REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 13.03.2017 - 11:56

Reklamsız medyanın önlenemez yükselişi

İçeriklerinden reklamları çıkarma seçeneği sunan ve kişiselleştirme ile sizi kazanmaya çalışan bu servislerin sayısı gün geçtikçe artıyor. Diğer yanda da aynı teknolojiyi size reklam göstermek için kullanan siteler var. Peki, bunlarla ilgili kullanıcıların şikâyeti ne?

5
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

Adaptasyon çoğu örnekte uzun ve sancılı bir süreci ifade ediyor. Dijital alanda ise adaptasyon buna ek olarak yapılanlarla ilgili geri dönüp bakabileceğiniz izler de bırakıyor. Mobil uygulamaların gelişimi bunun için iyi bir örnek olabilir. Steve Jobs iPhone için üçüncü parti geliştiricileri oyuna sokan ilk SDK’yı 2007’de duyurduktan sonra gerçekten çok eğlenceli uygulamalar üretildi. Ancak bu uygulamaların çok azı kullandığı cihazın tam olarak ne için üretildiğini anlamış durumdaydı. Geliştirilen uygulamalar kullanıcının herhangi bir deneyimini iyileştirmekten ziyade cihazın teknik özelliklerine göre şekillenmişti. Halen ulaşabileceğiniz bu dönemin popüler uygulamaları arasında; sivilce patlatan, Pimple Popper ve daha da popüler olan iFart vardı… Dijital medya teknolojileri de şu an, mobil uygulamaların ilk zamanları gibi adaptasyonun başlarında. Ama küçük bir farkla, 170 milyar doların üzerinde bir küresel harcama söz konusu.

Peki, bu para kimin cebinden ve nasıl çıkıyor? İnternete erişimi sağlamak adına servis sağlayıcılara yapılan ödemeler altyapı kullanımı için alınıyor. Ya ziyaret ettiğimiz onca site?  Her yıl milyonlarca dolar harcayarak tarayıcı payınızdan yer almaya çalışan sayısız internet sitesi için de ödeme yapıyoruz. İşte internette gezinirken ziyaret ettiğimiz siteler için yaptığımız dolaylı ödeme yani Internet gezinme vergisi de diyebileceğimiz ödemenin bilinen adı: “Reklam.” İnternet üzerinde ücretsiz içerik sunan yayıncılar gelirlerini ziyaretçilerinden değil, yayımlanan reklamlar vasıtasıyla, o reklamı gören ya da tıklayanlar için ödeme yapan reklamverenlerden elde ediyor. Bu ticarette “ürün” ise o farkından olmasa da, eriştiği içerik için ücret ödemeyen izleyicinin kendisi oluyor. Bahsi geçen kurguda finansal ilişki yayıncı ile reklamveren arasında gerçekleşiyor. Dolayısıyla yayıncı mecrasındaki kullanıcı deneyimini sadece kullanıcısının tercihlerine göre yapmak yerine ekosistemi doğrudan finanse eden oyuncuların yönlendirmelerini de dikkate alarak belirliyor.

Reklamsız medya nasıl genişliyor?

Reklam ekosistemin bu dinamikleri ve her an artmaya devam eden talep sektörde, teknolojinin özelliklerini sonuna kadar kullanarak reklam yapan ve kullanıcı deneyimini hiçe sayan ya da olması gerekenin çok altında önem veren yayıncıların sayısının artmasını sağladı. Bu sürece karşı oluşan tepkiler öyle yükseldi ki, sayfaları yavaşlatan ya da onları takip eden reklamlardan kurtulmak için “reklamsız olmak” ziyaretçiler tarafından ücret ödenebilecek bir özellik haline geldi. Oluşan bu yeni akımın ismi de “reklamsız (ad-free) medya.”

Bu yeni akım, reklamsız medya, günümüzde iki şekilde genişlemeye devam ediyor. Bunlarda ilki ziyaretçiler tarafından doğrudan finanse edilen servisler. Bu servislerin daha çok bilinenleri arasında Netflix, Spotify, Pandora ve Deezer var. Tüm bu servisler kullanıcının reklamsız ulaşabileceği modelleri ve platformlarında toplanan kişisel verileri doğru işleyen teknolojilerle kullanıcılarının deneyimini zenginleştiriyor. Servisler kullanılan kişiselleştirme teknolojisi ile tıklayacağınız bir sonraki içeriği tahmin etmeye çalışıyor. Örneğin Spotify’ın sevebileceğiniz müzikleri göstermesi ya da Netflix’in beğeneceğiniz filmleri önermesini bu teknoloji sağlıyor. Özetle servis size ne kadar çok hitap ediyor ve az rahatsız ediyorsa onu o kadar çok kullanıyorsunuz ve siz kullandıkça da servis sizin için kendisini vazgeçilmez hale getiriyor. İçeriklerinden reklamları çıkarma seçeneği sunan ve kişiselleştirme ile sizi kazanmaya çalışan bu servislerin sayısı gün geçtikçe artıyor. Diğer yanda da aynı teknolojiyi size reklam göstermek için kullanan siteler var. Peki, bunlarla ilgili kullanıcıların şikâyeti ne ?

Sorun kullanıcıların internet kullanım alışkanlıklarına göre modellenen reklamlar görmeleri değil, sorun reklamların bağlam dışında gösterilmesi. Bu durum gösterilen reklamların kullanıcının deneyiminin bir parçası olamaması demek. Yayıncılar temelde tek bir akışı olan siteleri üzerinden her bir reklam modelini kullanabilme hakkını kendinde bulunca kullanıcılar da reklamsız medyanın genişlediği ikinci alan olan reklam engelleyicilere başvurma yönünde tercihlerini kullanıyorlar.

Yayıncıların reklam engelleme uygulamalarıyla imtihanı

Nedir bu reklam engelleyiciler ? Reklam engelleyiciler kullanıcıların internet sayfaları ya da mobil uygulamalardan reklamları kaldırabilmesine yarayan yazılımlardır. Adblocker adı altında genellenen bu teknolojiler, çoğunlukla gelirlerinin yüzde 80 ve üzerini reklamlardan sağlayan online yayıncılar için kötü haber. Dolayısıyla en büyüklerinden başlayarak, bu yayıncılar hızla yükselen adblocker kullanımı ile mücadele için farklı yöntemler denemeye başladılar bile. Yayıncılar arasında, ziyaretçilerinden adblocker kullanmamalarını rica edenler, servislerini ücretli hale getirenler, sadece kişisel verilerini sağlayanlara içeriklerini açanlar hatta adblocker kullananları sitelerine sokmayanlar mevcut. Mücadeleyi teknolojik olarak bir adım ileri taşıyan ve reklam içeriklerini bir reklam sunucusu yerine kendi içerik yönetim sistemi üzerinden (CMS – Content Management System) giren yayıncılar da var.

Reklamsız yayın karşılığında kişisel verileri toplamak değerli bir alternatif olarak düşünülebilir. Ya da adblocker’lar tarafından algılanmayan CMS kaynaklı girişler de belirli noktalara kadar yayıncıları destekleyebilir. Ancak yayıncıların doğrudan reklam gelirlerini kısa vadede bu yöntemlerle karşılamaktan çok uzak olacağı da aşikâr. Online yayıncılar için korkutucu görünen bu akım yazık ki, bu yayıncıların internet kullanıcısına yanlış yaklaşımları ile kendileri tarafından tetiklendi ve reklam teknolojileri ile gelen kişiselleştirmeye dayanarak büyütülüp bu haline getirildi. Şimdi aynı teknolojiler sektörün aleyhinde çalışmaya başladı. Başta kötü görünen bu durum inanıyorum ki, sektörün doğru çözümü bulma arayışı için denemelerini devam ettirerek yakın zamanda daha hızlı yüklenen ve daha yaratıcı reklamlara dönüşümünü sağlayacaktır. Teknolojilerle kişiselleştirmenin en başarılı örnekleri kurgulanabilse de hiçbir teknoloji insanın yaratıcılığının önüne geçemez.

Diğer yandan var olan sistemin online reklamlarından bıkan ve daha iyi alternatiflere yönelen bir kullanıcı kitlesi de mevcut. Sayıları gün geçtikçe artan ve yeni deneyimlere gönüllü olacak bu kitleleri kazanmak için yaratıcılığını kullanacak yayıncılara büyük bir fırsat da var. Bu fırsatı doğru kullananlar kendileri için sürdürülebilir gelirlere ulaşırken kullanıcıların da reklam deneyimi zenginleştirilmiş olacak.