlar diyebilirim. Buna karşılık, ödüllü mobil videolar ve atlanabilir ön videolara diğer nesillere göre daha pozitif yaklaşıyorlar. Öte yandan, üç kuşağın ilginç bir ortak özelliği var; geleneksel medyadaki reklamlara dijital reklamlardan daha olumlu bakıyorlar. Mahremiyete ve bireysel farklılıklara duydukları saygı, samimi içeriklere olan ilgi de üç kuşağın benzer özelliklerinden. Z kuşağının geleneksel medya araçlarından diğer nesillere göre çok daha az ilgilendikleri ise basılı yayınlar.

Peki, Z kuşağı ne tür reklamlardan hoşlanıyor?

Şu an dünya üzerinde yaklaşık iki milyar kişilik bir nüfusa sahip olan bu gençler, reklamın iki yönlü iletişime açık olmasını seviyorlar ve bu etkileşimin onlara ödül olarak dönmesini bekliyorlar. İzleyip izlememe kararını kendileri verdikleri reklamları daha çok tercih ediyorlar. Z nesli tüketicileri, kendilerinin ortak yaratım veya kararlarıyla sonucu belirlenen reklamları çekici buluyorlar. Bir şeyin gerçekleşmesi için oylamaya katılmak en sevdikleri reklam biçimi. Diğer favori reklam formatları; seçenekler arasından seçim yapmalarını sağlayanlar veya kararlar almalarını mümkün kılanlar. Tüm bu anlattıklarıma ek olarak dikkat çekmek istediğim önemli bir nokta var; dünya üzerinde homojen bir Z jenerasyonu varmış gibi bir yanılgıya kapılmamamız gerekiyor. Bu gençlerin reklamlar karşısındaki tepkilerinin coğrafi ve kültürel değişiklikler gösterdiği gerçeğini göz ardı etmememizde yarar var.

Z kuşağına ulaşmak ne derece önemli? Bunu başarmak isteyen markalara önerileriniz neler?

Bundan sonra, sadece bu kuşağı dikkate alan markalar, giderek daha kritikleşen ve hızla yaş alan bu tüketicileri ikna etmekte başarılı olacak. Ancak bu, söylendiği kadar kolay değil. Z kuşağı, taleplerinin anında gerçekleştiği ve sonsuz seçeneklerin olduğu bir dünyada büyüdüğü için reklam beklentileri de pazarlamacıları zorlayacak şekilde yükseldi. Elinde akıllı telefonla büyüyen bu kuşağın bir reklamı beğenmesi gerçekten çok güç, çünkü farklı içerik beklentileri, eşsiz tasarımlar ve sürükleyici hikâye arayışları gitgide artıyor. Teknoloji bu nesil için yaşamın başından sonuna var olan bir gerçeklik, çünkü dijital dünyadan başka bir dünya tanımadılar. Piyasadan silinip gitmek istemeyen markaların, bu kuşağı çok iyi anlaması ve ona göre bir değişim sergilemesi gerekiyor. Z jenerasyonuna ulaşmak isteyen markalar şunları unutmasın: Bu gençler dijital platformlardan sürekli olarak online müziğe erişebilmekten çok hoşlanıyor, aktivitelerini, ilgi alanlarını online olarak arkadaşlarıyla paylaşmayı seviyorlar. Z kuşağının ön plana çıkan özelliklerinden bir diğeri de kısa içerikleri tercih etmesi. Gün boyunca reklama açık olan Z jenerasyonu için film ve müzik ortamlarındaki reklamlar ideal. Onları hedeflemek için, en uygun içerikler ise müzik ve mizah. Ayrıca, sağlam ve yenilikçi bir tasarım anlayışı da onları olumlu etkiliyor.