yazarlar

08.04.2013 - 13:21

Sosyal medya reklamın önemini nasıl artırıyor?

Reklamcılığın konseptinde hiçbir şey bozulmuş değil. Asıl burada bu duruma inanan ve bu yüzden kendi ilgi alanlarını özellikle sosyal alanlara çeviren ayrıca kitle iletişimin kendi oluşturduğu parçaların küçük bir bölümünü endüstriyel bir ölçekte içerik üretimine doğru bir üretimi gerçekleştirmekten uzak düşme zorluğunu yaşayan, kurumlar için büyük bir tehlike yatıyor Uzun zamandır sosyal medyanın reklamcılık alanını […]

Facebook
Twitter
Linkedin
+

Reklamcılığın konseptinde hiçbir şey bozulmuş değil. Asıl burada bu duruma inanan ve bu yüzden kendi ilgi alanlarını özellikle sosyal alanlara çeviren ayrıca kitle iletişimin kendi oluşturduğu parçaların küçük bir bölümünü endüstriyel bir ölçekte içerik üretimine doğru bir üretimi gerçekleştirmekten uzak düşme zorluğunu yaşayan, kurumlar için büyük bir tehlike yatıyor
Uzun zamandır sosyal medyanın reklamcılık alanını yok edeceği düşünülüyordu. Sosyal medya var olan artık yeni bir yol olup; reklamcılık ise eskiden kalma bir yöntem olarak varlığını sürdürüyor. Buna en iyi somut örnek ise reklam ajanslarında yaşanan kâr marjlarındaki büyük düşüş ve artık harcamaların geleneksel medyadan uzaklaşıp ‘sahip olunan’(owned) veya ‘kazanılan’ (earned) medya üzerine yapılması. Uzun yıllar boyunca ben bu görüşe inanıyordum; ancak şimdi yanıldığımı anladım. 
Reklamcılığı destekleyen iş modellerinin bu durumdan dolayı baskı altında olması doğru; ancak aynı yola çıkan reklamcılığın ve iş modelinin konseptini tahmin etmeye çalışmak hata olur. Aslında reklamcılığın konseptinde hiçbir şey bozulmuş değil. Asıl burada bu duruma inanan ve bu yüzden kendi ilgi alanlarını özellikle sosyal alanlara çeviren ayrıca kitle iletişimin kendi oluşturduğu parçaların küçük bir bölümünü endüstriyel bir ölçekte içerik üretimine doğru bir üretimi gerçekleştirmekten uzak düşme zorluğunu yaşayan, kurumlar için büyük bir tehlike yatıyor. 
Geleneksel medya yok olmayacak
Nedenine gelince, sosyal medya mecrası basit bir şekilde ondan daha önce varolan medya alanının geçirdiği bir evrim olmayıp; bu alan farklı kuralları olan tamamen yeni bir alan türü. Bu alandaki büyüme, geleneksel mecranın büyük çapta küçülmesine neden olabilir; çünkü insanların geleneksel medyanın tüketimine veya sosyal medyada yer alırken gün içerisinde ayırabileceği saatlerin de bir sınırı vardır. Her nasılsa, bu demek değil ki; geleneksel mecra yok olacak. Bu da kurumların baş etmesi gereken iki farklı mecranın olduğu  gerçeğiyle yüzleşmek zorunda olduğu anlamına geliyor.
Ben bu iki mecraya hedef kitle ve  bireyin dünyası isimlerini veriyorum. Tüketiciler her iki alanda rahatlıkla çalışabilir ve her iki mecrayı rahatlıkla kullanabilir. Fakat birçok marka bunu yapabilmekte zorluk yaşıyor; çünkü çoğunlukla, onlar yeni bir yaklaşım geliştirmektense hedef kitle çalışma uzmanlığını bireysel dünyaya aktarılabileceğine inanıyor.  Karikatürist ve yazar değiştirmek için sanatı kullandığını söyleyen Hugh MacLeod’ın söylediği meşhur bir söz vardır: “İnsanlarla reklamların onlara hitap ettiği şekilde konuşursanız, suratınıza bir yumruk yersiniz.” MacLeod, hayal kırıklığına uğramış eski reklam insanı ve sanıyorum onun yaptığı bu gözlem, reklamın nihai ölümünü gören savaşta başka bir saldırı olma çabasında. Benim, MacLeod’un gözlemine karşılık biraz daha farklı bir yorumum olacak; “Reklam hakkındaki en güzel şey, kimsenin onu kişisel algılamaması.”
Reklamın işe yaraması için izleyiciye ihtiyacı var

Reklam, hedef kitle için tasarlanmıştır, aslında onun işe yaraması için bir izleyiciye ihtiyacı vardır. Bireyler reklam mesajlarını alırken mutludur ve onlar reklamcıların suratına yumruğu indirmeyi istemez, çünkü onlar mesajın yalnız birey için değil kitle için tasarlandığını bilirler. Onlar yalnızca kişisel bir ilişki istedikleri veya umdukları bir ortam içerisinde bir reklamla karşılaştığında insanları yumruklamayı isterler. 
Bunu bir benzetmeyle açıklayacağım. Örnek olarak, ünlü rock gruplarından Coldplay’i ele alalım. Bir Coldplay konserine gittiğinizde, izleyici olarak yalnızca sizin orada olmanız oldukça tuhaf kaçar. İzleyici, konserin ya da diğer performans formlarının ayrılmaz bir parçasıdır. Ancak, seyirci olarak eğer bir tek siz olsaydınız, grubun çalmasını istemezdiniz, daha çok sahne arkasına geçmeyi tercih eder, grup üyeleriyle sohbet eder, birer bira içer ve  birkaç  fotoğraf çekerdiniz. Performans ve sohbet etme, içeriği doğru anladığınızı gösteren son derece olağan davranışlardır. Yalnızca içeriği yanlış algıladığınızda, problem yaşarsınız (yüzünüze bir yumruk gelir).
Markaların dünyasını anlamaya başlıyor

Dijital mecranın ortaya çıkışına kadar ortada bir marka için etkili veya kullanışlı bir konuşma alanı yoktu; yalnızca bir performans alanı ve markalar vardı. Bu yüzden markalar performanslarında çok iyi oldular. Sosyal medya, konuşma alanını oluşturdu; ve tabii ki izleyicilerinizle sohbet edemezsiniz, yalnızca bireylerle onları dinleyerek ve onlara yanıt vererek iletişim kurabilirsiniz (performansa gerek yok). Markalar, yavaş yavaş birey dünyasında nasıl davranılması gerektiğini anlamaya başladı. Ancak bu demek değil ki onların  izleyiciyi unutması gerekiyor.
Bizler yalnızca birey dünyasında yapılan çalışmadan elde edilen şeylerin değerini takdir etmeye başlıyoruz. Bunun gibi şeyler, dinlemenin önemine dayalı olup bu sayede izleyicimizin bizim hakkımızda ne düşündüğünü öğrenme imkânımızın olması. Ayrıca izleyicilere kendi aralarında bağlantı kurmasına izin verdiğimizde yaratılan değeri kişinin kendi yaşıtları arasında yaşadığı süreçlerle anlamaya başlıyoruz. Ancak yeni bulunan bu yapılabilirlik alanlarıyla sahip olduğumuz heyecanımız, bizi birey dünyasında yapamayacağımız bazı şeylerin olduğu gerçeğinden uzaklaştırmamalı. 
Markaların hâlâ adını duyurmaya ihtiyacı var

Coldplay benzetmesine geri dönecek olursak; sahne arkasına gidip, grubun solisti Chris Martin ile kısa bir sohbet etseydiniz, buradaki tek neden Coldplay’in solisti Chris Martin ile sohbet etmenin heyecan verici bir fırsatı olması olurdu.  Dünyaca ünlü rock grubunun ünlü solisti olmasaydı, siz yalnızca gitarı ve bileklikleri olan bir adamla konuşur olurdunuz. Bireysel bağlantının değeri bağlantı kurduğunuz kişinin ününe bağlıdır. Ya da başka bir şekilde ifade etmek gerekirse, markaların hâlâ adını duyurmaya ihtiyacı var. 
Sizi dinleyen ve isteklerinize yanıt veren bir markaya sahip olmak önemli bir şey. Ancak yalnızca bu da yeterli değil, özellikle bir çok marka bunu yapabiliyorken (sonuç olarak, markalar sosyal dijital mecrada nasıl davranılacağını çözdüğünde durum böyle olacak). Siz hâlâ  etkileyici, diğer insanların da desteklediği, gelecek hafta yakınınızda olması muhtemel ve bunu korumak için köklü bir üne sahip olan markayla ilgileniyor olmanızı bilmenin içinizi rahatlatmasını istersiniz. Bunlar yalnızca marka performansı aracılığıyla kurabileceğiniz şeyler (örneğin, reklam veya izleyici merkezli kampanyaların ve iletişimin diğer biçimleri).
Reklamlar insanları Facebook’a yönlendirmek için mi yapılıyor?

Birçok açıdan sosyal dijital mecranın gelişi markaların performans becerisini artıracak. Bunun nedeni ise artık markaların en iyi oldukları konuda tüm dikkatini verebileceği reklam gibi alanları kullanabilmeleri. Yalnızca izleyici tabanlı kanalların olduğu zamanda, bu kanallarda yer alan içeriğin bir performans sergilemesi ve eğlendirmesi gibi her şeyi yapmak durumunda olmasının yanı sıra bütün bir marka hikâyesini taşıyan bilgiyi de sağlamak zorundaydı. Günümüzde ise sahneye koymaya odaklanan izleyici kanallarına ve içlerinde bulunan içeriğin yaratıcılığına yer veren ve az önce bahsedilenlerin birçoğunun hayat bulabildiği başka alanlara sahibiz. Reklam, aslında yaratıcılıkta altın çağın yakınında olmalı. Ancak markalar hedef kitlede işe yarayan davranışlar ve birey dünyasında işe yarayan davranışlar arasındaki farklılığı anlayabilmeli ve en önemlisi bunları karıştırmamalı. Bu karışıklığın acınası ancak son moda bir örneği ise reklam kampanyalarının manzarası. Reklamlar artık insanları Facebook’a yönlendirmek için yapılıyor olmasından ibaret. Halbuki uygulanan bu yöntem, ne bir reklamı  ne de Facebook’u kullanmak içindir. 
Ancak iyimser bir bakış açısına karşılık bu durumun bir dezavantajı bulunuyor. Bu makalenin başında sözünü ettiğimiz, reklamın gelişmek için gereken özgürlüğe sahip olduğu bir döneme girmek üzere olduğu konsepti; reklamı sunmak için kullanılan iş modelinin de başarılı olacağı anlamına gelmeyeceği. Başka etkili bir alternatifi bulunmadığından reklam ajansları çok paralar kazanıyor. Reklamların kendileri, markanın tüm hikâyesini taşımak için gerekenleri sağlamış olabilir; fakat bu yalnızca kazançlı bir tekelden ortaya çıkan bir uzlaşma da olabilir. Hem izleyici tabanlı hem de bireyselleştirilmiş alternatif medya alanlarının ortaya çıkması, reklamı bu yükten kurtardı; ama aynı zamanda bu taşımaya bağlı olan geliri de ortadan kaldırdı. Reklam işi böylelikle reklamın kendisinin bu karışımın küçük bir parçası olduğunu anlayarak, kendini yeniden yapılandıracak. Reklam ajansları kendi ufuklarını küçültmek zorunda kalacak ve markalarla olan ilişkisinde lider ortak olarak değil de uzman yaratıcı oyuncu olarak bir mevkiyi kabullenecek. Ya da lider ortağı konumunu korumak onlar için mümkün olabilir, ancak daha küçük bir alan olan birey dünyası içinde başka bir alanın da yani izleyici alanının olduğunu kabul ederek. Daha pratik bir ifadeyle, kreatif direktörlerin sonunda kendi sanatlarını en güzel ve saf bir şekilde icra edebileceği, ama onların çok azının Porsche’ı kullanabileceği anlamına geliyor.