REKLAM & PAZARLAMA

DigitalAge | 10.05.2018 - 10:52

Marka–ajans ilişkilerinde değişen dengeler

Dijital medya hayatımıza gireli 20 yıl olmadı, kültürü yavaş yavaş, arz talep dengesi ve konvansiyonelden gelen yansımalar ile oturuyor. Fakat Türkiye’de özellikle son 5 senede iş yapma biçimleri o kadar değişti ki, hiçbir sözleşmenin bağlayıcılığı kalmadı.

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Markaların ajanslarla olan iş akışlarında yazılı olmayan ama yıllar içinde oturmuş bir kültür var. Markalar ajans seçmek üzere konkur açar ve onları konkura katılmaları için davet eder. Ajanslarsa bünyelerine yeni müşteri katabilmek için uzunca saatler çalışarak bu konkurlara hazırlanırlar.

Ancak neredeyse her marka konkur açıyor, bazı markalar ise bunu bir üst seviyeye çıkartıp her yıl konkur açıyorlar. Bu sayede maliyetleri daha da düşüreceklerini düşünüyorlar ve ajanslardan farklı fikirler topluyorlar. Ajanslar da buna karşılık tutamayacakları ve aslında tutmayacakları sözler veriyorlar; örneğin o markanın işlerine özel bir ekip sözü vermesine rağmen elemanlarını başka markalar için çalıştırması gibi.

En ucuz fiyatı veren kazanıyor
Dijital medya hayatımıza gireli 20 yıl olmadı, kültürü yavaş yavaş, arz talep dengesi ve konvansiyonelden gelen yansımalar ile oturuyor. Ajans ile markalar arasındaki ilişki bu zaman zarfında belli bir raya oturdu. Fakat Türkiye’de özellikle son 5 senede iş yapma biçimleri o kadar değişti ki, hiçbir sözleşmenin bağlayıcılığı kalmadı. Cezaî maddesi olmayan, anında feshedilebilir olarak yapılan bu sözleşmeleri, ajansların ileriye dönük yatırım yapmasının en büyük engeli olarak görüyorum. Çünkü marka ile çalışırken her şey güzeldir fakat marka başka bir ajansa geçtiğinde getirdiğinden daha fazlasını götürür. Bu şekilde marka ajansa hem prestij kaybı hem de maddî anlamda ciddi bir yük bırakır. Yıllık yapılan ve hedef tutması gereken mecra anlaşmalarının yanı sıra bir de personelin kıdem ihbar yükü ajansın kucağında kalır. Ajans feshedilemeyen anlaşmalar için de ısrarcı olamaz, çünkü rakipleri bu kötü şartlardaki anlaşmayı imzalayarak çok düşük oranlara çalışmaya çoktan razılar. Yani, ekmek tam olarak aslanın midesinde.

Gece gündüz hazırlanan konkur sunumlarının ve konkurda sunulan stratejinin de artık pek bir anlamı kalmadı. Çünkü genel olarak konkurları en ucuz fiyatı veren ajans kazanıyor. Bu süreç ajansların ucuz ve kalifiye olmayan eleman ile çalışmalarına sebep oluyor. Her yıl düzenlenen yeni konkurda ajansın aldığı hizmet bedelleri düşüyor ayrıca medya bütçeleri arttığı için iş hacmi de artıyor. Ancak konvansiyonel medyanın aksine, Google ve Facebook gibi platformlarda iş hacmi arttıkça iş gücünün de artıyor olması gerekiyor. Bu şekildeki düşük hizmet oranları bizi aynı döngüye geri getiriyor; deneyimsiz yani kalifiye olmayan elemanlar ya da bir kişinin 10-15 markaya hizmet vermesi.

Marka–ajans işbirliğinde sizin yeriniz neresi?
Hem ajansların hem de müşterilerin çıkmazı işte bu noktada başlıyor: Cem Yılmaz’ın deyişiyle para – çokomel ilişkisi. Bu yüzden ajans müşteri ilişkilerini birkaç başlıkta değerlendirmek ve bunlara göre bir sonraki yazımda aksiyonlar önereceğim:

Öncelikle aşağıda bahsettiğim 3 marka-ajans birliktelik modelinden fazla başarı beklememek gerekli:

Aynı holding altındaki firmalar kardeş firmalar
Holding yapısı altındaki firmalar, genelde her sektörden firmaya sahip oldukları için ya ajanslarını kendileri kurarlar, ya da “biz bu işi kendimiz yaparız” diyerek BT bölümlerine devredeler. Paranın dışarıya çıkmasını istemezler.

Global markaların global ajansları
Global kararlar ile seçilen bir ajansa Türkiye’deki markanın mecbur bırakılması. Bu konu için bir sonraki yazımda kültür ve yetenekten bahsedeceğim.

Siyasî nedenlerle çalışmak zorunda firma ile ajanslar

Burada başarı kriterimiz markayı bir yerden bir yere taşımak ve markanın dijital sektöre kattığı değerlerdir. Türkiye’de alınan birçok ödülü maalesef başarı olarak nitelendiremiyorum. Elbette ki, bu firmalar yatırımlarının büyüklüğüne göre bazı kazanımlar elde ediyorlar ama bunların bir kısmı göz boyamak için kullanılan rakamlar oluyor. Bu gibi işler sonucunda hazırlanan “case study” veya verilen ödüller aslında hiçbir şey üretmeden sadece tükettiğimiz, mecraların da bunun karşılığında verdiği havuçlardır, sizi yanıltmasın.

Bu şekilde çalışan ajansların yürüttükleri strateji dijital sektöre de zarar veriyor. Ancak ajansın amacı hızlıca kar etmek, markanın amacı da sözde “başarılı” bir kampanya gerçekleştirmek olduğu için şimdilik alan da satan da memnun. Bu durumda ajans personelinin eğitimi de çok gerekli olmuyor. Global akımlardan beslenemeyen, yurtdışındaki eğitim ve konferanslara gönderilmeyen yani gelişimlerine alan açılmayan bu ajans çalışanları sadece ajans içinde öğrendikleri ya da mecraların onları beslediği kadar bilgiye (know how’a) sahip oluyorlar.
Ajansına sadık olmayan bu personeller daha iyi bir fırsat bulduklarında hemen başka bir ajansa geçiyorlar. Sirkülasyonun çok olduğu bu ajanslar dolayısıyla markalarına da zarar veriyorlar. Her giden personel know how’ı beraberinde götürüyor ve marka her seferinde yeni bir personel ile tanışıyor. Tıpkı patinaj çeken arabalar gibi, hem lastik hem de zaman kaybı.

Dedike olarak anlaşılan ama aslında başka markalara da hizmet veren personel ajansa maddî olarak katkı sağlasa da markaya çok fazla zararı vardır. Markayı tam anlamayan, ihtiyaçlarını tam bilemeyen ve optimizasyon edilmesi gereken yayınlara zamanında bakamayan personel, markanın bütçesini çoğunlukla yanlış yerde ve yanlış zamanda kullanır.

İnsana yatırım yapan kazanıyor

Şöyle düşünebiliriz, bu çalışan bir markaya gün boyunca tam anlamı ile bakabilse ve ilgilendiği üç markası daha olsa; sizin markanız ile Pazartesi tam anlamı ile en efektif şekilde ilgilense, diğer markalara baktıktan sonra size sıra ancak dört gün sonra yani Cuma günü gelebilir. Bu süre zarfında yayınlarınızda değiştirilmesi gereken çok değişken olabilirdi? Başarı bekleyebileceğimiz firmalar, kendini dijital alanda ispatlamış, dijitali ek bir iş olarak değil ana işi olarak yapan ve sadece bu konudan beslenerek ayakta duran firmalar (genelde ajanslar) olabilir. Bu firmaları sektörün okulu olarak da tanımlayabiliriz. İş gücüne ve insana yatırım yapan, hem yeni eleman alarak yetiştiren, hem de sektörde çoğu ilki deneyen firmalardır.

Bir sonraki yazımda, marka olarak ister fazla başarı beklememeniz gereken olarak saydığım ilk üç ajanstan biri ile çalışın, isterseniz de başarılı bir ajans ile çalışın, iş yapış şeklinizi ve modelinizi geliştirmek için birkaç hareket tarzı önereceğim.

Berk Kuşaksız, Digital Advice Lab Founder