İŞ DÜNYASI

DigitalAge | 20.02.2017 - 10:21

Perakende sektöründe mobil koalisyon platformlarıyla flörte tamam mı devam mı?

Türkiye perakendeciliğinde sadakat programı üyesi olmayan tüketiciler ne yazık ki birçok marka için sadece bir fatura ve isimden ibaret.

5
paylaşım
Facebook
Twitter
Linkedin
+
Nedir?

Boyner Grup Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, “alışverişin yeni icadı” olarak nitelendirdiği HOPİ’yi ilk kez 2014 yılının Aralık ayında Perakende Günleri’nde tanıtmıştı. Sonrasında yoğun bir reklam kampanyası ile cingılı neredeyse tüm segmentlerden alışverişcilerin kulağına yerleşti. Ardından Zubizu hızla üst segmentin günlük hayatına girerken, en son olarak Chippin de mobil tabanlı koalisyon programlarının bir başka aktörü olarak sahneye çıktı. Perakende sektörü ile birlikte birçok farklı sektörle de işbirlikleri yapan MKP’ler, 2015 yılından beri penetrasyonunu ciddi derecede artırdı ve Türkiye’deki sadakat programları algısını “kart programlarından ibaret” olmaktan, yeni nesil mobil sadakat programları olmaya doğru çekmiş oldu.

Peki, son iki yılda yaşanan bu değişim, hâlihazırda kendi sadakat programı olan diğer firmaları bu konuda nereye yöneltiyor ve yeni nesil MKP’ler sayesinde artık evrilmeye zorunlu mu gözüküyorlar?

Memnuniyet ve satın almayı tetikleme

Ketchup Loyalty’nin son üç yıldır yaptığı Türkiye Sadakat Programları Araştırması* verilerine göre perakende ve yakınında olan sektörlerde yaklaşık 43 adet sadakat programı bulunuyor (giyim, süpermarket, teknoloji market, kişisel bakım toplamı). Sektörel olarak programlardaki kullanım oranına bakıldığında ilk beşin içinde bankacılık, telekomünikasyon programları ile birlikte perakende programları da ilk sıralarda gözükmekte. Memnuniyet seviyelerine bakıldığında; tüketicilerin “çok memnunum” cevabını ilk sırada süpermarket sektöründeki programlar için verdiği görülüyor. 7’nci sırada perakende, 9’uncu sırada ise giyim programları geliyor. Hepsi birlikte tek bir sektör olarak değerlendirildiğinde, zaten ilk sırayı perakendenin almış olduğu ortada. “Bir markanın sadakat programı olması, o ürün veya hizmeti satın almanızda ne kadar etkili oluyor?” sorusuna verilen “oldukça etkili oluyor” cevabında ise 1’inci sırayı yine süpermarket sektörü alırken, perakende 9’uncu ve giyim ise 11’inci sırada yer alıyor. Ama bir önceki maddedeki durum bu soruda da açık bir şekilde geçerli.

Hopi ve Zubizu’da ise memnuniyet seviyesi sektörel sıralamada 5’inci sıraya otururken, bu programların satın almaya yaptıkları etki sektörel sıralamada 3’üncü sırayı almış durumda. Bu da gösteriyor ki, aslında koalisyon platformları ile perakende programları tüketici zihninde iç içe geçmiş durumda. Daha da önemlisi MKP’ler, satın almaya etki konusunda pozisyonlarını doğru yere oturtmuş gözüküyor.

Mevcut MKP iş modeli

“MKP’ler ve perakendeciler arasındaki iş modeli nasıl işliyor ve daha da önemlisi, bu iş modeli ve mekanikleri perakendecileri farklılaşmaya itiyor mu?” diye soracak olursak, yanıt şöyle olur:

İş modeli, dünyanın bütün koalisyon ve sadakat para birimi biriktiren platformlarında benzer dinamiklerle çalışır. Tüketici, bir üye işyerinde MKP üzerinden harcama yaptığında; tüketicinin kazandığı puan meblağını perakendeciler MKP’lerine öder. Sonrasında o puan aynı perakendecide veya farklı 3’üncü partide harcandığında, MKP bu sefer perakendeciye ödeme gerçekleştirir. Özetle, MKP’lerin gelir kalemlerindeki ana kalem “harcanmayan puanlar”dır.

Bu noktada perakendeciler bu tip platformlara üye işyeri olarak katıldıklarında, kendi mağazalarında harcanan/kazandırılan puan dengesine dikkat etmeliler. Örneğin, ortalama sepet ağırlığı 200 TL ve ortalama yıllık müşteri frekansı iki sefer olan bir firmadan kazanılan puanlar, sepet ağırlığı çok daha düşük ve frekansı daha yüksek bir firmada çok daha kolay ve müşteri nezdinde yüksek değer algılı bir şekilde harcanabilir. Bu durum bazı perakendecilere “O program yerine bizim kendi programımızı kullanın, daha çok indirim kazanın!” gibi senaryoları kurgulatır.

Perakendeciler kendilerine bunları sormalı

Bu noktada perakendecilerin kendilerine sorması gereken önemli sorular şunlardır:

  • Puan kazandırdığım tüketici, gerçekten benim geçmiş müşterim mi yoksa bu MKP sayesinde mi kazandım? Bunu nasıl ölçümleyebilirim?
  • MKP üzerinden puan kazandırırken bir müşterinin satın alması için harcadığım ortalama para ile kendi sadakat programımda aynı metrik özelinde harcadığım para arasında denge nedir?
  • MKP kullanarak benden satın alma yaparken puan kazanan müşteriler, puanlarını ne sıklıkta benim mağazalarımda harcıyor?
  • Bu müşterilerin satın alma alışkanlıklarında sepet tutarı ve frekans artışı gözlemleyebiliyor muyum?

Bu soruların cevaplanabilmesi için öncelikle markaların kendi datalarını müşteri nezdinde takip edebilmesi gerekiyor. Türkiye perakendeciliğinde ne yazık ki sadakat programı üyesi olmayan tüketiciler birçok marka için sadece bir fatura ve isimden ibaret!

Farklı bir iş modeli mümkün mü?

Perakendeciler, gerçekten farklı bir sadakat programı yönetmek istiyorlar mı? Puan toplatmak, harcatmak veya bir sonraki satın almayı tetiklemek Türkiye’deki perakendeciler için yeterli midir? Peki ya tüketiciler gerçekten bu tip sadakat programlarını mı görmek istiyor? Bu soruların cevaplarını elimizdeki verilerden yola çıkarak vermek gerekiyor:

Nielsen’in Kasım 2016’da yayınladığı “Global Retail Loyalty Sentiment”** raporunda Türkiye’nin de içinde yer aldığı Avrupa bölgesinden çarpıcı rakamlar şu şekilde:

  • Türkiye mobil uygulama, mobil cüzdan, 3’üncü parti mobil uygulama üzerinden mağazada sadakat kimliğini tanıtma tercihinde Avrupa ortalamasının beş kat üzerinde.
  • Avrupa’daki kullanıcılar en çok tercih ettikleri üç ödülü seçerken, yüzde 62’si indirim seçeneğini seçiyor. Öte yandan Türklerin ön plana çıkardığı tercihler, ayrıcalıklı servis almak ve değerli müşteri olarak para harici ayrıcalıklara sahip olmak.
  • Ayrıca Türkler esnek ödüllendirme, kişiselleştirilmiş teklifler ve markanın kendine ait bir sadakat mobil uygulaması olmasını daha cazip bulduklarını belirtiyorlar.

Şu anda Türkiye’de genele hitap eden perakende programlarında “para harici faydalar” konusunda ciddi bir potansiyel var ve bu tip duygusal yönü ağır basan faydalar, markaların doğrudan kendi tüketicilerine ulaştırması gereken süreçleri gerektiriyor. Diğer türlü tüketici, MKP ve marka olarak iç içe geçen bir yapıda, doğru bir marka-tüketici ilişkisini görmekte zorluk yaşamaktadır.

Çarpıcı bir örnek ((UO-Rewards fotosu bu başlıkla girecek))

Dünyadaki başarılı duygusal fayda sağlayan perakende programlarına, hazır-giyim, müzik ve aksesuar satışı yapan bir markanın (Urban Outfitters – UO Rewards) sadakat programını örnek verebiliriz.

Mobil ve web tabanlı çalışabilen ”UO Rewards” programında, tüketiciler puan toplamak veya indirimler almak yerine, sosyal medya hesaplarını programa bağlayarak hashtag’li paylaşımlar, mağaza check-in’leri, giyinme odasından özçekim paylaşımları gibi satın alma harici tüketici hedeflerine yöneltiliyor. Sonrasında markanın blogunda fotoğraflarının yayınlanması, kişiselleştirilmiş hediyeler gibi birçok farklı duygusal fayda ve ödüllendirmeye ulaşıyorlar. Müşteriler UO mağazalarına girdikleri an itibarıyla kendilerini mağazada işaretleyerek, offline sadakat aksiyonlarına yönlendiriliyor ve bu noktada “UO Rewards” mobil ve offline’ı iç içe sunan bir sadakat programına dönüşüyor.


Perakendede sadakat programlarının geleceği ve yapılması gerekenler

Ülkemizdeki perakendeciler bu tip sofistike bağımsız mobil sadakat uygulamalarını kendi başlarına yapmalılar mı/yapabilirler mi?

Yeni teknolojilere entegrasyon bağlamında, markaların kendi bünyesinde uzman profesyonel barındırması günümüz ekonomisinde çok verimli ve mümkün değil. Bu noktada konu yine servis sağlayıcılar ve koalisyon platformlarıyla çözümlenebilir gibi gözüküyor. Beacon, heat-map, giyilebilir teknolojileri mağazalara yerleştirmek maalesef yeterli kalmıyor; bu teknolojileri anlık aksiyona yönlendirmek ve sadakat altyapısı, kampanya motoru, kasa veya ERP sistemleriyle entegre edebilmek gerekiyor. MKP’ler ise bu noktada kolay ve ucuz entegrasyon çözümleri sunuyor. Örneğin, akaryakıt istasyonlarında gördüğümüz Hopi ve Zubizu entegrasyonları için akaryakıt firmalarının normal şartlar altında ciddi bir altyapı yatırım maliyeti yapması gerekirken, bu hizmeti MKP’ler üzerinden belirli kullanıcılara kendi bağımsız sadakat platformlarıyla sunabilmeleri çok daha kolay. ABD’nin ilk MPK’leri arasında olan Shopkick, üye işyeri perakendecilere lokasyon bazlı teknolojiler ile giyinme odasında fazla vakit harcayan müşterilerin indirim kuponları; soyunma odasına gidip ürün deneyenlerin ise ekstra “kick” kazanması gibi hizmetleri çok uzun zamandır sunuyor.

Mobil ödeme konusunda ise Türkiye’deki markalar Starbucks Türkiye uygulamasında olduğu gibi Masterpass üzerinden veya BKM ile çok daha kolay ve güvenli ödeme alabiliyorlar. Bu sayede markaların, kendi mobil ödeme altyapılarını yazmalarına veya 3.partilerden bu konuda özelleştirilmiş destek almalarına gerek kalmıyor.

Bu noktada, MKP’lerin teknoloji ve datayı birleştirip, ortak müşterilerine kişiselleştirilmiş hizmetler sunduğu bir dünyada, perakende markaları ve MKP’ler arasındaki ilişkinin kazan-kazan modeline döneceğini ve bu işin ATL/BTL medya bütçeleri olmadan da sürdürülebilir olacağını söyleyebiliriz.

Perakende markalarının kendi sadakat platformlarını geliştirmeleri bugüne ve geleceğe yatırım anlamında oldukça önemlidir. Markaların bu tip inovatif platformlar üzerinden sunulan tüketici tepkilerini ölçümleyebilmesi ve yeni dijital müşteriler kazanabilmesi adına MKP’ları ile işbirliği yapmaları ve denemeleri benzer önem düzeyindedir. Özellikle Amazon Go gibi yeni perakendecilik anlayışının tüketicilerin hayatına girmesi ile “kendine has sadakat programı” kurmanın ve yönetmenin, gerçek bir inovatif altyapı ve çarpıcı bir mobil ödeme entegrasyon sistemi sayesinde olabileceğini gözlemliyoruz. Bu bağlamda hangi sektörde olursa olsun, markaların sadakat programlarını, ürün veya hizmetlerini tüketiciyle buluşturmadan önceki safhada kurgulaması ve programını hizmetin içine entegre bir şekilde koymasının vurgusunu yapmak gerekiyor. Böylece tüketiciler nezninde de daha sağlam bir marka ve o markaya özel sadakat programı algısı oturmuş olacaktır.

Referanslar:

*Ketchup Loyalty – “Türkiye Sadakat Programları Araştırması 2016-2017” sonuçlarına göre
*Nielsen’in Kasım 2016’da yayınladığı “Global Retail Loyalty Sentiment” raporu sonuçlarına göre

Altan Bulur – Ketchup, CCO
Emre Öget – Ketchup, Sr. Consultant