ARAŞTIRMA

DigitalAge | 03.08.2018 - 13:38

Siyasî partilerin dijital reklam karnesi

Ülkemizde internet verilerini ölçümleme işini IAB Türkiye adına Gemius Türkiye yürütüyor. Gemius Türkiye, 24 Haziran’da gerçekleşen cumhurbaşkanlığı ve milletvekilliği seçimlerinin internet yansımalarını dergimiz için değerlendirdi.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Haziran ayı baskın gelen seçimle birlikte TV, radyo, yazılı basın ya da dijital mecraların yoğun olarak seçim gündemine odaklandıkları bir ay oldu. Pazarlama profesyonellerinin ise gündeminde hem seçim hem de kampanyalar vardı. Mayıs ayında Ankara ziyaretleri arttı, uçaklar sadece adayları değil, kampanyaları yapmaya hevesli olan pazarlama profesyonelleri ve ajans yöneticilerini de başkente taşıdı. Bol sunumlu, bol tartışmalı süreçlerden sonra hangi parti, hangi ajansla çalışacak belirlendi. Tüm bu koşuşturmaca 24 Haziran’da sona erdi.

Biz de madem Haziran ayında reklamverenlerin dijital medya satın alım performanslarını irdeleyeceğiz, o zaman partilere ve dijital kampanya stratejilerine odaklanalım dedik.

Detaylara girmeden önce siyasi parti kategorisi toplam veri ve sıralama verileri ile başlıyoruz. Haziran ayı toplamında siyasî partiler adına çalışan ajanslar sadece PC platformunda 2 milyardan fazla gösterim satın aldılar. Satın alınan bu gösterim yaklaşık 24,5 milyon farklı kişiye ulaşmış. Bu sayede ilgili ayda PC’de reklam gören her 100 kişiden neredeyse 81’i bir siyasî parti kampanyası reklamına denk gelmiş.

Ayrıca görünürlük oranı ve süresi açısından değerlendirdiğimizde yüzde 65,59’luk bir oranla kampanyaların “görünür” sayıldığını söyleyebiliriz. Ortalamada ise internet kullanıcılarına 18,76 sn reklamlarını izlettirmeyi başarabilmişler.

Hangi parti erişimde lider?

Adreal Haziran ayı datasına göre Adalet ve Kalkınma Partisi (AK Parti) 484 milyonluk gösterim satım alımı yaparak,18 milyon 714 bin dijital kullanıcıya erişti. Bu rakam toplam PC kullanıcısının yüzde 62’sine tekabül ediyor. AK Parti’yi, geleneksel duruşuyla bilinen Milliyetçi Hareket Partisi’nin (MHP) takip etmesi bizi şaşırttı. MHP neredeyse AK Parti kadar gösterim ve erişime sahip. 18,5 milyon PC kullanıcıya 435 milyon erişim ile ulaşmış. İYİ Parti sıralamada 3.sırada, Saadet Partisi 4. sırada ve Cumhuriyet Halk Partisi (CHP) 5. sırada bahsi geçen kategoride yer buluyor.

En fazla oyu olan AK Parti ile ana muhalefete seçilen CHP’nin erişim rakamlarını kıyasladığımızda ise AK Parti’nin reklam erişiminde neredeyse CHP’yi ikiye katladığını görüyoruz. Cumhuriyet Halk Partisi  toplamda 235 milyon gösterim ile 11,8 milyon farklı kişiye ulaşmış. Bu iki partinin dijital medya alımının görünürlük süresi, görünürlük oranı ve frekans gibi metriklerini kıyasladığımızda da PC medya satın alımında AK Parti’nin daha başarılı bir performans sergilediğine şahit oluyoruz. CHP yüzde 49,77 reklam görünürlük oranı ile kıl payı görünür olmuş, buna karşılık AK Parti’nin görünürlük oranı yüzde 64,47… İki partinin de uzun reklam sürelerinin oldukça uzun olduğunu biliyoruz. Bununla birlikte, reklam izlenme süreleri kıyaslandığında CHP reklamlarının 14.56 saniye, AK Parti reklamlarının 21,05 saniye izlendiğini görülüyor. Beş partinin reklam görünürlük oranlarını kıyasladığımızda ise en başarılı partinin seçimde istediğini pek de elde edemeyen Saadet Partisi(SP) olduğu anlaşılıyor. SP, yüzde 87,75 ile reklamını dijital kullanıcıya en fazla görünür yapan parti olmuş. 21 saniyelik reklam izleme süresi de oldukça başarılı. Seçimler boyunca esprili, yaratıcı reklamları birçok reklamcı tarafından beğenilmişti ve bu beğeniler sosyal platformlarda yer bulmuştu. Elimizdeki veri SP reklamlarının kullanıcı nezdinde de dikkat çektiğinin ispatı. Yani, internet kullanıcısı Saadet Partisi’ne ait reklamlara kayıtsız kalmamış ama bu ilgi sandığa pek yansımamış.

Partiler hangi mecraları kullandılar?

Siyasi partilerin reklamlarının gösterimi için hangi mecralarını tercih ettiklerini anlamak ve bir mecra strateji analizi için detaylara indiğimizde bahsi geçen beş büyük partinin de en fazla erişimi YouTube’da yakaladığı ortaya çıkıyor. AK Parti ulaştığı 18,7 milyon kişinin yüzde 74’üne YouTube’da erişmiş. YouTube erişim oranında AK Parti’yi geçen tek parti ise eriştiği tüm kişilerin yüzsde 88,24’üne YouTube’da ulaşan Saadet Partisi olmuş. Tabii, dijitalde kesişim yani kullanıcı duplikasyonlarının çok yüksek olduğu unutulmamalı ama yine de bu kadar yüksek erişim partilerin mecra stratejilerinde dijital video platformu YouTube’u ilk sıraya koyduklarını gösteriyor. Toplam erişim ve gösterimde son sırada yer alan CHP, YouTube erişiminde de yine diğer 4 partinin gerisinde kalmış. Diğer partilerin kullanıcıya YouTube’da erişim oranları yüzde 65-88 arasında değişirken, CHP YouTube’da yüzde 34’lük erişim oranıyla bizleri şaşkına çevirdi. Elimizdeki veri sadece PC verisi, mobil kullanım verisine sahip değiliz. Bir ihtimal CHP’nin aradaki açığı mobilde ya da TV’de kapatmış olduğu düşünülebilir ama bu öngörü teyide muhtaç.

Partilerin YouTube Erişim Sıralaması

Detaylara baktığımızda AK Parti ve CHP’yi, İYİ Parti, Saadet ve MHP’den ayıran bir nüans var. Gemius Adreal’da mecralar arasında “unclassified traffic” olarak grupladığımız bir bölüm var. Unclassified traffic IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması’nın medya ağaç yapısında yer almayan, irili ufaklı sayısız site. AK Parti ve CHP bilinirliği yüksek medya gruplarını mecra tercihlerinde ilk 5’te tutarken, diğer üç parti alt alta toplayınca erişim olarak yüksek bir noktaya ulaşan ama tek tek çok daha az kişiye erişen siteleri tercih etmişler. IAB Türkiye İnternet Araştırması raporunda yer alan mecralar olmadıkları için bu sitelerin hangileri olduklarını ismen bilemiyoruz fakat kişisel öngörüm özellikle yerel haber siteleri ve yerelle ilgili bilgi veren mecralar. Seçmen kitlesine göre şekillendiğini düşündüğüm bu strateji de satın alım yöntemi geleneksel mi yoksa adnetwork ya da Google Display Network (GDN) tarzı programatik satın alım mı bu detaya sahip değiliz. Bununla birlikte; hedeflemesinde daha çok yerel mecra tercihi belirtildiyse adnetwork ya da GDN üzerinden satın alımın daha büyük bir olasılık olduğu gerçek. Seçimler ekonominin belli noktalarında belirsizlik yaratarak yavaşlamaya neden olmuş olsa bile yerel ya da ufak mecralara reklam geliri gelirmiş gibi duruyor…

Partilerin Unclassified Trafik Erişim Sıralaması

Yukarıdaki tablolarda da görüleceği üzere, AK Parti’nin toplam gösterim adedine göre ilk beş mecra tercihi YouTube, Turkuvaz Medya, Milliyet Gazetecilik, Facebook, Mynet, Makroo Dijital, Yeni Medya, Hürriyet ve Twitter olurken, Cumhuriyet Halk Partisi’nin öncelikli tercihleri yine gösterim adedine göre Cumhuriyet Gazetesi, Hürriyet, Yeni Medya, YouTube, Milliyet, Ciner, Facebook, Sözcü, Eksisözlük ve Odatv olmuş.

Siyasî partilerin hedef grupları

Pazarlamacıların çok iyi bildiği gibi erişimden daha değerli olan kime eriştiğinizdir. Seçim kampanyalarında 18 yaş üstü hemen herkes hedef olduğu için marka kampanyalarına göre çok daha genele giden bir strateji işe yarayabilir. Bununla birlikte her partinin daha fazla dikkat çekmek istediği bir seçmen grubu olduğu da bir gerçek. Bunu dikkate alarak siyasî kampanya erişimlerini kadın/erkek, yaş ve SES grubuna göre inceledik.

Kreatiflere göre erişim

Yukarıda partilerin toplam erişim ve hedef gruplarına göre verilerini inceledik. Bununla birlikte tek tek kreatif başarısı da değerli bir veri. Haziran ayı içinde yapılan tüm siyasî parti kampanyalarını dikkate aldığımızda en fazla kişiye erişen ilk beş kreatifi ve partisini detaylarıyla bulabilirsiniz.

İdil Kesten, Gemius Türkiye Ülke Müdürü