REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 22.06.2018 - 13:32

Seçim kampanyaları ve dijital pazarlama

Dijital pazarlama; partiler, seçmenleri ve medya arasındaki ilişkiyi baştan kurguladı. Sosyal ağlar, haber ve bilgi değişimi ile vatandaşları mikro ölçekte sivil toplum kuruluşlarına dönüştürüyor. Ancak teknolojinin bu ölçekte kullanımı pozitif katkıların yanında mahremiyet, manipülasyon, ayrımcılık ve şeffaflık alanlarında üzerinde ciddi düşünülmesi gereken riskler de taşıyor.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

1950’lerden başlayarak reklamlar, seçim kampanyalarının vazgeçilmez bir parçasını oluşturmaya başladı. Bu dönem aynı zamanda reklam ajanslarının yaygınlaşmaya başladığı döneme denk gelir. Dijital pazarlama teknolojilerin seçim kampanyaları için kullanılması ise ilk kez Obama’nın McCain’e karşı kazandığı 2008 ABD seçimleri ile gündeme gelmişti. Aradaki 10 sene bu teknolojiler seçmenlerin tercihlerini önceden belirleme ve hatta yönlendirme yapabilen komplike araçlar ve teknikler geliştirdi. “Computational Politcs” (Hesaplamalı Siyaset) siyasi parti seçim süreçlerinin bir standardına dönüştü. Kuzey Carolina Üniversitesi’nde araştırmacı olarak görev yapan Zeynep Tüfekçi, “Engineering the Public: Big Data, Surveillance and Computational Politics” makalesinde, kavramı “bir adayın seçilmesi ya da ona karşı muhalefet edilmesi amacıyla erişim, ikna ve harekete geçirilmesi için bilgisayarlı hesaplama yöntemlerinin veri setlerine uygulanması” olarak özetliyor. Seçim kampanyaları içerisinde ise kavram “Siyasi Dijital Veri Hedefleme” olarak medya satın alma jargonuna yerleşmiş. Aslında 2016 ABD seçimlerinde kullanılan bu dijital stratejiler çok daha öncesinde ticarî markalar için kullanılmaya başlanmıştı. Sorun şu ki, internet ve yeni teknolojilerin geliştiği bu ortam, yasalar ve kurumlar tarafından minimum denetime tabi olan bir dönemde gerçekleşti. Bugün bile hükümetlerin kişisel veri korumaya yaklaşımları tam olarak şekillenmiş değil. Konunun çok daha fazla önemsendiği Avrupa Birliği’nde bile 1998 yılında henüz Google yeni kurulmuş ve Facebook 6 sene daha ortada olmayacakken yürürlüğe girmiş mahremiyet yasasının günceli (Elektronik Mahremiyet Tüzüğü) bu ay AB Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR) ile aynı anda yürürlüğe girecek. Hal bu olunca dijital reklam teknolojileri hiçbir zaman kendilerini anlatma zorunluluğu yaşamadı ve en olumlu değerlendirmede dahi “muğlak” olarak kaldı. Ve bugün siyasî partiler  seçmenlerin kişisel bilgileri ile teknoloji sağlayıcılardan gelen veri setlerini birleştirerek, seçmenlerin kararlarına müdahale etmek üzere mikro bazda hedefleme yapabiliyor.

Peki, nasıl ? 2016 ABD seçimlerinde kullanılan dijital pazarlama teknolojileri neler?1- Aynı kişinin kullandığı tüm cihazlarda belirlenebilmesini sağlayan cihazlararası hedefleme, 2- Seçim kampanyalarında ilk kez 2016’da kullanılan ve bir kullanıcıyı bulunduğu tüm mecralarda hedefleyebilmeyi sağlayan programatik reklamlar, 3- Elinde bulunan hedef kitlenin ayırt edici özelliklerini klonlayarak benzer kişileri bulabilmene imkan veren benzer hedefleme,  4- Yine 2016’da kullanılan ve gündem olan siyasî konuları, belirli lokasyonlarda konuşan kişilerin mobil cihazları üzerinden hedeflenmesine imkân veren geo-location (konum belirleme), 5- YouTube’un kilit oyuncu olduğu online video reklamları, 6-Smart TV’lerde kişisel hedefleme ile reklam gösterebilen addressable TV.

ABD seçimlerinde duygusal hedefleme

Bunlar en geniş ölçekte kullanılan reklam modelleri. Peki, tüm bu reklamlarda hedeflenecek kişilerin hangi verileri ne amaçla toplandı? İşin biraz derinine indiğimizde nöromarketing teknolojileri ile seçmenlerin duygusal hedeflenmesinin yapıldığını görüyoruz. Ticarî hayatta kampanyaların duygusal etkilerini ölçmek ve böylece tanıtılan ürünle ilgili dönüşümleri yükseltmek amaçlı kullanılan teknolojiler, 2016’da seçmenlerin halet-i ruhiyesi ve bakış açılarına göre hedefleme ile Trump’ı desteklemeyenlerin oy kullanmama yönünde motive edilmesini sağlayacak mesajların iletişimi için kullanıldı. Davranışsal iletişim ve veri analitiği şirketi Cambridge Analytica (CA), bu sürece en çok katkı sağlayan ve Trump’ın seçimleri kazanmasında ciddi bir etkiye sahip olduğuna inanılan şirketlerden biri. Firma, Cumhuriyetçilerin veri ekosistemini yöneten ve geçtiğimiz yıl 198 milyon Amerikan seçmenin tüm verilerini Amazonun bir sunucusunda şifresiz bir şekilde halka açık olarak unutan Data Trust, Facebook ve Nielsen’in de aralarında bulunduğu birçok şirketlerin sağladığı veri ile adına OCEAN dediği kullanıcıları beş kişisel özelliğe göre (nevrotiklik, uzlaşılabilirlik, dışadönüklük, samimiyet ve farkındalık) puanlayan bir sistem oluşturuyor ve onlara tüm mecralar üzerinden reklam yapıyor. Tüm bu servisin tek bir amacı var. Kişilerin hassasiyetleri belirlemek ve bunun üzerinden kararlarını manipüle etmek.

İşte, geçenlerde gündeme gelen konu CA tarafından bu amaçla 2014 yılında oluşturulan bir Facebook uygulamasının kullanıcıların arkadaşlarının da bilgilerini paylaşmaya izin vermesiydi. Böylece, 50 milyona yakın kişinin verisi toplanıp 2 yıl boyunca analiz edildi. Bunu 2016 yılında fark ettiğini söyleyen Facebook uygulamaya erişimi kapattı ve verileri silmesi için şirkete uyarı gönderdi. Şirket de “tabii ki sileriz” diye cevap verdi ve Facebook da tamam o zaman diyerek mevzuyu kapattı. Veriler silinmedi… Söz konusu 50 milyon kişinin, 2016 ABD seçimlerinde segmentlenerek mikro hedefleme yapıldığı söyleniyor. Hatta, bu hedef kitlelere gösterilen içeriklerin manipüle edildiği ve ilgi alanı doğrultusunda spekülatif haberler gösterildiği iddia ediliyor. Hedef, echo chamber etkisi (iletişimin sürekli olarak aynı fikirlere sahip kişilere yapılması ve belirli bir süre içinde bu kişilerin uç noktaya taşınması ve karşıt görüşlere sağırlaştırılması durumu) oluşturmaktı. Kampanya süresince hedeflenen kullanıcılar sadece hassas oldukları içeriklerle karşılaştı ve fikirleri radikalleşti diye inanılıyor. Yapılan işin, birilerine göre ahlaki boyutları yeteri kadar aşmadığından olacak ki, CA geçtiğimiz yıl mart ayında sektörün lider araştırma kuruluşlarından the Advertising Research Foundation tarafından büyük veri alanında altın madalya ile ödüllendirilmiş!

Seçimlerde teknoloji kullanımının olumlu ve olumsuz yönleri

Dijital pazarlama; partiler, seçmenleri ve medya arasındaki ilişkiyi baştan kurguladı. Sosyal ağlar, haber ve bilgi değişimi ile vatandaşları mikro ölçekte sivil toplum kuruluşlarına dönüştürüyor. Ancak teknolojinin bu ölçekte kullanımı pozitif katkıların yanında mahremiyet, manipülasyon, ayrımcılık ve şeffaflık alanlarında üzerinde ciddi  düşünülmesi gereken riskler de taşıyor. Demografik verinin ötesine, ırk, etnik köken, inanç ve siyasi görüş gibi halklar arasında ayrımcılığı tetikleyebilecek risk taşıyan alanlara iletişimin bu kadar kolay ve kontrolsüz yapılması kesinlikle geleceğin dijital iletişim teknolojilerinin bir şikayeti olmayacak ama şu an hala adaptasyon süreci devam ediyor.