Dünya çapında markalara hizmet veren SapientNitro’nun Marka ve Pazarlama Başkanı olan McColl’a göre, artırılmış gerçeklik pazarlama alanında henüz yaygın kullanılmasa da, bu durum Pokemon Go gibi başarılı örnekler sayesinde değişecek.
ABD’de ilgiyle karşılanan ‘Storyscaping: Stop creating ads, start creating worlds’ isimli kitabınızda anlattığınız ‘Storyscraping’in ne olduğunu kısaca açıklayabilir misiniz?
Pazarlama bugün, daha önce hiç olmadığı kadar karmaşık. Bu karmaşıklığın içinde; büyük verinin imkânlarından büyük veriyi yönetmenin zorluğuna, medya kanallarının çoğalmasından performans ölçümüne yönelik eğilimin artmasına kadar birçok faktör bulunuyor. Buna ek olarak, tüketici davranışındaki değişiklikler, yeni beklentiler, ürün benimseme(me), içerik üretimi gibi süreçler genellikle kurumların kendilerini güncel duruma göre geliştirmesinden çok daha hızlı gerçekleşiyor. Öte yandan, dijital ortamdaki değişikliklere rağmen, hikâye, gücünden hiçbir şey kaybetmedi. Ancak, hikâye anlatma yöntemimizi tetkik etmeli ve yeniden tanımlamalıyız. Pazarlamacıların, tüketici katılımını ortak değerler ve deneyimlerle teşvik ederek ‘storyline’ (hikâye konusu) değil , ‘storyscape’ (hikâye tasarımı) yaratmaları gerekiyor. Storyscaping’i şöyle tanımlayabiliriz; her ilişkinin bir diğer bağlantıyı teşvik ettiği duygusal ve etkileşimsel tecrübelere ortam sağlamak. Storyscaping, uygulamada eşsiz ve iyi tanımlanmış bir yaklaşım. Markalarla müşteriler arasında çok daha etkili duygusal bağlar ve deneyimler geliştirmeye çalışıyoruz. Sonuç olarak deneyim evrenleri yaratıyoruz. Bunu da, tüketicileri markanın hikâyesine ortak olmaya özendirerek yapıyoruz ve böylelikle, marka değeriyle birlikte tüketici etkileşimi de artıyor.
Reklamlarda artırılmış gerçeklik kullanımı hakkında görüşünüz nedir?
Artırılmış gerçeklik gelişim sürecinin başlarında olduğu için pazarlama alanında uygulaması yaygın değil. Pokemon Go gibi çok önemli başarı hikâyeleri var elbette, ama pazarlama açısından müşteri deneyimi için bir alternatif yol olarak henüz benimsenmedi. Müşterilere artırılmış gerçeklik fikirleri sunduk ve çoğu vakada ölçeklendirme sorunu, elde edilebilecek fırsatları sınırlandırdı. Ama bunun değişeceğini düşünüyorum çünkü Pokemon Go, sanal gerçeklik algısındaki engelleri aştı, pazarlamada kullanımının önünü açtı. Buna dayanarak, içerikle deneyimin bütünleşebileceği harika bir platform olduğunu söyleyebilirim. Özellikle konum ve çevre evliliği bana heyecan verici geliyor. Tüm bunlar, deneyimin kalitesini ve katılım oranını artırıyor ve Storyscaping düşüncesine de uyuyor. Artırılmış gerçekliğin pazarlama alanında gelişmesini dört gözle bekliyorum.
SapientNitro’da tüketici araştırmaları mı, yoksa teknoloji mi daha ön planda yer alıyor?
Tüketici araştırmalarına kesinlikle önem veriyoruz ve onları ön planda ya da ikincil planda kullandığımız zamanlar oluyor. Tüketici uygulaması olmayan teknoloji sadece koddan ibarettir. Hem davranışsal hem de duygusal olarak tüketicilerle iletişim kurmamız gerekiyor. Bu da, onları çok iyi anlamamıza bağlı. Başka bir deyişle, verimiz teknoloji kaynaklı olsa da, ajans olarak, anlama yetimiz ve tüketici merkezli yaklaşımımız sayesinde büyüdük ve geliştik.
Brand Week Istanbul’da yapacağınız sunum hangi konuları kapsıyor?
Brand Week’teki sunumunda Storyscaping’in bütün ana prensipllerine, biraz gerçek yaşamdan biraz vaka çalışmalarından örnekler vererek değineceğim. Sunumum sonrasında dinleyicilerin kafasında aydınlanmasını umduğum başlıklar şöyle; Hikâyeler ve deneyimler arasındaki ilişki, neden anlatılan hikâyelerden deneyimlenen hikâyelere yönelmeliyiz, farklılaşabilmek açısından hikâye ve deneyimin gücü, Storyscaping modeli, yaratıcılıkta şirket kültürünün önemi.
Yorumlar