REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 20.03.2017 - 11:18

Perakende sektörünün online ile sınavı

Artık firmalar her yerde bir mağaza açmanın kârlı bir operasyon olmadığını geç de olsa anladılar

4
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

Son aylarda döviz kurunun yükselmesi sonrası alışveriş merkezlerinde dükkânı olan birçok perakende markası kira bedellerinin ani artışı sonrası sıkıntılı günler geçirmeye başladı. Kimi firma AVM yönetimi ile döviz kurunu sabitlemek için görüşmeler yapmaya başladı kimisi ise ceza bedelini ödeyerek dükkânını kapatmayı tercih etti. Geçen seneye kadar İstanbul’un en işlek caddelerinde boş dükkân bulmak imkânsızken şimdi buralarda da birçok markanın yüksek kira bedelleri yüzünden dükkânlarını kapattıklarını görüyoruz. Geçenlerde çok bilinen bir perakende firmasının patronu diğer markaların sahipleriyle centilmenlik antlaşması yaptıklarını ve rekabetten dolayı gereksiz yere dükkân açmama kararı aldıklarını açıkladı. Artık firmalar her yerde bir mağaza açmanın kârlı bir operasyon olmadığını geç de olsa anladılar.

Yukarıda yazdıklarımı aslında biz senelerdir kendi aramızda konuşuyor ve markalar ile paylaşıyorduk. Bu kadar mağaza açmanın çok mantıklı olmadığını hatta bazı lokasyonlarda 500 metre arayla iki dükkâna sahip olmanın manasız olduğunu söylüyorduk. Firma sahipleri diğer firmalar o lokasyonda bir mağaza açınca onların da ister istemez bir dükkân açtıklarını belirtip bu yarışa dâhil olduklarını söylüyorlardı. Türkiye pazarına üç sene önce giren ve 15 mağazası olan bir firmanın e-ticaret direktörü bana e-ticaret sitelerinin bu mağazalar arasında satış anlamında ikinci olduğunu söylemişti. Neyse ki, artık marka sahipleri de bunu fark etmiş ve gereksiz mağaza açmanın manasız olduğu konusunda anlaşmışlar. “Peki, online tarafa bunun yansıması nasıl olacak,” diye soracak olursanız ben burada potansiyelin aşağıdaki sebeplerden dolayı yüksek olduğunu düşünüyorum.

 İkinci kuşağın işbaşı yapması

Perakende firmalarının başında ağırlıklı olarak fiziki mağazalar ile satış yapmaya alışık şirket kurucuları geleneksel yolla satış konusunda fazlasıyla ısrarcıydılar ama yurtdışında eğitim almış ve dünyadaki gelişmeleri yakından takip eden ikinci kuşak işin başına geçmeye başlayınca e-ticaret konusunda yatırımlar yapılmaya başlandı. Geçen sene moderatörlük yaptığım bir seminerde küçük ev aletleri satan bir firmanın genel müdürü bugüne kadar hep fizikî mağazalarda ürünlerini sattıklarını ama bundan iki sene önce ani bir karar alıp tamamen online kanaldan satışa başladıklarını söyleyince şaşırmıştım. Oturmuş bir sistem varken, cirolar her sene artarken neden böyle bir risk almışlardı ki? Firmanın genel müdürü her firmanın eninde sonunda online kanallardan satışa başlayacağını ve kendilerinin de bu furyaya bir gün katılmaları gerektiğini düşündüklerinden konfor alanlarından çıkıp risk aldıklarını ve satışlarının eski yıllara göre çok daha fazla olduğunu belirtti. Buradan yola çıkarsak öncelikle patronların veya üst yönetimlerin cesur olup risk almaları gerekiyor.

Değişen müşteri beklentileri ve Y kuşağı gerçeği

Dijital dönüşüm ile ilgili konuları konuştuğumuz günümüzde değişime ayak uydurmamak imkânsız. Uygun zamanda, uygun yerde, uygun fiyata, uygun ürün ve hizmeti almak isteyen bir tüketici kitlesinin varlığı varken perakende firmalarının artık online mecrada yer almama lüksü yok. Teknoloji ile orta yaşlarda tanışmış tüketici kitlesi bile artık hız ve ulaşılabilirlik konusuna önem verirken Y kuşağının daha fazlasını talep edeceğini düşünmemek çok büyük hata olurdu. Türkiye nüfusunun ise yüzde 35’ini oluşturan Y kuşağı, markaları kendilerinin bir yansıması olarak görüyor. Eğer markalar Y kuşağını anlayabilir ve buna göre yaklaşım tarzını benimserse arkadan gelecek kuşaklar içinde hazırlıklı olacaklar. Y kuşağı tüketicilerinin yaklaşımlarına bakarsak;

  • Sosyal medya, internet siteleri, arama motorları, arkadaşların önerileri, aile ve ürün inceleme siteleri Y kuşağının satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin başında geliyor.
  • Güvenilirliğe ve şeffaflığa önem veren Y kuşağı tüketicileri, teknoloji ve bilgiye oldukça hâkim olmaları dolayısıyla sürekli sorguluyor ve araştırıyor.
  • Y kuşağının yüzde 95’i düzenli olarak akıllı telefon kullanıyor ve internette diğer kuşaklardan çok daha fazla zaman harcıyor. Y kuşağının internet popülasyonu içindeki oranı yüzde 55’in üzerinde. Bu oranlar, mobil internet sayfası ve mobil uygulamalara sahip olan şirketlerin ve markaların rekabette öne çıkacağını gösteriyor.
  • Y kuşağı, e-posta ve SMS ile iletişim kurmayı yüz yüze görüşmeye tercih ediyor. Dolayısıyla, kişiye özel iletiler gönderen markalar müşteri bağlılığı yaratacak.
  • Y kuşağı için herhangi bir markanın online satış özelliğinin bulunmamasını büyük eksiklik olarak görüyor.

İnternet ve mobil ile fazlasıyla haşır neşir olan Y kuşağının varlığı perakende sektöründeki birçok firmanın online kısma yatırım yapmasını hızlandıracaktır.

 Rakamsal olarak başlangıç noktasında olunması

E-ticaretin genel perakende içindeki payı dünya ortalamasına göre yüzde 7 iken Türkiye’de bu oran henüz yüzde 1,3 seviyesinde. Sektör cirosunun yüzde 57’sini oluşturan Türkiye’deki en büyük 10 perakende şirketinin hâla 5’inin e-ticaret sitesinin olmaması, en büyük 100 perakendeci firmanın e-ticaret sitesine sahip olma oranının yüzde 35’de olması ve omnichannel konusunun günümüzde fazlaca konuşulması bu alanda da yeni girişimlerin olacağını düşündürtüyor.

Çalışan memnuniyetine önem verilmeye başlanması

Fiziki mağazalarda çalışanlar sattıkları ürünler üzerinden prim kazanıyorlar ve bu onlar için büyük bir gelir kaynağı olabiliyor. Online işlemler başladıktan sonra sanki tüketici mağazaya gelmiyormuş gibi bir algı oluştu. Bunun sonrasında da çalışanlar daha az prim kazanacaklarını düşünüp online alışveriş ile alakalı her şeye tepki vermeye başladılar. Bazı işlemlerde fiziki mağaza ve online iç içe girdiğinden prim konusunda haksızlıklar gündeme geldiğinde üst yönetimdeki kişiler daha az prim vermek için oylarını online taraftan kullandılar. Bu da fizikî mağazalarda çalışanları demotive etti. E-ticaret yöneticileri demotive mağaza çalışanlarının kendi operasyonlarını aksattığını görünce bu problemin herkesi mutlu edecek şekilde çözülmesini sağladılar ve her çalışanın aynı firmanın kazancı için emek verdiği fikrini benimsettiler.

Murat Erdör / Dijital Pazarlama Danışmanı-Eğitmen