REKLAM & PAZARLAMA

Sebla Kutsal | 09.03.2018 - 11:11

Pazarlamada CX devrimi

Dijital kanallarda 7/24 akan yoğun pazarlama içeriğinin insanları reklamlardan iyice soğutması, artan bireysellikle gelen kişiselleştirilmiş içerik arayışı ve benzeri faktörlerin etkisiyle bugün, müşteri deneyiminin (CX) pazarlama sektöründe yeni bir değer birimi olarak yükselişine tanıklık ediyoruz.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Tüketicilere olumlu bir müşteri deneyimi yaşatmak, günümüzde birçok markanın kilitlendiği hedef durumunda, çünkü pazarlamanın geleceğini yönlendirecek en önemli etken bugün, müşteri deneyimi. Kısaca CX (Customer Experience) olarak adlandırılan, pazarlama dünyasının bu yeni değer birimi; marka ile müşteri arasındaki akla gelecek bütün etkileşim süreçlerini kapsıyor, bu etkileşimin kalitesini ve doğasını tanımlıyor. CX, müşteriyle ilişkinin ilk kurulduğu noktadan (satış noktası ziyareti, internet alışverişi, vb.) başlıyor ve müşteriyle ilişkinin genişletildiği süreçlerle (satış sonrası hizmetler, sadakat programları, vb.) devam ediyor.

Müşteri deneyimi neden önemli?

Müşteri deneyiminin bu kadar önemli hale gelmesine neden olan birincil faktör, hayatlarımızı dönüştüren iletişim teknolojileri. Gitgide dijitalleşen bir dünyada, sürekli bağlantılı olan tüketiciler, markalar arasında seçim yapmaları için 7/24 reklam bombardımanı altında. Neyi seçeceği, hangi dijital içeriği tüketeceği konusunda eskisinden daha bilinçli olan, daha fazla karşılaştırma şansı bulunan ve reklam yağmurundan fena halde bunalan tüketicilere ulaşmak, doğal olarak önceki dönemlere göre çok daha zor. Bu noktada, markaları birbirinden ayrıştıran yegâne etken olarak müşteri deneyimi ortaya çıkıyor.

Marka sadakatinin azaldığı, CX’in yükseldiği, tüketicilerin aklında olumlu, ödüllendirici ve marka imajıyla uyumlu deneyimleriyle kalan firmaların yarışı önde götürdüğü bir çağda yaşıyoruz. Pazarlama uzmanların çoğu mesailerini; ürün kalitesi, özellikleri ve fiyat gibi faktörlerden ziyade müşteriye sunulan hizmet ve deneyim üzerine kafa yormaya başladılar. Başka bir deyişle; kolay, keyif verici, değerli ve hatta satın alma aşamasını bile zevkli kılan servis ve ürünler sunabilmek için çalışıyorlar.

Pazarlamanın yeni kozu: Kişiselleştirme

Müşteri deneyiminin öneminin artmasının bir diğer nedeni de; reklamların günümüzde, özellikle yeni nesiller üzerindeki etkisinin azalması. Bir yandan kârlılık oranlarının düşmesi, rekabetin çetinleşmesi, ekonominin kırılganlaşması markaları daha da zorlarken, diğer yandan reklamların eski gücünün kalmaması, bilindik çözüm yollarının önünü kapıyor. Bu aşamada, müşteriyle kurulan bağın kalitesi ve tatmin ediciliği markaların gelecekleri için hayati bir önem taşıyor, kişiselleştirme pazarlamanın yüzünü değiştiriyor ve yeni nesil bir çözüm yolu olarak markaların imdadına yetişiyor.

Tüketicilerin kendilerini şimdiye dek hiç olmadığı kadar “biricik” gördüğü ve böyle hissetmek istediği günümüzde, markaların CX’i kişiselleştirme üzerinden tasarlamaları gerekiyor. İleri otomasyon, içerik, yapay zekâ ve CRM yazılımları gibi son teknoloji çözümleri, markaların eskisinden çok daha küçük hedef kitlelere ulaşmalarını, onlarla etkileşime geçmelerini, dolayısıyla kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi yaratmalarını kolaylaştırıyor. Yüksek ölçüde kişiselleştirilmiş bir deneyim yaşayan müşteriler hayatlarına anlamlı bir değer kattıklarını düşünüyorlar ve kendilerini de değerli hissediyorlar.

Müşterinin istediği zaman, istediği yerde olmak

Doğru bir müşteri deneyiminin olmazsa olmazı niteliğindeki kişiselleştirme, tüketicinin tam olarak neyi, ne zaman ve nasıl istediğini anlayarak buna göre davranmayı gerektiriyor. Bunun için de, deneyimin doğru hedeflemenin yanı sıra sosyal medya, mobil uygulamalar, mobil siteler gibi dış kanallarla desteklenmesi ihtiyacı ortaya çıkıyor. Deneyimi satışla neticelendirmede etkili olan bu kanallardan müşterilerle doğrudan iletişime geçilebiliyor ve elbette bu iletişim de kişiye özel bir nitelik taşıyor. Tüm bunların ötesinde, kişiselleştirilmiş bir deneyim; var olan müşterilerin memnun edilmesine ilaveten yeni müşterilerin çekilmesinde de etkili oluyor çünkü niş kitlelere üzerlerine göre dikilmiş teklifler yapılıyor.

CX tasarımının markaları zorlayan yanları

Elbette, müşteri deneyimini iyileştirmek isteyen firmaların karşılaştığı zorluklar da oluyor. Örneğin, markalar müşterilerinin kendileriyle olan deneyimlerinde hangi noktalarda sorun yaşadıklarını, müşterilerin dile getirdiği veya getirmediği davranışları anlayarak tespit etmek zorunda kalıyor ve müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak bu sebeple zorlaşabiliyor. Bu güçlükleri aşarak, iyi bir müşteri deneyimi sunan markalar rakiplerden farklılaşıyor. Başarının formülü ise; marka vaadinin müşteriler tarafından en doğru şekilde algılanması için her etkileşim noktasında tutarlı ve doğru deneyimin sunulması olarak özetlenebilir.

Söz konusu etkileşim noktaları müşteri deneyimini oluştursa da, yaratılan deneyimi şekillendiren ancak perde arkasında kalan birçok etken bulunuyor. Ayrıca, söz gelimi bir perakendecinin sağlayacağı müşteri deneyiminde odaklanacağı noktalarla bir bankanınkiler birbirinden çok farklı oluyor. Perakende markası reyon düzenlemesinden başlayan bir deneyim kurgularken; banka, müşterisinin finansal işlemlerini daha rahat yapabilmesi sağlayan bilgi teknolojisi alt yapısı gibi bileşenlere ağırlık veriyor.

Olumsuz deneyimler daha çok yayılıyor

Memnun edici bir müşteri deneyimi sunmayı zorlaştıran unsurlara Deloitte verileriyle bakacak olursak, markaların karşılaştığı güçlükleri daha net bir şekilde görebiliriz. Deloitte’un tablonun bütününe dair fikir veren bulguları şunlar: Pazarlama bütçesi daralırken müşteri beklentileri artmaya devam ediyor, yeni müşteri kazanmak yüksek maliyeti nedeniyle kârlılık için büyük bir tehlike haline geliyor, hizmet kalitesinin öneminin artarken şirketlerin yüzde 46’sının sağladıkları mağaza içi müşteri deneyimini başarılı bulmadıklarını söylüyor. Yine aynı veriler bize gösteriyor ki; yeni müşteri çekmek mevcut müşteriyi elde tutmaktan altı kat daha fazla maliyetli, her üç müşteriden ikisi hizmet aldığı şirket veya kişinin kendisine önem vermediğini düşünüyor, olumlu deneyimler 4-5 kişiye anlatılırken olumsuzlar 9-12 kişiye anlatılıyor, 25 tatmin olmamış müşteriden sadece bir tanesi ürün veya hizmet aldığı şirkete geri bildirimde bulunuyor.

Görüldüğü üzere, markaların işi günden güne zorlaşıyor. Bu bağlamda CX’in öneminin de artarak devam edeceği öngörülüyor. Bunun için öne sürülen birkaç ana neden var. Bunlardan biri, yeni müşteri edinmek çok maliyetli olduğu için var olanların olumlu müşteri deneyimleri yaşatılarak elde tutulmasının daha kolay olması. Bir diğeri, anlaşılır bir CX’in müşteriyi daha pahalı ürünler almaya ikna etmekte faydalı olması ve böylece gelirlerin otomatik olarak artması. Müşteri deneyiminin kalıcı bir trend olduğu tezini destekleyen bir diğer sebep ise, en etkili pazarlama yöntemlerinden ‘word of mouth’ dediğimiz ağızdan ağıza pazarlamanın olumlu CX ile tetiklenmesi olarak karşımıza çıkıyor.

Pazarlama ve CX

Bir tüketicinin marka ile ilk temasından satın alma ve sonrası hizmetlere kadar uzanan deneyimi; keşif, arama, alışveriş, web sitesi ziyareti, destek hatlarına başvurma, garanti haklarından yaralanma gibi aklınıza gelebilecek her türlü aşamanın bütünü CX’i oluşturuyor. Tüketicinin bu yolculuğunda pazarlama uzmanına düşen; bu süreci kendi gözünden değil, müşterinin gözünden görebilmek ve buradan hareketle, söz konusu deneyimi iyileştirmek hatta gerekirse sil baştan inşa etmek oluyor. Pazarlamacı vizyonuyla bakıldığında, müşterinin mutlu hissetmesinin sağlanması, diğer markaların tüketicilerine kıyasla kendini daha fazla ödüllendirilmiş görmesi gerekiyor. Bunu sağlamak için, firmaların pazarlama departmanlarının müşteri yolculuğunun her aşamasını adım adım değerlendirmesi, deneyimi mükemmelleştirmek adına bütçeyi ve zamanı hangi aşamaya ayırması gerektiğini tespit etmesi elzem oluyor.

Tek bir doğru müşteri deneyiminden söz etmek de kuşkusuz imkânsız. Markaların pazarlama ekiplerine düşen; değerlendirme, planlama ve geliştirme süreçleri neticesinde kendilerine özgü CX’i hayata geçirmeleri. Araştırmalar, kişiselleştirme ve amaca uygunluğun müşteri deneyiminin başarısında kilit rol oynadığını gösteriyor. Bu kriterleri hız ve etkililik gibi özellikler takip ediyor. Özetle, iyi bir CX için pazarlamacıların tatmin edici kullanıcı hizmetleriyle desteklenen keyifli bir müşteri yolculuğunun yanı sıra, iyi organize edilmiş ve amacından başka yöne sapmayan bir deneyimi de garantilemesi gerekiyor.