REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 19.03.2018 - 14:06

Son dönemin popüler yaklaşımı büyüme pazarlaması neden önemli?

Büyüme pazarlaması yüksek tempo testlere dayalı, veri temelli pazarlamadır. Bir başka deyişle bütünsel huni pazarlamasıdır. Hal böyle olunca büyüme pazarlaması “pazarlama”nın amacını yeniden tanımlamıştır.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Son dönemlerde adını sıkça duymaya başladığımız yepyeni bir terim var: “Growth Hacking.” Bu kavramın son dönemde hızla yükselmesinin – özellikle ülkemizde – arkasında güçlü bir motivasyon var.

Şöyle anlatayım…

Hepimiz çocukluğumuzda bilgisayar oyunlarında hep kısa yoldan kazanç elde etmek için hilelere başvururduk.

GTA oynarken oyunu daha iyi daha yetkin oynamak yerine “LXGIWYL ile tüm silahlar” ya da “ZEIIVG: ile bütün ışıklar yeşil” diye kısa yoldan başarıya başvuracak hileleri denedik durduk.

İş dünyasında da başarılı olmak için böyle kısa yolların arayışı içerisindeyiz. Hep daha fazla kazanç ve başarı sağlayacak yöntemleri denemeye gayret ediyoruz.


Fakat önce bir konuda netleşelim…

Fakat her işte olduğu gibi burada da başlangıçta havalı terimler arasında kaybolmak yerine meselenin özünü kavramak çok çok daha mühim.

Growth Hacking ifadesini kabaca dilimize çevirmek istersek “büyümeyi hack’lemek” diyebiliriz ya da daha anlamlı bir tanım yapmak istersek “büyümenin hilesi” diyelim.

İş böyle olunca kısa yoldan hızlıca büyümek ister istemez herkesin ağzını sulandıran bir konu oluyor. Fakat işin derinlerine indiğimizde hiç öyle olmadığını anlıyoruz.

Gelin, önce ismini düzeltelim

Benim bu konuda önerim (dünyada da pek çok örneğini gördüğümüz üzere) Growth Hacking kavramı yerine Growth Marketing kavramını kullanmak olacak.

Sebebi de şöyle: Ortada bir hile falan yok. Büyüme sadece buzdağının üstünde gözüken kısmı. Buzdağının altına baktığımızda; zihniyet, süreçler, yetkinlik ve beceriler, çeşitli araçlar ve en önemlisi yüksek tempo testlere dayalı öğrenim geliyor.

Evet, büyüme pazarlaması yüksek tempo testlere dayalı, veri temelli pazarlamadır. Bir başka deyişle bütünsel huni pazarlamasıdır. Hal böyle olunca büyüme pazarlaması “pazarlama”nın amacını yeniden tanımlamıştır.

Bütünsel huni pazarlaması mı? Huni dediğin nedir ki?

Huni bugüne kadar pek çok kez karşımıza çıkan, pek çok üzerine kafa yorduğumuz temel müşteri yaşam döngüsü aslında. Bu konuyu daha net aktarmak için sizleri korsan metrikleri ile tanıştırmak isterim: AARRR -> Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue

Biraz daha açar isek;

  • Kullanıcı edinme: Potansiyel kullanıcılarımı nasıl tavlayacağım?
  • Kullanıcıyı etkinleştirme: Tavladığım ve ürün ya da hizmetimle tanıştırdığım kullanıcıları nasıl etkinleştireceğim?
  • Kullanıcıyı tutundurma: Bu kullanıcıların bağlılığını arttırıp ürün ya da hizmetlerimi tekrar tekrar kullanmalarını nasıl sağlayacağım?
  • Davet/paylaşım yoluyla yeni kullanıcı edinme: Bu kullanıcıların bana yeni kullanıcılar göndermelerini nasıl sağlayacağım?
  • Geliri maksimize etme: Son olarak tüm bu kullanıcılardan nasıl gelir sağlayacağım?

AARRR modelinden bahsedince kurucusu Dave McClure ile tanışmak gerekir. Dave McClure, kendisini “Geek, Investor, Troublemaker, Sith Lord” şeklinde tanımlıyor. Bu sıfatlarla yenilikçi girişim platformu 500 Startups’a da liderlik ediyor.

Kendisi, AARRR modelini detaylı şekilde ortaya koyduğu “Startup Metrics for Pirates” isimli sunumuyla mevzuyu derinlemesine açıklıyor. Bu konuya ilgi duyanların el altında bulundurmasında fayda var.

Geleneksel pazarlama ile büyüme pazarlamasının farkı nedir?

En temel farkı geleneksel pazarlama sadece farkındalık ve kullanıcı edinim katmanlarına yoğunlaşıp bu alanda faaliyetlere ağırlık verirken, büyüme pazarlaması sadece huninin üst kısmına değil bütün müşteri yolculuğuna odaklanır.

Pazarlama takımları kampanya odaklı tasarlanmış, büyüme takımları deney /test (experiment) odaklı tasarlanmış ekiplerdir.

Pazarlama takımları pazarlamacılardan oluşan ekipler iken, büyüme takımları otonom ve çapraz becerilere sahip takımlardan oluşur.

Büyüme pazarlamasını başarıyla uygulayan markalar kimler?

Elbette ortada “growth”dan bahsediyorsak, klasik bir hikâyeden başlamak gerekir…

PS: I love you.

Get your free e-mail at…

1996 yılında JavaSoft firmasında çalışan Sabeer Bhatia ve Jack Smith isimli iki mühendis aralarındaki yazışmaları patronu görmesin ve yakalamasın diye bir e-posta ürünü yaparlar. Bu ihtiyaçtan yaratılan ürün sonunda tarihteki ilk internet tabanlı e-posta sistemi olan Hotmail doğar.

Sonra bunu ürünleştirip büyütmeye karar verirler ve ilk etapta 300 bin dolar toplarlar. Onlar da ürünü büyütmek için öncelikli geleneksel pazarlama kanallarına yönelirler ve bu topladıkları para ile açık hava üniteleri ve radyo reklamları satın alırlar.

Fakat işler istedikleri gitmez ve ürün hayata geçtiği ilk dönemde arzu edilen kullanıcı sayılarına ulaşamaz…

Ta ki…

Büyüme zihniyetine sahip birisi gönderilen e-postanın altına şöyle bir imza ekleme fikrini deneyene kadar:

“PS: I LOVE YOU. GET YOUR FREE E-MAIL AT HOTMAIL”

Bu geliştirme ile birlikte büyüme metriklerindeki “Referral” için çok doğru bir adım atılmış olur ve adeta üyelik kayıtları virüs gibi her e-postanın altında dolaşmaya başlar ve Hotmail kullanıcı sayısı hızla artmaya başlar.

Öyle ki….

Bir gün Bhatia Hindistan’daki bir arkadaşına bir e-posta gönderir ve…

3 hafta sonra Hindistan’da 300 bin Hotmail kullanıcısı olur.

1,5 yıl sonunda 8,5 milyon kullanıcı ile Hotmail’i Microsoft’a satana kadar (Sattıkları dönemde global internet kullanıcı sayısı 70 milyon idi… bu growth hack değil de nedir?)

Dünyada ve ülkemizde buna benzer hikâyelere fazlasıyla rastlamak çok mümkün.

Hepsi de geleneksek pazarlama kanallarına saldırmak yerine bütünsel müşteri yolculuğuna bakılarak denenmiş ve ölçeklendirilmiş dâhiyane fikirler.

YouTube’in embed özelliği ile tüm internete nüfuz edecek geliştirmesi…

Bir diğer growth hack klasiği olan Dropbox’ın ekstra bulut alanı kazanmak için arkadaş davet sistemi…

Instagram’ın ilk çıktığı dönemde Instagram paylaşımlarının o dönemdeki en yaygın sosyal ağlarda rahatlıkla paylaşılabilmesi gibi…

Hepsi büyüme hunisindeki belli bir korsan metriğe hizmet edecek ve büyümeyi ivmelendirecek fikir ve uygulamalar…

Peki, bu şirketlerin ortak noktası nedir?

Elbette büyüme zihniyeti ya da takımları olması…

Bugün 2 milyar aktif aylık kullanıcı sayısını geçen teknoloji devi Facebook’un bile büyüme takımları olması gibi…

Büyüme pazarlaması önemli çünkü…

  • Geleneksel pazarlama kanalları zaten pahalı ve giderek daha da pahalı oluyor. Aynı zamanda belli bir doyuma ulaştı. Dolayısıyla kullanıcı/teknoloji/platform doğru kurgulanmadan doğrudan pazarlama kanallarına girişirseniz faydadan çok zarar getirirsiniz.
  • Genelde işleri yaparken projeye ya da ürüne odaklanıyoruz fakat en az ürün kadar önemli olan bir konu var ki, o da dağıtım. Dolayısıyla müşteri edinim maliyetini en optimum düzeyde tutacak ve ölçeklenecek doğru kullanıcı edinim kanallarını tespit etmek çok kritik.
  • Yeni kanallar ve teknoloji katlanarak türüyor. Bu hem tehdit hem de fırsat. Bugün arama motoru optimizasyonu amacıyla oluşturulacak içerikleri yazacak bir yapay zekâ aracı bile mümkün. Doğru olan bu teknolojiyi ve kanalları kutup yıldızınıza hizmet edecek şekilde kullanmak/yararlanmak.
  • Acquisition (kKullanıcı edinimi) önemsiz değil. Fakat activation ve retention (kullanıcı tutundurma) çok çok önemli. Şöyle bir örnek vereyim: İki şirketimiz olduğunun düşünün. A ve B şirketleri. A şirketi ayda 5 milyon yeni kullanıcı edinirken yüzde 80 retention oranına sahip. B şirketi ise ayda 2,5 milyon yeni kullanıcı edinirken yüzde 95 retention oranına sahip. Bu iki şirket hayatına başladığında, 6. ayın sonunda A şirketinin daha iyi performans gösterdiğini ve büyüdüğünü düşünebilirsiniz. Fakat 1. yılın sonunda B şirketi A şirketinin aylık aktif kullanıcı sayısını yakalayacak ve katlanarak büyüme sağlayıp geçecek.
  • Bütün hikâye ROI (Yatırımın geri dönüşü) ve Hız >> Neyin çalıştığını HIZLICA bulmak.
  • İpucu ya da püf noktalarla bir alakası yok. Süreçlere ihtiyacınız var.

    Emre Güney

    Pegasus Hava Yolları Dijital Ürün Yönetimi ve Büyüme Pazarlaması Müdürü