REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 14.03.2017 - 10:06

Programatik nedir, ne değildir?

Programatik reklamcılık açısından 2017 çok hızlı başladı. Yakın zamanda programatik OOH ve programatik TV ile ilgili önemli haberler duyduk ülkemizde. Ancak kafalar karışık çünkü Türkiye’de haberini aldığımız gelişmeler tam anlamıyla programatik TV, programatik radyo reklamcılığı sayılmaz. Ama önümüzdeki yıllarda bu alanda çok daha güzel gelişmeler bekliyoruz.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Madem sektörde böylesi bir atılım söz konusu, biz de programatik reklamcılığın uygulanabildiği farklı kanallardan, programatik nedir ne değildir, bundan bahsedelim biraz… Bu yazıyla umut ediyorum ki, bazı konular biraz daha netleşecek. Bu anlamda soru-cevap formatında ilerlersek daha açıklayıcı olacağını düşünüyorum.

Programatik reklamcılıkla sadece performans reklamcılığı mı yapılıyor?

Programatik reklamcılık sayesinde display, video, mobil, rich-media, native gibi farklı modelleri rahatlıkla kullanabilirsiniz. Aynı anda farklı KPI’lı kampanyaları (bilinirlik, yeniden hedefleme, dönüşüm vs.) yönetebilirsiniz. Kreatifleri veriyle besleyerek dinamik hale getirebilirsiniz. Gerçek-zamanlı fiyat optimizasyonu yapabilirsiniz.

Bunlar sayesinde müşteri yolculuğunun farklı noktalarında müşteriye farklı iletişimler yaparak hedeflediğiniz performansı optimal fiyatla elde edebilirsiniz. Yani başlıktaki soruya cevap olarak; performansa dayalı kampanyalar programatik reklamcılıkla yapılabilecek işlerden sadece bir tanesi. Başka birçok farklı hedefli, farklı stratejilere dayalı kampanya türlerini programatik olarak yapmak mümkün ve hatta gerekli. Örneğin, bir pageskin reklamı sayfaya giren herkes yerine (pahalı ve gereksiz) sadece sizin hedef kitlenizdeki insanların gördüğünü düşünün, güzel olmaz mıydı? İşte bu, şu an ülkemizde yapılabiliyor.

Programatik reklamcılıkla sadece display, mobil vb. reklamcılık mı yapılıyor?

Programatik reklamcılık, dijitalleşebilen her alana uyarlanabilir ve uyarlanıyor da. Dijital OOH ekranlar bu alanda biraz daha kolay hedefti ve şimdiden dünyada bu konuda önemli gelişmeler yaşanmaya başladı. Clear Channel sadece 2 ay önce bazı ekranlarını programatik olarak satacağını açıkladı. Unilever’in bazı markaları Türkiye’de ilk programatik outdoor kampanyasını AirSqreen’le gerçekleştirdi. Bunlar muhteşem gelişmeler.

Diğer taraftan programatik TV, programatik radyo, programatik audio, programatik sinema hatta programatik gazete reklamcılığı gibi farklı birçok model de dünyada ve ülkemizde konuşuluyor ve gelişiyor. Bu konuda bazen kafalar karışıyor, örneğin “Spotify’da reklam yapmanın programatik radyo ile ne ilgisi var?” sorusu soruluyor birçok çevrede. Ama kendi adıma, içinde “programatik” geçen her işi sevdiğim için, bu tarz soruları “işi yapan şirketin heyecanına verelim” diye cevaplıyorum. Çünkü biliyorum ki; her ne kadar yapılan işin programatik radyo reklamcılığıyla ilgisi olmasa da, bunu konuşa konuşa önümüzdeki birkaç yıl içinde gerçekten programatik radyo reklamları yapabileceğiz.

Peki ya Programatik TV?

Ülkemizde programatik TV’yle de ilgili heyecan verici haberler duyuyoruz. Yalnız programatik radyo reklamcılığında olduğu gibi burada da bazı soru işaretleri doğdu birçok insanda. Bu soru işaretlerini çözmek için programatik TV konusunda Türkiye’deki en deneyimli insanlardan birisine; Publicis One Türkiye’nin dijital ajanslarından Vivaki’den İlke Yirik’e danıştım.

İlke’ye yönelttiğim sorular ve yanıtları şöyle:

İlke, programatik TV tam olarak nedir?

Programatik TV, TV spotlarının teknoloji platformu üzerinden veri odaklı planlanması, satınalınması, ölçümlenmesi ve optimize edilmesidir . Geleneksel TV reklamcılığının platformlara taşınıp, veri ile daha fazla entegre edilmiş yöntemlerle TV spotlarının yayınlanmasıdır.

OTT, Blu Ray oynatıcı, konsollor vs.üzerindeki “Connected TV” satınalımları online üzerinden gerçekleştiği için Programatil TV’den ziyade pazar araştırma firması Emarketer’ın da belirttiği gibi bu tarz kullanımlar dijital video reklamcılığı kategorisi altına girmektedir.

Farklı programatik TV metotları nedir? (addressable TV, vs.)

“Linear Addressable Tv” veya “Linear Broadcast TV”olarak İki çeşit programatik TV satınalması yapılabilir.
Linear Addressable TV, set-top box üzerinden kayıtlı hanehalkı verisine göre farklı TV reklam spotu yapılan yayınlardır. Bu tarz kullanımlarında hanehalkı bazında hedefleme esastır ve paid-TV kullanıcılarını içermektedir.
Linear Broadcast TV ise,TV kanallarının ve programlarının ekstra verilerle indeksleme yöntemi ile hedefleme yapılarak teknoloji platformu üzerinden geleneksel TV spot kampanyasının yayınlanmasıdır.

Farklı programatik TV metotlarının avantajları & dezavantajları nelerdir?

Addressable TV’de birebir hanehalkı hedeflenirken set-top boxların sunduğu hedefleme yöntemleri de kullanılabilmektedir. Ancak Addressable TV yapılabilecek hanehalkı oranı düşük.
Linear Broadcast TV ile yapılan TV Spot yayınlardaki erişim ise daha yüksektir ve geleneksel TV’ye göre daha fazla hedefleme yapılarak gösterilmektedir.
Addressable TV ile hanehalkı bazında hedefleme yapılabilirken diğer yöntem ile TV programlarını izleyenler bazında hedefleme yapılmaktadır.

Ülkemizde bu teknolojileri ne zaman görürüz diye tahmin ediyorsun?

Şu ana kadar Türkiye’den tek bir marka Linear TV ve Addressable TV olmak üzere gerçek anlamda programatik TV deneyimini 2016 yılında Amerika’da gerçekleştirdi. Spot reklamların programatik üzerinden satınalması yurtdışında sadece birkaç ülkede gerçekleşebiliyor.

Bizim ülkemizde bu gibi uygulamaların yapılması için öncelikle eklamverenin doğru bilgilendirilip beklentilerini sağlıklı bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Akabinde TV kanallarını, TV platformlarını, aracı teknoloji şirketlerini, veri ve araştırma şirketlerini paralel şekilde yönetecek bir ekosistem kurulmalı. Bu konular üzerine çalışmalar yoğunlaştıkça Programatik TV konusunda gelişmeler sağlanacaktır.

Doğuş Yıldırım / Arkitekt Kurucu Ortağı